Alternativas a Google AdWords: las mejores plataformas para SEA

Quien navega por Internet difícilmente puede prescindir de Google: incluso si no se utiliza el buscador, es fácil ser usuario de servicios como YouTube, parte de Google desde 2006, el navegador Chrome, que apareció en 2008, o el sistema operativo móvil Android, en funcionamiento desde 2008. Dado que Google y sus empresas afiliadas son omnipresentes en Internet, las plataformas y las aplicaciones del líder del mercado resultan muy valiosas para los anunciantes.

Google no suele publicar cifras, pero se calcula que el buscador recibe al menos 64.000 visitas por segundo y en muchas de ellas se muestra publicidad a los usuarios. Esta publicidad de Google (en inglés Google Ads) se controla a través del sistema publicitario propio, de ahí que la plataforma Google AdWords sea unos de los canales de marketing más importantes a nivel mundial, a lo que hay que añadir los anuncios que aparecen a través de la Red de Display de Google en muchas otras páginas web.

Sin embargo, no hay que dejar de lado a otros buscadores y plataformas por varios motivos: por un lado, algunas plataformas (p.ej., Facebook) permiten llegar a los usuarios de forma más selectiva a través de diversos procedimientos y, por otro, los usuarios que se declaran contrarios a Google también representan un público solvente. Por lo tanto, es conveniente no perder de vista las alternativas a Google AdWords.  

Hay diversas maneras de promocionar tu marca y tus productos en Internet. Además de los anuncios pagados en los resultados de búsqueda de otros proveedores de búsquedas, entre las alternativas a AdWords también se encuentran combinaciones interesantes de marketing en las redes sociales o marketing de contenidos, así como la amplitud de la difusión de los clásicos anuncios de display.

El buscador de Microsoft es el mayor competidor de Google, si se puede calificar como competencia a la defensa de su territorio. La cuota de mercado de Bing es bastante baja, pero en comparación con las otras alternativas a Google, resulta notable, lo que ofrece a los anunciantes una perspectiva muy interesante. Así puede llegarse a un público objetivo relativamente amplio (Bing tiene en España una cuota de mercada superior a un 8 %) en el que se engloban muchos usuarios de dispositivos móviles de Microsoft. Simultáneamente hay menos competencia que en el caso de Google.

Como en el popular buscador, las pujas en Bing Ads también se basan en keywords: en lugar de reservar un anuncio en el buscador, se puja por un término determinado en un espacio publicitario y cada vez que un usuario realiza una búsqueda, se produce una subasta automática en los espacios publicitarios. Esta forma de subastas de espacios publicitario recibe el nombre de “Real Time Bidding” (RTB), puesto que el sistema decide quién gana en cuestión de milisegundos y, por lo tanto, casi en tiempo real.

Debido a que la cantidad de anunciantes que pujan por una posición es mucho menor en Bing, las subastas son también menos usuales. Esto resulta especialmente interesante para las empresas pequeñas que quieren crear publicidad utilizando términos de búsqueda de elevada popularidad. Asimismo, como anunciante solo estás obligado a pagar cuando alguien hace clic en tu anuncio, principio denominado como “Pay Per Click” (PPC) o pago por clic. Además, Bing tiene una interesante red de distribución: como el buscador es parte de la Yahoo! Bing Network, los anuncios también se muestran en el buscador de Yahoo.

En relación con los formatos de los anuncios, Bing no se diferencia mucho de sus rivales: además de los anuncios de texto habituales colocados en forma de resultados de búsqueda (alejados), aparecen otros textos con enlaces junto a los resultados reales. Se trata de anuncios con imágenes en forma de ofertas de tiendas en las que, además, Bing muestra el precio de los productos.

El más antiguo de los buscadores también tiene un programa propio de anuncios. Yahoo! Gemini existe desde 2014 y se centra sobre todo en la publicidad móvil en los buscadores. Al igual que Bing, las cifras de usuarios de Yahoo! van muy por detrás de Google. No obstante, ambas alternativas a AdWords ofrecen un servicio sencillo con el que transferir los datos desde Google, pero también permiten crear anuncios y campañas fácilmente, ya que esto funciona de manera similar a los asistentes de los grandes competidores.

