Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una estrategia de marketing que se centra en la creación y distribución de contenido de calidad y con valor informativo para un público objetivo previamente definido y cuya satisfacción se pretende mantener a largo plazo. El objetivo de este tipo de campaña consiste en atraer la atención de un grupo concreto para conseguir nuevos clientes y aliados.

Principalmente, el también conocido como content marketing se diferencia de las estrategias de marketing tradicionales en su método de comunicación. No se limita a colocar mensajes publicitarios, sino que se centra en suministrar contenido relevante y de calidad, esto es, buen contenido que resulte atractivo para el público objetivo, que atraiga y retenga clientes potenciales. Así, el contenido que se presenta a la audiencia debe:

• informar,
• asesorar,
• entretener
• y/o establecer un vínculo emocional.

El marketing de contenidos no solo engloba al medio escrito sino a todo tipo de contenido, es decir, imágenes, vídeos, gráficos, archivos de audio, estudios y encuestas. El content marketing abarca todo el contenido y su comercialización, así como su propagación en diferentes canales online como, por ejemplo, blogs empresariales o redes sociales.

El marketing de contenidos es igual de interesante para las más diversas empresas y marcas, lo que se debe en gran medida a que apenas existen límites para el contenido que se puede difundir. Entre las diversas formas de llegar al usuario se encuentran, por ejemplo:

• entradas de blog,
• guías,
• entrevistas,
• infografías,
• manuales,
• reseñas,
• estudios especializados,
• encuestas,
• eBooks,
• software y
• juegos.

Aunque las campañas de marketing de contenidos y sus objetivos suelen diferenciarse unas de otras en mayor o menor medida, en la implementación de estos proyectos de contenido existe un modelo de proceder básico. Las fases de concepción, producción, distribución y evaluación (en este orden) son esenciales:

Análisis

Una estrategia de marketing de contenidos siempre empieza con un análisis amplio. Por un lado, se examina la situación inicial y, por el otro, se plantean los objetivos que se persiguen con el proyecto. Entre otros, hay que:

• definir los objetivos,
• determinar el público objetivo,
• investigar la temática,
• evaluar los temas,
• investigar las palabras clave y realizar un análisis posterior y
• recapitular y evaluar el contenido disponible hasta entonces (auditoría de contenido).

Concepción

Tan pronto como se haya terminado el análisis, se puede empezar a trabajar en el plan o concepto inicial del proyecto de contenido. Para ello habrá que hacer frente a las siguientes tareas:

• desarrollar las ideas,

• asignar contenido (establecer el medio, el formato, la utilidad, etc.),
• organizar el contenido para el público objetivo (content mapping),
• asignar las prioridades,
• realizar un borrador de diseño teniendo en cuenta el contenido y la experiencia de usuario,
• crear un plan de redacción y
• preparar fichas técnicas.

Producción

A la fase de concepción le sigue la de producción, en la que se crea el contenido y se prepara para su publicación. En ella se requiere:

• crear contenido,
• revisarlo y publicarlo,
• crear las páginas de destino correspondientes y
• establecer mecanismos de seguimiento.

Distribución

La cuarta fase del proceso de marketing de contenidos se ocupa de todas las áreas secundarias relacionadas con la publicación y la distribución del contenido:

• publicación
• automatización del marketing
• promoción del contenido y
• outreach (cooperación con los medios, prensa, relación con los bloggers, etc.).

Evaluación

Al igual que en otras estrategias de marketing, las campañas se evalúan a partir de una serie de medidas:

• monitorización y optimización,
• control,
• lead management y
• evaluación final.

En el desarrollo de estrategias a largo plazo existen, por norma general, dos enfoques diferentes para la concepción, producción y distribución de contenidos de marketing:

• modelo centrado en contar una historia
• modelo centrado en el customer jorney

Si la estrategia se centra en contar una buena historia, el objetivo de la campaña de contenido será principalmente desarrollar un branding efectivo para la empresa o marca. En este caso, generar clientes que se decidan a realizar una compra no es lo más importante, si bien es un efecto que se espera a largo plazo. Hay que hacer una distinción básica entre el contenido funcional y el emocional, que puede ser superficial (contenido corto y fresco) o profundo (contenido versátil y largo):

• Noticias/información (contenido superficial y funcional): publicaciones en redes sociales, comunicados de prensa, noticias, infografías, etc.
• Entretenimiento/diversión (contenido superficial y emocional): publicaciones en redes sociales, vídeos, imágenes, vídeos aclaratorios, aplicaciones y juegos.
• Conocimiento (contenido profundo y funcional): artículos de blog, libros blancos, seminarios web, guías, estudios especializados, eBooks.
• Relaciones/sensibilidad (contenido profundo y emocional): historias (artículos y vídeos), entrevistas, reportajes, podcasts, historias de referencia.

Con un enfoque funcional y orientado al usuario, el foco se centra primero en el público objetivo, el tema y el customer journey. En pocas palabras, esta estrategia trata de encontrar la forma perfecta de diseñar, producir y publicar contenido de forma sistemática durante el customer journey del público meta respectivo. El rendimiento de la campaña es, por lo tanto, mucho más relevante en el desarrollo de la estrategia que la historia misma.

