El asunto en Email Marketing: así atraes la atención del cliente

El envío de una newsletter en el marco de una estrategia de Email Marketing representa una forma relativamente simple de dirigirse a la clientela que forma parte del público objetivo de una empresa, con el objeto de presentarles la propia oferta de forma convincente. Sin embargo, a menudo no se dedica el tiempo suficiente a lo que primero atrae la atención del lector: el asunto del email. Aquellos asuntos de email más creativos y atractivos son los que hacen que el cliente se decida a abrir el correo. Los crípticos o excesivamente comerciales, por su parte, producen el efecto contrario y lo más probable es que el usuario lo borre sin abrirlo siquiera.

La línea del asunto del correo es lo primero que se muestra al lector en la bandeja de entrada. Ahora bien, ¿cómo se despierta el interés del cliente a la vista de la sobreabundancia de correos publicitarios? La clave está en un asunto estratégico y elaborado. Sin contar con el adecuado diseño visual, para que un asunto llame la atención es fundamental tener en cuenta estos cuatro elementos:

• La calidad del contenido
• La forma oportuna de dirigirse al lector
• Un diseño claro
• Una longitud adecuada

Dado que, como se ha mencionado, el asunto es la puerta de entrada del lector a la newsletter y decide, en definitiva, si la leerá o no, el error no tiene cabida. Diseñando convenientemente el contenido, el lenguaje, el aspecto y la longitud del asunto del email lo más ajustado, claro y útil posible, se prepara el camino para conseguir más clics y se aumenta la probabilidad de conseguir ventas.

El éxito sostenible no es posible si no se optimiza constantemente y si esto es importante para páginas web y de destino, no lo es menos para la newsletter y su asunto. Para ello dispones de algunos elementos susceptibles de mejora, con los cuales diseñar el asunto de tu email de forma que despierte las ganas de seguir leyendo.

El asunto de los emails implica una desventaja decisiva, y es que ofrece una capacidad muy limitada para incluir contenido llamativo. El título del correo que se muestra en la bandeja de entrada tiene una longitud de entre 30 y 70 caracteres dependiendo del tipo de pantalla (móvil o escritorio) con la que se abre el programa de correo. Dado que el texto se corta de forma automática para adaptarlo a la pantalla, es conveniente intentar no sobrepasar los 50 caracteres como máximo si se quiere garantizar su lectura en cualquier tipo de dispositivo. Hay clientes de correo electrónico, por otro lado, que también muestran una vista previa del correo incluyendo las primeras líneas del texto, el llamado “preheader”, de unas 80 líneas aproximadamente. En cualquier caso, es recomendable situar la información más importante y las palabras clave al principio del asunto si queremos estar seguros que no se pasan por alto.

Con el correcto equilibrio entre información, entretenimiento y publicidad, una newsletter puede destacar entre la multitud y llamar la atención sobre la oferta que presenta. Y esto mismo debería verse reflejado en el asunto del email. Está absolutamente permitido ser creativo, pero también claro e inteligible a la hora de anunciar el contenido del correo. El asunto debería corresponderse con el estilo de la newsletter para despertar el interés por la “historia” que viene a continuación.

La misión del asunto es introducir el contenido de la newsletter, porque el usuario quiere saber si merece la pena abrir el correo en lugar de enviarlo a la papelera. Si el asunto del email no se entiende bien o promete un contenido que no aparece en el cuerpo del correo, se pierde un cliente o un interesado de forma inmediata. En cambio, un asunto atractivo, compacto y sin errores consigue despertar el interés del lector en la oferta. Si además se incluyen datos concretos, como rebajas o descuentos de duración limitada, se proporciona al mismo tiempo información muy valiosa.