Es posible delimitar públicos objetivos de una manera relativamente precisa seleccionando para ello la ubicación, el género, la edad y los intereses. Además, se puede elegir entre anuncios estándares o formato de vídeo, algo que Google solo permite en combinación con YouTube, su empresa afiliada. Yahoo! Gemini muestra los anuncios con vídeos e imágenes tanto en su página como en páginas asociadas.

Por otro lado, Yahoo! Gemini también destaca debido a la notable representación de todos los formatos de anuncios en dispositivos móviles con los native ads, es capaz de presentar su propia red de contenidos y los anuncios nativos se reproducen como contenido en los canales de noticias de las distintas plataformas. Yahoo!, sin embargo, está más considerado como plataforma de noticias que como buscador. A esto se añade que Flickr (comunidad de fotos) y Tumblr (plataforma de blogging) pertenecen a Yahoo! y, por lo tanto, a una red en la que se distribuyen anuncios. 

Desde 2017, Yahoo! es parte de Oath, una cooperación del proveedor de motores de búsqueda con AOL bajo la dirección de la empresa madre Verizon. Debido a que AOL también ha pasado de ser un proveedor de servicios de Internet a un proveedor de contenidos al que pertenecen, por ejemplo, medios de comunicación online como Huffington Post o TechCrunch, la red de anuncios se ha ampliado de forma notable. Sin embargo, la situación cambia al combinarlo con Bing: los Bing Ads también se muestran en los resultados de búsqueda de la Yahoo! Search, pero no viceversa, es decir, los anuncios creados con Yahoo! Gemini no aparecen en los resultados de búsqueda de Bing.

Por otro lado, el modelo de pago es el mismo: se puja en espacios publicitarios y solo se paga cuando un usuario clica sobre el anuncio (PPC). Los costes son, como en Bing, mucho menores que los del líder, por lo que Yahoo! se erige como una auténtica alternativa a Google AdWords. Sin embargo, es difícil prever si el retorno de la inversión (Return On Investment, ROI) es más provechoso. A causa del reducido número de usuarios, se generan muchos menos leads (personas interesadas con una gran probabilidad de convertirse en clientes). Además, no debe subestimarse el problema del fraude de clics independientemente de la plataforma que trabaja con PPC.

Amazon es cada vez más importante para el marketing mix de las empresas. Debido a que la gama de productos de la plataforma es cada vez más amplia (incluido Amazon Marketplace), también aumenta la importancia de la función de búsqueda: para encontrar productos, la mayoría de usuarios recurre a la máscara de búsqueda obteniendo así resultados ordenados. Muchas personas utilizan asimismo Amazon para comparar ofertas y precios, por lo que la plataforma se convierte en un importante campo de trabajo tanto para SEO como para SEA. Y como hoy en día en la plataforma hay un mercado con numerosos competidores para cada producto, es muy importante ser visible para los clientes.

En Amazon se muestran diferentes tipos de anuncios: mientras que los productos patrocinados y los anuncios de búsqueda de titulares dependen de las palabras clave, los anuncios de display de productos aparecen en función de los intereses de los usuarios o de otros productos específicos. Esto significa que puedes redirigir a los clientes potenciales a tu página de productos estableciendo un determinado ámbito de interés o mostrando tu anuncio como entrada patrocinada en otra página de producto. Ambos formatos de anuncios se basan en palabras clave y pueden aparecer en los resultados de búsqueda en la parte superior (headline search ads) o en la inferior (sponsored products). Estos últimos, en español productos patrocinados, también pueden aparecen en las páginas de artículos para otros productos.

