Los indicadores (KPI) más importantes en el marketing online

Antes de estudiar atentamente cada uno de los KPI del marketing online, el establecimiento de los objetivos de partida desempeña un papel muy importante, porque, en el fondo, los indicadores son tan solo un medio cuya finalidad es la de medir hasta qué punto se cumplen los objetivos previamente planteados. El término inglés Key Performance Indicator, cuya abreviatura es KPI y en español significa “indicadores clave de rendimiento”, hace referencia a los indicadores con los que se puede medir el progreso y el éxito de las medidas que se adoptan.

Cada equipo de marketing debe definir los propios objetivos en concordancia con otros departamentos, como el de ventas o el de atención al cliente, para utilizar los Key Performance Indicators adecuadamente. Los objetivos pueden dividirse en cuatro grupos:

• Branding/desarrollo de la marca: quien quiera dar a conocer su empresa o fortalecer su marca debe controlar las visitas tanto de la página web como de las redes sociales, prestar atención a los comentarios en estas plataformas e intentar generar tráfico orgánico.

• Leads: un lead es un interesado cualificado, especialmente valioso en el caso de aquellos productos que requieran un asesoramiento intensivo y un largo proceso de decisión. Cualquier actividad en la que los clientes potenciales muestren su interés y dejen sus datos de contacto resulta relevante (establecimiento de contactos, inscripciones o descargas).

• Ventas: el objetivo clásico del eCommerce es el aumento de las ventas. Además del número de pedidos, también es relevante conocer la procedencia de los clientes que realizan compras.

• Compromiso (engagement): los KPI resultan muy relevantes para medir el compromiso del usuario, es decir, el nivel de interacción de un usuario con una empresa. En el caso de los indicadores para las redes sociales, en concreto, estos ofrecen información sobre el contexto social en el que se haya una empresa y sobre las características del grupo objetivo.

Una vez se han definido los objetivos, el siguiente paso es buscar los indicadores del marketing online que mejor se adapten a ellos. Aquí se puede hablar de indicadores primarios y secundarios, pero también de indicadores para redes sociales. Cada aspecto del marketing, como por ejemplo  el eCommerce, el SEO o el Email Marketing tiene unos indicadores específicos. 

Los KPI primarios están directamente relacionados con los objetivos, hacen referencia a las transacciones y ofrecen información sobre la rentabilidad de las medidas que se adoptan. Además, son los indicadores más importantes a la hora de hacer balance y son esenciales para garantizar el éxito de cada campaña de marketing online.

• Cantidad de conversiones: en función del modelo de negocio y de los objetivos planteados, las ventas, los contactos de correo electrónico y las descargas pueden considerarse como conversiones.  

•  Tasa de conversión: la tasa de conversión muestra la relación que guardan los clics o visitas con las conversiones efectuadas y, por tanto, cuántos visitantes han llevado a cabo la acción deseada.

• Coste por Acción (CPA): este indicador evalúa los costes por objetivo o acción. A menudo, también se puede hablar de coste por pedido (Cost per Order o CPO) o Coste por Lead (CPL).

• Retorno de la inversión (ROI): el ROI (Return on Investment) describe la proporción de beneficio del capital empleado y expone cuál es la cantidad más económica y significativa para los profesionales del marketing. Este indicador muestra, así, si las medidas adoptadas son rentables.

•  Retorno de la inversión en publicidad (ROAS): el ROAS (Return on Advertising Spending) muestra el presupuesto de marketing empleado y el volumen de ingresos generado, por lo que hace visible la eficiencia de las campañas.

Los KPI secundarios están indirectamente relacionados con los objetivos mencionados anteriormente. Estos tienen, sobre todo, una dimensión informativa y comunicativa y ofrecen datos sobre el camino que recorren los clientes potenciales durante el proceso de información y de compra. Aquí se pueden identificar fácilmente obstáculos y puntos débiles respecto a la usabilidad de la página. 

• Visitas: el número de visitantes, es decir, las visitas,es uno de los KPI del marketing onlinemás simples y básicos.La repercusión de las medidas publicitarias llevadas a cabo no solo se refleja en el volumen de ventas, sino también en el tráfico, y esta puede entenderse a través de los visitantes.

• Visitantes únicos: los visitantes únicos son el reflejo de la cantidad neta del número de visitantes en su totalidad, que se extrae del registro de las direcciones IP de los visitantes. Cuando, por ejemplo, se registra que un usuario ha visitado una página web cinco veces durante un determinado período de tiempo y desde un mismo ordenador, este usuario se convierte en “visitante único”.

• Visitantes recurrentes: el número total de visitas no es el único factor que pone de relieve el atractivo de una página web, sino sobre todo la cantidad de visitantes recurrentes. Una alta tasa de visitas recurrentes es sinónimo de la presencia de lectores leales y fieles y, de forma indirecta, de contenidos relevantes y de calidad. Sin embargo, hay que ser prudente, ya que si esta cifra es muy alta en relación con el número total de visitantes, es recomendable atraer a más clientes potenciales.  