Una de las primeras tareas en el proceso de marketing de contenidos es definir al público objetivo –o a varios, si procede. Por norma general, la definición de la audiencia resulta casi de forma automática a partir de los objetivos que se definen en fases previas, lo que acelera esta fase de trabajo. En este marco resulta muy interesante la creación de buyer personas, es decir, prototipos que representan a un grupo de usuarios y que permiten definirlo hasta el mínimo detalle. Además de nuevos clientes potenciales, estos grupos se pueden referir a:

• clientes habituales,
• nuevos clientes listos para comprar,
• clientes potenciales que (todavía) no están listos para realizar la compra,
• empleados,
• influencers y
• multiplicadores (personas que difunden el contenido).

Con el marketing de contenidos se persigue mejorar el posicionamiento de la marca, adquirir nuevos clientes, crear oportunidades de negocio y fidelizar a los clientes. Dependiendo del tipo y del tamaño de la empresa, así como del tipo y el alcance de la campaña, existen otros objetivos que durante el proceso de planificación deben tener diferente prioridad. Para aplicar la estrategia de marketing de contenidos de forma óptima también tiene sentido diferenciar entre los objetivos a corto plazo y a largo plazo.

La definición de los objetivos va a depender del tipo de empresa o marca. Además, hay que tener en cuenta otros factores que también varían dependiendo de cada caso: la posición de partida, el grado de conocimiento de la marca, la reputación o los recursos financieros disponibles. Aunque los objetivos antes mencionados ofrecen una visión general adecuada, no son aplicables a todas las campañas de contenido, pues deberán adaptarse en función de las metas particulares y de las posibilidades de cada empresa. Uno de los enfoques más conocidos es el enfoque SMART, que presenta cinco criterios para poder definir de forma óptima un buen objetivo:

• S (específico): los objetivos han de definirse con la mayor claridad y precisión posibles. En lugar de formular una meta de forma imprecisa, como, por ejemplo, “conseguir más visitas”, habría de establecerse una más concreta como "conseguir un 20 por ciento más de visitas para finales del último trimestre".
• M (mensurable): los objetivos deben ser medibles, por lo que siempre han de estar relacionados con criterios específicos como el número de visitantes, la duración de la estancia o las veces que se comparte un contenido en las redes sociales.
• A (aceptable): es importante que la empresa y, dentro de ella, el equipo de marketing considere que los objetivos seleccionados merecen la pena. Además, han de ser factibles, de lo contrario, es imposible evitar las decepciones.
• R (relevante): para que el marketing de contenido consiga el éxito deseado se deben perseguir objetivos relevantes para el negocio y que promuevan la empresa realmente.
• T (terminado): los plazos adquieren mucha importancia en este tipo de campañas. Es por eso que hay que programar los plazos disponibles para objetivos tanto a largo como a corto plazo. Se pueden exceptuar aquí, por ejemplo, los objetivos puramente financieros, como el cumplimiento de un determinado presupuesto, para los que este tipo de programación no es verdaderamente relevante.

Para poder evaluar los objetivos, se requieren determinados índices de medición, también conocidos como indicadores clave de rendimiento (KPI, key performance indicator). En el marketing de contenidos existen variables de evaluación distintas, variedad que se explica si se tienen en cuenta las diferentes intenciones de cada campaña o proceso. Por ejemplo, las KPI utilizadas para analizar las ventas de productos son completamente diferentes a las que se recurre para evaluar el aumento del alcance. Asimismo, existen otros índices para medir la fidelización de clientes o la creación de confianza, como se muestra a continuación:

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “vender”:

• número de encargos,

• número de pedidos,
• volumen de ventas,
• beneficios y
• existencias en almacén.

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “generar confianza”:

• backlinks,

• menciones en medios (impresos, online, televisión, radio),
• posicionamiento en buscadores y
• tasa de leads.

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “aumentar el alcance”:

• tráfico,
• elementos compartidos en redes sociales y
• comentarios y feedback.

Ejemplos de índices clave para objetivos centrados en “fidelizar a los clientes”:

• número de usuarios recurrentes,
• tasa de rebotes,
• tiempo de permanencia,
• páginas visitadas,
• cifras,
• cifras de nuevos registros en la newsletter y
• cifras de seguidores y amigos en redes sociales.

Desarrollar la estrategia correcta es la base del éxito de cualquier proyecto de marketing de contenidos. Empezar a producir contenido sin tener metas claras y definidas significa perder tiempo y dinero, pues, seguramente, el esfuerzo no logrará el éxito. En un primer lugar se encuentran siempre la concepción y la planificación. Los siguientes aspectos deben estar definidos en cualquier estrategia de marketing de contenidos:

• Definición de los objetivos y buyer personas
• Producción/creación de los contenidos
• Seeding y promoción de los contenidos
• Monitoreo y evaluación