Los Amazon Marketing Services (AMS) están a disposición de cualquier usuario registrado en Vendor Central, Advantage Central o Vendor Express. Asimismo, también es posible acceder a ellos si eres un especialista en marketing que representa a un vendedor en Amazon, lo que también significa que es necesario convertirse en socio de Amazon para poder utilizar su servicio. Como vendedor, es decir, como proveedor externo que vende sus mercancías de forma independiente a través del marketplace, no puede recurrirse a todas las posibilidades de marketing. En este caso solo pueden contratarse Seller Central Sponsored Products y Headline Search Ads.

Al igual que en otras alternativas a AdWords, en los servicios de marketing de Amazon (AMS) los espacios publicitarios también se conceden por medio de subastas. La puja más elevada es la que recibe la adjudicación y los anunciantes solo pagan cuando alguien clica sobre los enlaces. Aquí resulta irrelevante si el cliente realmente compra el producto anunciado, puesto que se tiene que pagar de todas maneras. Por lo tanto, no tiene sentido invertir el presupuesto publicitario en productos que reciben una valoración negativa por parte de los compradores, porque a pesar de ser tenidos en cuenta, no se van a comprar.  

Adicionalmente, Amazon ofrece otro programa de marketing: con la Amazon Advertising Platform (AAP), gestionada por el Amazon Media Group (AMG), la tienda online ofrece posibilidades clásicas de marketing online para sus socios. En forma de anuncios de display, como por ejemplo banners publicitarios, la plataforma se centra sobre todo en la conciencia de marca (brand awareness). Las campañas pueden gestionarse de forma autónoma o con el apoyo de AMG, aunque para ello es necesario un presupuesto anual mínimo de marketing de 10.000 euros. La ventaja para los comerciantes que utilizan la AAP es la gran cantidad de datos de los usuarios que tiene la empresa.

Por ello, las medidas de targeting de Amazon son particularmente efectivas. La tienda online conoce a sus usuarios y sabe exactamente por qué productos se interesan. ¿Qué ha mirado el usuario pero no ha comprado? ¿Qué ha sido lo último que ha comprado? ¿Qué tipos de productos son los que más le interesan? Gracias al asistente Echo de Amazon, es posible que haya más opciones publicitarias en el futuro.

En Facebook no solo es posible el marketing en redes sociales, sino que la red social por excelencia obtiene la mayor parte de sus ingresos de la venta de espacios publicitarios. A diferencia de las medidas de marketing virales, que en principio son gratuitas, la colocación de publicidad sí es de pago. Facebook ofrece tanto formas mixtas como los clásicos anuncios de display. Los primeros se obtienen cuando patrocinas tus contenidos: mediante el impulso del pago (Boost), Facebook difunde la publicación que quieres promocionar a muchos más usuarios de los que siguen a tu empresa.

Por el contrario, los anuncios publicitarios ofrecen más posibilidades, pues en ellos se pueden integrar texto, fotos o vídeos o seleccionar opciones más complejas, como los anuncios por secuencia (carousel) o con presentación (slideshow). Los anuncios por secuencia muestran varios vídeos o fotos en un mismo anuncio, mientras que los anuncios con presentación son una animación de fotos y texto que en el caso de conexiones a Internet deficientes (por ejemplo en el móvil) ofrecen mejores resultados que un anuncio de vídeo normal. Para los smartphones, Facebook ofrece Canvas, un formato que abre un anuncio deslizable a pantalla completa cuando se toca.

Las campañas publicitarias en Facebook se utilizan para generar leads que aumentan el reconocimiento de la marca o animan a los usuarios a realizar unas interacciones determinadas, de modo que así es posible delimitar el público objetivo con exactitud. Al igual que Google y Amazon, Facebook conoce muy bien a sus usuarios y, por ende, sus hábitos de navegación en la comunidad, sus hobbies, sus amigos y sus intereses generales, pero Facebook no está solo. La empresa, y por lo tanto la red social, también es dueña de Instagram, de Facebook Messenger y de Facebook Audience Network, una red de aplicaciones móviles que cooperan con Facebook y permiten visualizar anuncios publicitarios. 