• Impresiones de página: estas sirven para averiguarel nivel de actividad de los visitantes de una página web y muestran el número de visualizaciones por visitante. Mientras que un elevado número de impresiones refleja un gran compromiso por parte de los visitantes, un valor inferior indica que se tiene que incluir más información o que se tiene que mejorar la estructura de enlaces interna.

• Tasa de rebote: la tasa de rebote, a menudo también denominada bounce rate, muestra la relación entre aquellos usuarios que permanecen en una página web y que, por ejemplo, hacen clic en otras subpáginas y aquellos usuarios que las abandonan inmediatamente. Una tasa de rebote elevada sugiere que muchos usuarios no encuentran lo que buscan o que la usabilidad o el atractivo de la página debe ampliarse.

• Tiempo de permanencia: este indicador hace referencia al tiempo medio de permanencia de un usuario en una página web. A través de él, se obtiene información sobre el compromiso del usuario y sobre la calidad de dicha página web. Sin embargo, el tiempo de permanencia gana todavía más importancia en lo referente al contenido, puesto que permite llevar a cabo un control de calidad propio. Si un usuario abandona una página web en la que se aloja una guía muy larga tan solo después de unos segundos, es necesario optimizar la página.

• Tasa de clics (CTR): con la tasa de clics o Click Through Rate se puede medir el rendimiento de los medios publicitarios, por ejemplo, de las campañas de AdWords o de newsletters. Este indicador ofrece información sobre el atractivo de un medio publicitario o de un mensaje publicitario, además de mostrar la asiduidad con la que los visitantes hacen clic en ellos.

También en el ámbito de las redes sociales y, sobre todo, en lo que respecta a la monitorización de redes sociales, se han establecido unos parámetros que ayudan a los profesionales del marketing a obtener una visión de conjunto sobre el balance de dichas plataformas. Los KPI del marketing online están relacionados aquí, sobre todo, con la interacción. A este respecto, hay numerosos KPI en los ámbitos de la medición del alcance, del ambiente general, del compromiso y de la influencia social. A continuación se exponen los más importantes: 

• Alcance de las redes sociales: el llamado social media awareness (también denominado social buzz) puede medirse utilizando herramientas de gestión de redes sociales. Estas herramientas permiten controlar la presencia de la propia marca en cada una de esas plataformas, de manera que todos los comentarios (menciones) de empresas, marcas o productos quedan registrados en un KPI. Con el share del social buzz se puede incluso averiguar lo elevado que es el número de menciones en comparación con los competidores.

• Número de abonados a newsletters y a archivos RSS: existen herramientas especiales para el Email Marketing, así como algunos indicadores propios que son muy importantes para el éxito de las campañas. Debido a que a menudo se generan nuevos suscriptores a la newsletter con otras medidas de marketing y principalmente a través de la página web, el número de abonados se convierte en un indicador importante para las medidas llevadas a cabo en la misma. Los abonados al correo electrónico y a los  archivos RSS son un indicador respecto a fidelización y un importante instrumento de retargeting.

• Contactos en las redes sociales: el número de contactos es una mera cifra cuantitativa que ofrece información sobre el potencial y el alcance de las campañas en las redes sociales, aunque no siempre es sinónimo de calidad. Obtener miles de likes no tiene ningún valor si los usuarios no interactúan con la página web, ya que tan solo su compromiso o engagement convierte a los contactos en cifras relevantes.

• Número de retuits/respuestas/entradas/comentarios/likes: mediante el número de reacciones, es decir, mediante los retuits, respuestas, entradas, comentarios o likes se puede medir el compromiso de los usuarios, factor considerado como un indicador cualitativo en el contexto de las redes sociales. Con las herramientas adecuadas no solo se puede medir la actividad, sino también dar cuenta de las circunstancias que la rodean y averiguar el contexto en el que se menciona la empresa o la marca, entre otros.

Una evaluación realista de los KPI en el marketing online requiere llevarse a cabo durante un período de tiempo lo suficientemente largo, puesto que solo así se pueden comprender e identificar los cambios, tendencias y valores atípicos sin ningún tipo de dudas. A este respecto, no deben perderse de vista las fluctuaciones estacionales y las diferencias que se dan en el transcurso de las semanas. Naturalmente, depende del tipo de negocio el que unas cifras sean más relevantes que otras, por eso los KPI son significativos siempre en función del sector. Veamos un ejemplo en el ámbito del eCommerce: una tienda online que no vende ningún artículo hace una valoración de la CTR o de las conversiones diferente a la de una tienda que ofrece productos de precio elevado y que requieren una consulta de mayor envergadura. En el ámbito del marketing B2B se abordan otros parámetros, ya que el nivel de conversiones para obtener un buen ROI es menor. En otras palabras, quien recurra a los KPIs debe tener en cuenta sus objetivos de manera individual y también el contexto en el que estos se engloban. Para obtener más información al respecto, échale un vistazo a nuestra guía sobre análisis web.