Tasas de clics y de apertura en las newsletters: los KPI en el Email Marketing

La tasa de clics de una newsletter, al igual que la tasa de apertura, de entrega, de cancelación y de rebote, forma parte de los clásicos Key Performance Indicators (KPI por sus siglas en inglés, indicadores clave de rendimiento en español) dentro del ámbito del Email Marketing. Sin embargo, existen otros KPI para newsletters que permiten la evaluación de cada una de las campañas. Si quieres medir el éxito de tus campañas y optimizarlas, debes conocerlos. Para evaluar el rendimiento de una newsletter se necesitan diversos datos que se pueden obtener fácilmente por medio del uso apropiado del software para las newsletters. En la presente guía te explicamos cuáles son las métricas en el Email Marketing más importantes.

Para analizar una campaña de newsletter se necesitan diversos valores de medición a través de los que se pueden calcular los indicadores clave de rendimiento. A continuación, te presentamos una lista con algunos de los datos más importantes:

• Número de envíos: el número de correos electrónicos enviados en una campaña de newsletter. La cantidad de envíos comprende todos los correos electrónicos enviados, aunque no tiene en cuenta si estos han llegado o no a las cuentas a las que se han enviado. 

• Rebotes: este factor hace referencia a los correos electrónicos que no han podido enviarse en la campaña. En este caso, el servidor de correo debe enviar un mensaje de rebote (o simplemente, un rebote en su forma abreviada) al remitente por el cual se le informa de que ha habido un fallo en la entrega. Los motivos para que un correo electrónico no se envíe son muy variados. Por ejemplo, se puede presentar que la bandeja de entrada ya no tenga más espacio para albergar ningún correo electrónico más. Puesto que esto solo constituye un problema temporal, en este caso se habla de “soft bounce” o rebote suave, ya que puede que la próxima vez que se envíe la newsletter sí haya suficiente espacio para el correo electrónico en cuestión. Sin embargo, si la misma dirección de correo electrónico genera un mensaje de rebote en más de una campaña, es probable que la bandeja de entrada ya no exista. En estos casos, se adopta la terminología de “hard bounce” o rebote fuerte, tras lo que la dirección de correo electrónico se elimina de la lista de direcciones de la newsletter.

• Aperturas: cantidad de veces que se abre un correo electrónico y que serán constatadas en la campaña de una newsletter por medio de tecnologías de seguimiento.

• Aperturas móviles: cantidad de veces que se abre un correo electrónico con un dispositivo móvil y que se detectan por medio de técnicas de rastreo.

• Clics: cantidad de veces que se hace clic en un enlace durante la campaña de una newsletter.

• Cancelaciones: cantidad de cancelaciones de la suscripción de una newsletter.

Se requieren los valores expuestos anteriormente para averiguar cuáles son los KPI más importantes.  A continuación te presentamos algunos de los KPI para newsletters más relevantes y te contamos cómo pueden calcularse. Asimismo, también te explicamos cuáles son las conclusiones que se pueden extraer de los correspondientes indicadores clave de rendimiento.

La tasa de entrega determina el porcentaje de correos enviados que han llegado a la bandeja de entrada del destinatario. Lo recomendable es que esta cuota sea relativamente alta (95 % o superior). De no ser así, es conveniente indagar en los motivos por los que se ha obtenido una tasa de entrega baja. Es posible, en este sentido, que algunas de las direcciones de correo electrónico ya eliminadas todavía se encuentren en tu lista de destinatarios. Asimismo, los contenidos de la newsletter, clasificados por el servidor de correo como negativos, pueden ser la razón por la que se bloquea la entrada de ciertos correos. Para averiguar el porcentaje de los correos electrónicos que se entregan satisfactoriamente se puede realizar un sencillo cálculo:

La tasa de rebote es lo opuesto a la tasa de entrega y define el porcentaje de correos electrónicos que el destinatario no ha recibido.