En Facebook, las subastas determinan la publicidad que se muestra. En general, la puja más elevada no es el único factor decisivo para la adjudicación del espacio publicitario, sino que Facebook también tiene en cuenta la eficacia prevista para los anuncios, así como la calidad y la relevancia de la publicidad. Por lo tanto, no es posible ganar subastas únicamente mediante un elevado presupuesto publicitario, sino que también es importante que los anuncios hayan demostrado en el pasado que logran buenos resultados.  

Mientras estás creando tu campaña publicitaria puedes elegir, en función del objetivo perseguido, en qué invertir tu presupuesto, si en clics (CPC), en mil impresiones (CPM) o en likes y conversiones (CPA), adaptando tus pujas a tu propia estrategia de marketing. Asimismo, Facebook también permite medir el éxito de las campañas publicitarias.

A pesar de que las redes sociales son cada vez más importantes para recabar información, todavía se genera mucho contenido en las páginas web clásicas, pues las versiones online de muchos periódicos y revistas son muy populares entre los usuarios de Internet, lo que hace que estos estén acostumbrados a recibir sugerencias sobre otros artículos cuando terminan los que están leyendo, hecho que Outbrain aprovecha.

Outbrain es una Content Distribution Network o red de distribución de contenidos y una interesante alternativa a Google AdWords. Como tal, se presenta como mediador entre el anunciante y el soporte. La idea es que en lugar de crear anuncios tradicionales (anuncios de display), las empresas redacten contenidos que puedan ser interesantes para los lectores. Estas publicaciones pueden entonces mostrarse en otras páginas, normalmente las más populares, cuyos gestores obtienen su compensación en forma de tasas. Así, para evitar que cada gestor de páginas web tenga que formalizar un contrato con los anunciantes, han nacido páginas como Outbrain.

Outbrain proporciona un widget que los administradores pueden incorporar en su página web. Con ello, los visitantes de las páginas reciben sugerencias de artículos que no aparecen en ellas, sino en las páginas de los anunciantes. Un clic en la imagen en miniatura (thumbnail) o en el título redirige al artículo. Los anunciantes solo incurren en costes cuando los usuarios hacen clic en los enlaces (CPC), para lo que se establece un presupuesto. Una vez se ha agotado, el artículo deja de distribuirse.

Otra ventaja de la utilización de Outbrain es que en palabras de la propia empresa, 50 algoritmos ayudan a mostrar a los usuarios el contenido que realmente les gusta. Para ello, estos algoritmos se centran en el contexto de los artículos actuales, en el comportamiento de los usuarios y en los hábitos de navegación del usuario real. Para ello, Outbrain emplea cookies, cuya utilización puede evitarse por medio de un método de opt out. Además, la empresa también trata de comprender cuándo un artículo deja de ser relevante, por ejemplo, porque ya no es actual, de modo que este tipo de artículos ya no deberían aparecer en los widgets.

Cuando crees una campaña, selecciona el título y la imagen de la vista previa. Esto significa que el título del enlace, tal y como se visualiza a través del widget, no tiene que coincidir con el encabezado del artículo enlazado, lo que resulta especialmente relevante si se persiguen intereses de SEO con el contenido. Puede que la palabra clave que aparece en dicho encabezado funcione bien para los buscadores, pero no tiene que incitar a generar clics, a diferencia de los anuncios publicitarios. El segundo paso es decidir el presupuesto y el CPC para competir en la subasta (Outbrain también subasta los espacios publicitarios).

También se fija un periodo en el cual el anuncio ha de estar activo (en caso de que no quieras llevar a cabo la campaña hasta que se agote el presupuesto) y delimitar el público objetivo. Indica la localización geográfica en la que se tiene que reproducir el contenido, así como los dispositivos de los usuarios. Un indicador junto a la selección señala el alcance esperado. Con estos pocos pasos ya puedes poner en línea tu campaña, cuyo éxito se puede supervisar fácilmente. Asimismo, con ayuda de tests A/B es posible comprobar cuál es la mejor estrategia.

