Mailing: consejos para una campaña eficaz

El mailing es muy popular, por lo que hay muchos clientes que ven literalmente cómo su bandeja de entrada se colapsa con correos electrónicos promocionales. Por eso, si no consigues hacer que tus correos destaquen entre el resto, puede que estos terminen siendo eliminados o marcados como spam. Para evitarlo, presentamos algunas medidas básicas.

Qué es el mailing

Como mailing se entiende el envío de correos electrónicos a varios clientes (potenciales) en periodos irregulares. Con ello, se pretende entrar en contacto con clientes e interesados y así afianzar o iniciar una relación con ellos. Una campaña de mailing resulta útil si se quieren presentar nuevos productos o presentar promociones en curso. Mientras que las newsletters se envían en intervalos regulares (por ejemplo, cada semana); en el mailing los correos electrónicos publicitarios se envían de forma irregular.

10 pasos para un mailing eficaz

Se acerca la hora del remate final de temporada o se debe presentar a la clientela un producto recién lanzado cuanto antes: Internet ofrece para estos casos numerosas opciones, si bien la competencia también las utiliza. Esto hace que los consumidores se vean rodeados de publicidad y genere a las empresas la necesidad de diferenciarse.

Para tener éxito con una campaña de mailing es fundamental, además de una buena planificación y creatividad, saber proceder de una forma estructurada. El más pequeño error, como un enlace roto o un asunto mal redactado, puede llevar al cliente a mover el correo a la papelera antes incluso de leerlo. Estos son los pasos más importantes para diseñar una campaña de mailing eficaz.

Paso 1. Sienta las bases del éxito con un buen plan

Un concepto bien elaborado constituye el fundamento de un mailing orientado a los resultados y, dado que influye en todos los pasos posteriores, puede afirmarse que la fase de planificación es la más importante en el desarrollo de proyectos. En este primer paso se trata de recoger todas las preguntas relevantes para la acción de mailing y de definir los objetivos que se quieren alcanzar con ella. Tratar de responder a las siguientes preguntas es una forma de resolver esta fase conceptual:

• ¿Cuáles son los objetivos que quiero alcanzar con mi proyecto: fidelización, adquisición, aumento de ventas, etc.?
• ¿Qué resultados son realistas (cuántos nuevos clientes es razonable obtener, cuántas ventas se pueden ganar, etc.)?
• ¿Quién constituye mi público objetivo (consumidores, clientes B2B, jóvenes, etc.)?
• ¿Cuáles son los indicadores más significativos? En una campaña de email marketing serían especialmente relevantes la tasa de apertura, la móvil, la de clics, etc.
• ¿Se cuenta con las condiciones necesarias (una base de datos bien estructurada, requisitos legales) para el envío de mailing?
• ¿Con qué incentivos puede atraerse la atención del cliente (descuentos, envío gratuito, regalos de bienvenida, etc.)?
• ¿Cómo se debería elaborar el contenido para que atraiga a la audiencia?
• ¿Cuál es el mejor diseño para mi mailing?
• ¿Cuál es el mejor momento para enviar mi mailing?
• ¿Qué medidas de optimización puedo llevar a cabo para aumentar el éxito?

Con todo, es posible que en función del proyecto aún entren en juego en la planificación otras cuestiones (en el caso de las promociones de descuentos, un cálculo de costes podría evitar sorpresas desagradables). Esto quiere decir, en definitiva, que cuanto más exacto y detallado sea el concepto, mejor podrá llevarse a la práctica.

Paso 2. Identifica a tu público objetivo

Ya durante la planificación, definir a la audiencia a la que se dirige el mailing desempeña un papel fundamental, pero su significado para el éxito final de una campaña es tan elevado que merece una atención exclusiva. Y es que casi todos los demás pasos deben ajustarse necesariamente al público objetivo, desde la creación del contenido a la elección del diseño, lo que implica pensar muy bien a quién se quiere llegar con la acción.

Un ejemplo muy sencillo: si una empresa promociona unas rebajas en ropa para niños, lo más razonable sería limitar el público objetivo a los clientes con hijos y dirigirse a estos convenientemente. Si quisiera señalar sus ofertas en moda joven, los destinatarios de estos correos deberían ser gente joven. Solo si se responde a las necesidades, los intereses y los deseos de la audiencia se tiene alguna probabilidad de obtener éxito con el email marketing.