Los “emojis” y los caracteres Unicode® utilizados con sabiduría y habilidad permiten relajar o estructurar la oferta visualmente. En su justa medida, estos elementos tienen la capacidad de generar atención y de divertir, pero también albergan ciertos peligros. Los caracteres especiales solo deberían usarse si guardan relación con la oferta, ya que, en caso contrario, emiten un efecto poco serio, sin contar que no todos los clientes de correo electrónico pueden interpretarlos correctamente. Si bien son un elemento popular y creativo, no está de más reflexionar a fondo si se ajustan al contenido de la newsletter antes de usarlos.

Una vez hemos conocido los aspectos básicos de los mejores asuntos de email, no será muy difícil entender por qué los siguientes elementos no tienen cabida en absoluto.

No hay nada que aterrice antes en la papelera de un correo electrónico que una newsletter con un título mediocre. Si se promociona con convicción, debería ser posible disponer de algo interesante que contar a propósito del producto y conocer qué temas interesan al público objetivo de la campaña. Asuntos generales como el que viene a continuación dejan al lector más bien indiferente:

Si bien la originalidad es bienvenida, deberían evitarse los juegos de palabras rebuscados o las expresiones técnicas que solo unos pocos pueden descifrar: abusar de los símbolos especiales, de los términos especializados, de las abreviaturas o de las frases abstractas denota un estilo lamentable, pues el cliente quiere entender fácilmente qué contiene la newsletter. Los detalles pueden ser desgranados en el cuerpo del correo. De la misma forma, cometer errores ortográficos, comerse palabras o incluir información falsa también engrosan la lista de tabúes a evitar.

Con objeto de evitar pisar la papelera a la primera ocasión, es importante cuidar el lenguaje del asunto en Email Marketing, pues ciertos símbolos no se muestran correctamente en muchos clientes de correo o se interpretan automáticamente como típicos del correo no deseado. Y aun cuando se tenga la opinión de que los eslóganes ofensivos son los que más rápido atraen la atención del lector, los filtros modernos de spam están configurados para detectar precisamente este tipo de combinaciones y suelen extraerlos de la bandeja de entrada antes incluso de que el usuario tenga la oportunidad de revisarla —la tasa de apertura será la que más tarde revele el error.

Entre los elementos típicos del correo no deseado se incluyen el uso excesivo de expresiones urgentes, así como de mayúsculas, signos de exclamación, espaciados, símbolos y términos comerciales.

No conviene repetir el nombre del receptor, del emisor o de la compañía de forma innecesaria. Como estos suelen aparecer en el encabezado del correo, no resulta ni interesante ni relevante presentarlos por partida doble, sin contar que ocupan un espacio muy útil para la formulación del asunto.

Una campaña de Email Marketing ha de apoyar a la empresa en la consecución de su objetivo, consistente en aumentar su influencia y sus ventas. La evaluación del éxito de una campaña o de una acción se basa en los indicadores de rendimiento (KPI) más importantes que, en este caso, serían la tasa de clics y la de apertura, pues la finalidad de cualquier estrategia de Email Marketing debería ser motivar a los clientes a abrir los correos, convencerle con el contenido y construir, así, el fundamento para las conversiones (ventas). Para lograrlo es crucial optimizar de forma continuada tanto el contenido como el aspecto del asunto del email y no perder de vista los aspectos centrales que lo definen, que repasamos a continuación a modo de resumen:

• Mencionar la información más importante sin rodeos

• Presentar el valor añadido y las ventajas de la oferta para el cliente de forma clara

• Abrir el apetito del lector por la oferta, la información o los productos que se presentan

• Diseñarlo para cada bandeja de entrada lo más claro, compacto y sencillo posible

• Desechar cualquier formulación que de una impresión poco seria

Sin embargo, no existe la receta mágica del asunto de email perfecto, pues cada producto, cada oferta y cada audiencia merecen un trato diferente. Es fundamental presentar la newsletter de la forma más atractiva, comprensible y original posible y no dejarse desmotivar por pequeños fracasos, pues son los que permiten ir optimizando la campaña progresivamente. Con creatividad, una evaluación precisa y el conocimiento de la propia oferta es posible destacar ante la competencia y obtener la confianza de los clientes en potencia.