Solo puede promocionarse un artículo por campaña, si bien se puede acompañar de diferentes fotos y títulos para probar qué variantes funcionan y cuáles generan clics. Esta optimización de enlaces da lugar a uno de los mayores problemas de Outbrain y de otros proveedores similares: el clickbait. En lugar de ofrecer contenidos relevantes, se estimula a los lectores con enlaces prometedores que les redirigen a páginas que contienen publicidad exclusiva en mayor o menor medida.

Con unas directrices claras, Outbrain intenta poner medidas al respecto. Así, por ejemplo, se prohíben los contenidos sexuales o ilegales y también los enlaces puramente publicitarios o con títulos engañosos. Sin embargo, aplicar estas normas es una tarea ardua y el hecho de que no se actúe enérgicamente contra el clickbait puede deberse a los editores, pues los medios de comunicación online se financian en gran medida a través de Outbrain o de sus competidores.

Como Outbrain, Taboola es una red de distribución de contenidos y, con ello, otra de las alternativas a Google AdWords más interesantes. En principio no se diferencia mucho de Outbrain, su competidor, y las campañas se crean de un modo similar: solo se necesitan tres pasos (selección y adaptación del contenido, alcance y presupuesto, introducción de la información de la cuenta) para poner las campañas de marketing de contenidos online. No ocurre lo mismo con la selección de los contenidos. Mientras que Outbrain solo autoriza artículos reales, con Taboola se pueden promocionar landing pages y páginas web completas. Sin embargo, según sus normas no están permitidos los directorios y las páginas de inicio de las páginas web, los mensajes de los foros o los contenidos engañosos, ofensivos o ilegales.

Con respecto a la red de ambos proveedores hay una diferencia considerable tanto cuantitativa como cualitativa. Para poder estar presente en los medios online más importantes se deben utilizar ambos proveedores simultáneamente, puesto que unas páginas cooperan con Outbrain y otras con Taboola.

La segmentación del público objetivo, a diferencia de como ocurre con Google, Facebook o Amazon, está limitada tanto en Taboola como en Outbrain. La razón de ello es que las redes de distribución de contenidos solo ejercen de intermediarias, por lo que no pueden recopilar tantos datos de usuarios como las grandes empresas de Internet, en las que los usuarios revelan o tienen que revelar gran cantidad de información.

Según declaraciones propias, Taboola cuenta con 30 empleados que se encargan de luchar contra las noticias falsas y el clickbait. Por otra parte, el fundador de Taboola, Adam Singolda, eleva la libertad de expresión al nivel más alto y justifica todo lo que se publica a través del servicio. Aunque el concepto sigue teniendo éxito hoy en día, algunos editores han comprendido que su reputación puede verse influida negativamente y recurren a soluciones propias. Esto hace que esta alternativa a AdWords solo resulte interesante para los mensajes publicitarios serios.

Quantcast es principalmente un proveedor que analiza el big data para la industria publicitaria. Por ello, esta alternativa a AdWords procedente de EE.UU. es sobre todo un proveedor de servicios de seguimiento que, al igual que Google, recopila datos de las páginas web participantes y crea estadísticas a partir de estos. Así, Quantcast no solo proporciona análisis demográficos de los datos de una página determinada, sino que también tiene la capacidad de rastrear a los usuarios por varias páginas web y crear así perfiles muy detallados. A los usuarios de Quantcast Measure (herramienta de análisis) les gusta sobre todo que se puedan comparar sus propias páginas con las de la competencia, una característica de la que carece Google Analytics.

Con esta información sobre los grupos de usuarios, Quantcast también participa en la distribución de anuncios de display y ofrece, al igual que Google AdWords y sus alternativas, Real Time Advertising (RTA). Esto significa que en cuanto un usuario visita una página web en la que aparecen anuncios publicitarios de Quantcast, se lleva a cabo una rápida subasta. En función de la puja para un determinado público objetivo y de otros factores, el sistema indica qué anuncios han de mostrarse al usuario.