Recopila información sobre tu público objetivo

La forma más fácil de obtener información sobre la audiencia es analizar los datos con que se cuenta, pues a partir de los registros en la base de datos es fácil averiguar qué tipo de producto se compra más en función del género o la edad. Pero los análisis web también permiten obtener información muy valiosa sobre el mercado de la empresa. Para ello hay herramientas especializadas en analítica web como Google Analytics. Asimismo, la web social entrega también información muy significativa sobre las necesidades y los intereses de la clientela. Utilizando la escucha activa en la web es posible saber de forma muy exacta cuáles son los contenidos que interesan a los clientes en potencia y qué preguntas les ocupan. Una vez se han analizado los datos es posible saber no solo quiénes componen el público objetivo sino incluso cuál es la mejor forma de llegar hasta ellos.

Buyer personas

Si se tiene como objetivo llevar a cabo un mailing personalizado y no se teme al trabajo que ello conlleva, es recomendable crear las denominadas buyer personas, personajes ficticios que representan las necesidades y los intereses de los clientes en potencia. Para cada persona se crea un perfil muy detallado al que se asigna un nombre y en el que se describen sus metas en función de sus circunstancias personales. Estos perfiles permiten entender al cliente mucho más profundamente que las conclusiones que se puedan obtener de un informe estadístico, convirtiéndose en una herramienta muy útil no solo para comprender al público objetivo, sino también para crear el contenido a su medida.

Cuanto más precisa sea la imagen de la audiencia, más probable será llevar a cabo un mailing efectivo y personalizado. Numerosos estudios en el terreno de la psicología han demostrado que la publicidad personalizada se acepta más positivamente que la que no lo está. Si su contenido tiene que ver con los intereses del consumidor, este evidentemente se mostrará más predispuesto a dedicarle atención. En consecuencia, su valoración del contenido del correo será más benevolente, aumentando la probabilidad de leerlo.

Paso 3. Concibe un contenido relevante para el receptor

Como se ha dicho, cuanto más relevante sea el tema del correo, más probable será que el destinatario le preste atención. En caso contrario, lo más habitual es que vaya a parar a la papelera sin abrirse siquiera. Lograr dar en el clavo con el tema del mailing requiere cumplir dos condiciones básicas: haber definido previamente al público objetivo (porque de otra forma no es posible saber qué es lo que le interesa) y ajustar el contenido a sus necesidades, por este orden. Solo cuando se ha definido a la audiencia es posible crear textos ajustados a su idiosincrasia.

Paso 4. Crea contenido atractivo

Efectivamente, el contenido de calidad es el centro de gravitación del email marketing. En la avalancha diaria de correos, si los temas no son suficientemente interesantes, no se leen. La palabra clave aquí es: creatividad. Se trata de diferenciarse de la competencia. El objetivo primordial es destacar de entre los demás. Para ello, si bien se puede recurrir a multitud de recursos e ideas, se dan algunos criterios formales que hay que tener en cuenta sin falta a la hora de diseñar el contenido del mailing.

¿Cómo ha de ser este contenido?

Dejando de lado el requerimiento básico de relevancia para la clientela, debería sobrentenderse que los textos han de ser legibles y no incluir errores de ortografía o gramática. Lo ideal sería que el contenido fuera:

• Único: el receptor no debería encontrar textos parecidos en los correos o en las páginas de la competencia
• Entretenido e informativo
• El mensaje se ha de formular de forma breve y concisa
• Adecuado al tono que utiliza el público objetivo
• Enlazado a la empresa
• Atractivo visualmente, si bien las imágenes o los gráficos que se incluyan no deben desviar la atención del tema, sino reforzarlo

Se ha de intentar que el correo ofrezca un valor añadido al lector, es decir, consejos e información interesante que desconocía o avisos sobre descuentos en productos que fueran de su interés. Solo así puede recordarlo positivamente y se le motiva a efectuar una compra.