La tasa de apertura determina el número real de destinatarios que han abierto la newsletter. Si la tasa de apertura es muy baja (un valor medio estaría situado entre el 15 y el 30 por ciento), es recomendable revisar el asunto con detenimiento, para lo que será necesario volver a reproducir el contenido de manera breve y concisa.

Si tu software para newsletter es capaz de deducir si los correos electrónicos se abren desde un smartphone o una tablet, la tasa de apertura puede ser todavía más específica. En caso de que haya muchos suscriptores que utilicen dispositivos móviles para abrir los contenidos, es recomendable prestar atención al hecho de que la campaña también pueda visualizarse en pantallas pequeñas y que sus contenidos puedan presentarse de forma clara. Mediante la fórmula que aparece a continuación puedes calcular el número de destinatarios que ha abierto la newsletter con un dispositivo móvil.

Una campaña de Email Marketing contiene, por lo general, al menos un enlace. En el ámbito del eCommerce especialmente, una newsletter suele contener incluso más de un enlace y la mayoría de ellos son transaccionales: los contenidos de los enlaces tienen el cometido de hacer que los destinatarios lleven a cabo ciertas acciones (conversión), como por ejemplo realizar un pedido o una descarga. Para saber si dichos destinatarios hacen clic en los enlaces de la newsletter hay que recurrir a la tasa de clics (CTR, Click Through Rate).

En el caso de la tasa Click to Open Rate, solo se tendrán en cuenta, en el cálculo de la tasa de clics, las newsletters que se hayan abierto. Dicha cuota indica cuál es el tanto por ciento de destinatarios que ha estado en contacto con la newsletter y que ha hecho uso de los enlaces que se incluyen en ella. Si no estás satisfecho con esta tasa de clics, puede darse el caso de que hayas incluido demasiados enlaces en la newsletter. Ten en cuenta que es más conveniente incluir una cantidad menor de enlaces no específicos y que estos se hayan escogido con cuidado. Además, dichos enlaces deben contener un contenido explícito.

Si quieres saber cuántos suscriptores se han decidido a no seguir utilizando tu newsletter, puedes recurrir a la tasa de cancelación de la suscripción. Una de las razones habituales para obtener una tasa de cancelación alta es un envío de la newsletter demasiado frecuente, lo que se convierte en algo molesto para los destinatarios. Si tu newsletter tiene una tasa de cancelación elevada y se envía en intervalos de tiempo cortos, lo recomendable aquí sería reducir su asiduidad. Los contenidos redundantes son, asimismo, un motivo por el que los suscriptores deciden llevar a cabo la cancelación de las newsletters.

Mediante el seguimiento de los “Social shares” (compartir contenidos en las redes sociales) de las newsletters se puede averiguar cuál es la Social Sharing Rate. Solo se puede conseguir una Social Sharing Rate satisfactoria cuando se incluyen los correspondientes enlaces SWYN (Share With Your Network) en la newsletter. Tus contenidos obtienen un mayor alcance cuando sus destinatarios los comparten en sus redes sociales.

Antes de llevar a cabo cualquier campaña es recomendable fijarse un objetivo concreto que se pueda conseguir con ella y lo mejor en este caso es que la descripción del objetivo sea lo más detallada posible. Lo que muchas empresas esperan con sus medidas de marketing es conseguir más conversiones. En el ámbito del Email Marketing, las conversiones designan aquellas acciones llevadas a cabo por los destinatarios de las newsletters, cuya motivación viene dada por los contenidos de los correos electrónicos. Se puede hablar en este caso, por ejemplo, de la compra o reserva de un producto o de un servicio, de la descarga de archivos, del registro en una página web o de la consulta de un artículo concreto en una página web. La tasa de conversión se puede extraer, entre otras formas, conectando un programa de Email Marketing con Google Analytics, de tal forma que  se pone de manifiesto cuál es el porcentaje de conversiones que se le atribuye a la campaña de la newsletter.