Dos and don’ts en el asunto del correo

En lo que respecta a la redacción del contenido, el asunto del correo merece una atención especial, pues es lo primero que se lee en la bandeja de entrada, antes incluso de abrirlo.

Si es muy largo o aburrido, con toda probabilidad se ignorará y borrará. Normalmente el lector decide en pocos segundos si abre o no un correo, así que no se debería subestimar la importancia del asunto. El asunto resume el tema del correo y debe despertar interés por él. El lector ha de poder entenderlo de un solo vistazo, de ahí que haya que procurar buscar formulaciones breves y concretas, nunca de más de 50 caracteres. Los errores de tipografía o gramática son tabú en el asunto de correo de tu campaña de mailing.

Sí: como se ve en los ejemplos, el asunto debe ser breve y conciso. Si se ha de mostrar más información, puede recurrirse al preheader, que aparece bajo el asunto y otorga unas líneas extra en las que ofrece al lector un adelanto del contenido principal. Con todo, es la frase del asunto la que más intensamente determina la primera impresión del correo e influye en mayor medida en el éxito del mailing, de ahí que deba contener las palabras clave más importantes.

Cuando se ofrece una promoción o un descuento, debe quedar claro, pues evidentemente los clientes se muestran mucho más interesados cuando sienten que pueden ahorrar algo en sus compras. También los elementos de llamada a la acción (CTA) como “Pídelo aquí” o “Cómpralo ya” se reflejan muy positivamente en la conducta de compra. Si, además, la redacción es divertida y fresca, aumenta más aún la probabilidad de que el cliente quiera saber más. Incluir un periodo concreto de validez (“hasta final de mes”) da una sensación de urgencia al consumidor y hacer referencia a su lugar de residencia lo hace más personal.

No: si la redacción del asunto no tiene un aspecto profesional o si se utiliza el vocabulario típico de los correos no deseados, es muy probable que el correo electrónico acabe en la carpeta de spam. Para que esto no ocurra, hay que tener en cuenta unas reglas básicas puesto que, aun cuando se crea que los eslóganes agresivos son la forma más rápida de atraer la atención, no se puede olvidar que los filtros modernos de spam están configurados para detectar también este tipo de frases. El correo spam se caracteriza por utilizar frases urgentes, mayúsculas o símbolos en exceso, espacios más amplios de lo normal, signos como exclamaciones y expresiones comerciales.

El uso de símbolos no supone en sí un problema grave, pero lo que sí hay que procurar es no excederse, no solo porque se tome por un correo poco serio, sino porque muchos clientes de correo no siempre los muestran correctamente, sin contar con que suelen distraer del mensaje principal. Si tiene que haber uno, entonces debe ser aquel que refuerce el mensaje.

Las repeticiones innecesarias tampoco son propias de un asunto de correo bien redactado. Escribir aquí el nombre del emisor, del receptor o el nombre de la empresa no es necesario, porque esta información se muestra ya en otros lugares del mensaje. Dado el espacio limitado para escribir, derrochar caracteres para información superflua no es lo más lógico.

Check list: El asunto perfecto de correo debería tener estas cualidades:

• Contiene las palabras clave más importantes en primer lugar
• Transmite el mensaje principal
• No ocupa más de 50 caracteres
• Los descuentos o los vales incluyen cifras y fechas concretas
• Contiene una llamada a la acción
• Se incluye el lugar de residencia del receptor
• Se ha revisado la ortografía
• Se evitan las expresiones típicas del spam
• No hay repeticiones

Redacción del texto del mailing: qué se puede y no se puede hacer

Llegados a este punto ya se ha logrado superar un gran trecho, pero aún queda mucho por hacer. Ahora se trata de redactar el contenido principal del correo y aquí se han de considerar las mismas reglas que para la elaboración del asunto, si bien con algunas diferencias. La longitud del correo no está supeditada a ninguna cifra concreta, pero sigue siendo válida la necesidad de concentrarse en el mensaje principal: el tema central del correo debe explicarse brevemente, utilizando párrafos para estructurar los segmentos más largos. Conviene evitar formulaciones complejas, términos técnicos poco frecuentes o extranjerismos (a no ser que lo contrario sea lo más adecuado en función del público objetivo). En definitiva, se ha de escribir tal como habla la audiencia y estructurar el texto de forma clara.

Cuanto más se ajuste el mailing al lector que debe recibirlo, más relevante será para él. Si bien el proceso de personalización ya comenzó con la segmentación inicial del público objetivo, de tal modo que solo reciben el correo aquellos consumidores a los que de entrada puede interesarles, en este paso se trata de personalizar el contenido.

Lo que sí puedes hacer: en email marketing se utiliza siempre un tratamiento personal, porque las personas a las que se trata de tú a tú reaccionan mejor al mensaje de mailing. Según el grupo de edad o la clase social que comprenda a la audiencia es posible dirigirse al receptor por su nombre y su apellido o solo por su nombre de pila. Esta última suele ser la opción de las empresas con un público objetivo joven. Por lo demás, no olvides dirigirte personalmente al cliente en otros lugares del correo y despedirlo con un saludo personal.

Hoy en día los responsables de las campañas de mailing cuentan con muchas herramientas profesionales especializadas en personalización que generalmente ya dejan automáticamente un espacio en blanco en el que se muestra el nombre del receptor. Se puede fijar, por ejemplo, que todas las receptoras de más de 50 años sean tratadas formalmente con un “Estimada Sra.”. Una herramienta gratuita ya es capaz de este tipo de individualización, pero las de pago incluyen un rango más amplio de opciones.

Lo que debes evitar: es importante comprobar que el programa que se utilice aplique correctamente los ajustes para evitar meteduras de pata tan irritantes como dirigirse a una clienta con un “Estimado Sr.” o con un nombre incorrecto. Como es lógico, no es posible revisar personalmente cada correo, pero sí lo que se escribe en la herramienta, así como la lista de destinatarios, con el fin de comprobar que se ha seleccionado el público objetivo correcto.

Check list: el contenido perfecto en una campaña de mailing reúne estas cualidades:

• El tratamiento y el saludo son personales
• Se da prioridad al mensaje principal
• El contenido tiene una longitud adecuada
• El texto tiene una estructura clara y no incluye frases complejas o palabras técnicas
• El tono se justa al público objetivo
• La herramienta tiene la información necesaria
• La lista de destinatarios es la correcta

Lo que sí y no se puede hacer en el diseño del mailing

El aspecto visual también se cuenta entre los componentes relevantes de un mailing eficaz, pues un buen diseño puede aumentar el interés del lector. Diversas investigaciones neurológicas han concluido que el cerebro humano procesa los estímulos visuales mucho más rápido que otro tipo de información. En consecuencia, leer y comprender un texto implica un esfuerzo mayor por parte del lector que observar una imagen con el mismo significado. Para el responsable de marketing esto significa que, para tener éxito con una acción de mailing, un diseño llamativo (que incluya alguna imagen) es tanto o más importante que un contenido atractivo.

Sí: también en lo concerniente al layout, las imágenes y los gráficos personalizados permanecen más tiempo en la memoria, de ahí que también haya que diseñar el correo en función de las preferencias del público objetivo y ajustar los elementos visuales y el concepto cromático al contenido. Las imágenes han de sostener el mensaje principal y, si el correo deja una impresión emocional positiva, aumenta la disposición del lector a reaccionar.

No: no conviene descuidar el diseño de un correo de mailing, pues una imagen poco afortunada puede provocar emociones negativas, como rechazo o irritación, y una vez el lector ha vinculado el mailing con este tipo de emociones, es fácil que en el futuro se muestre escéptico ante las campañas de la misma empresa o llegue incluso a ignorarlas. Como todo, todo en su justa medida: demasiadas imágenes pueden sobrecargar el correo y distraer de lo que se quiere comunicar. Texto e imagen han de figurar en la proporción correcta.

Check list: En un diseño perfecto:

• Los elementos visuales están personalizados de acuerdo con el público objetivo
• El mensaje principal se reconoce fácilmente
• Se refuerzan emociones positivas
• Imagen y texto se encuentran en una proporción equilibrada

Paso 5. Envía un correo electrónico de prueba

Antes de proceder con la acción de mailing es conveniente enviarse a sí mismo un correo de prueba para comprobar cómo se ve en la pantalla y si los enlaces funcionan. Hay que recordar que la forma en la que los clientes de correo visualizan un correo puede variar, así como también la versión móvil puede diferenciarse de la de escritorio. Teniendo en cuenta que hoy los correos se abren mayoritariamente en el teléfono móvil, el email marketing debería contemplar este cambio de hábitos. En resumen, lo más avispado sería comprobar la visualización del correo en diferentes dispositivos.

Paso 6. Envío de mailing: comprueba los datos

Se han de comprobar todas las variables, porque el más mínimo error puede hacer que todo el esfuerzo sea inútil. Estos son los puntos que deben revisarse antes de proceder con el envío:

El público objetivo es el correcto

Muchos programas permiten crear listas diferentes de destinatarios, de entre las que se pueden seleccionar determinados públicos objetivos, por eso conviene revisar una vez más si se ha marcado al correcto.

Remitente correcto

Junto a la línea del asunto, lo primero que el lector lee es el remitente. Si no le parece fiable, ni siquiera se molestará en leer el correo. Esto hace que haya que cuidar que la dirección remitente se muestre correctamente. Debería comenzar con el nombre de la empresa.

Momento del envío

¿Cuándo enviar los correos a tu público objetivo? Esta cuestión también interviene en el éxito de una campaña de mailing. Tanto el día como la hora pueden adaptarse al público objetivo: a los clientes comerciales se les contacta mejor en horario laboral (de lunes a viernes de 9 a 18 horas), pero a los consumidores más bien después de trabajar. Al parecer son los viernes por la noche cuando los consumidores están más predispuestos a hacer caso a su bandeja de entrada.

Paso 7. Optimizar la eficacia

Una vez lanzada la campaña de mailing, es el momento de medir y optimizar el éxito de la acción. Muchos programas contienen herramientas de análisis con las cuales se puede comprobar si la campaña ha tenido el éxito que se esperaba. Con instrumentos de seguimiento integrados, este software provee los indicadores de rendimiento (KPI) más importantes implicados en el envío de email marketing, entre ellos:

• La tasa de entrega (porcentaje de correos enviados)
• Tasa de rebote o bounce rate (correos no recibidos)
• Tasa de apertura (correos abiertos)
• Mobile rate (cantidad de correos abiertos en un dispositivo móvil)
• Tasa de clics (enlaces que se han abierto)

Estos indicadores permiten evaluar el éxito de una campaña de mailing y, además, pueden utilizarse para mejorar acciones futuras.

Paso 8. El correo recordatorio (reminder mail)

Puede haber diferentes razones para que un correo publicitario no se abra o no conduzca a la anhelada decisión de compra, y no siempre es debido a la calidad de la campaña de mailing. En muchos casos vale la pena escribir un recordatorio, el llamado reminder mail, con el que se llama otra vez la atención del público objetivo sobre la campaña: comienza de nuevo y busca formas novedosas de hacer que tu mailing tenga un aspecto más atractivo. Un correo recordatorio también puede servir para señalar un acontecimiento próximo al cual ya se ha hecho referencia en envíos anteriores (como una fiesta de inauguración).

Paso 9. Listas blancas (whitelists)

En email marketing las llamadas whitelists son de una importancia capital porque, una vez dentro de la lista blanca de un cliente de correo, la empresa tiene la garantía de que su mailing no aterrizará automáticamente en la carpeta de spam del usuario. Las listas blancas de los proveedores son un indicador de fiabilidad y los correos de las empresas que figuran en ellas se envían al destinatario sin revisión previa. Sin embargo, si se han detectado muchas quejas a propósito de una misma empresa o alguna infracción por parte de esta, se elimina de esta lista para ir a parar a una blacklist. Las empresas que figuran en ella pierden reputación y no pueden superar los filtros de spam de los programas de correo.

Figurar en una lista blanca conlleva ventajas obvias para las empresas y sus responsables de marketing pueden estar seguros de que su campaña de mailing puede llegar a los destinatarios. No obstante, hay que tener en cuenta que los requisitos para entrar en ellas pueden variar en función del cliente. Asimismo, conviene evitar tácticas propias del correo no deseado y otros errores que darían una impresión de poca seriedad. De esta forma, se evita entrar en una lista negra.