Básicos de SEO: el linkbuilding y la importancia de los enlaces externos

Un enlace (forma abreviada de hiperenlace) es, técnicamente, una referencia cruzada dentro de un hipertexto y uno de los rasgos más carácterísticos de Internet. Los enlaces no solo sirven para redirigir de una página a otra, sino para navegar por las diferentes subpáginas de una página web. Por consiguiente, se establece una diferencia entre enlaces internos (referencias a páginas en una misma página) y enlaces externos (referencias de una página a otra). La creación de enlaces es un factor esencial en la optimización para los motores de búsqueda (SEO) y los gestores de páginas web pueden influir de manera positiva en él. Las medidas de SEO relativas a los enlaces externos reciben el nombre de linkbuilding. No obstante, los métodos permitidos y, sobre todo, los más prometedores han evolucionado considerablemente. En este artículo te ofrecemos información sobre los aspectos básicos de dicho linkbuilding y sobre cómo se pueden utilizar los backlinks en las páginas web propias.

Como disciplina del SEO, la construcción de enlaces tiene por objeto principalmente mejorar el ranking de las páginas web en los buscadores. Los buscadores identifican la importancia de las páginas web por medio de, por ejemplo, los enlaces que remiten a cada una de sus subpáginas. Para que Google, Bing, etc., lleven a cabo esta medición de la mejor manera posible (y para colocarse en los primeros puestos de la lista de los buscadores), la página debe enlazarse con la mayor regularidad posible. Esto se debe al hecho de que la visibilidad de una página web aumenta si hay muchos enlaces de calidad que remiten a ella. Para poderlo conseguir, se colocan backlinks en otras páginas web. Estos sirven como remisión a la propia página web y pueden ser entendidos como recomendaciones.

Una recomendación de tales características puede llevarse a cabo, por ejemplo, mediante el comentario de un autor en una página web en la que se nombre la suya y se la enlace por medio de un link. Este tipo de medidas de marketing se engloban dentro de la llamada optimización offpage, ya que los enlaces externos se colocan fuera de la propia página web. Desde el punto de vista del gestor de dicha página web a la que remite el enlace, un backlink es una referencia entrante y será, por tanto, designado como inbound link.

Generalmente, los enlaces aumentan la visibilidad de las páginas web enlazadas en los motores de búsqueda. Los criterios de los buscadores, sin embargo, han cambiado mucho y es que, en el pasado, un elevado número de enlaces entrantes en una página web era un indicio de la importancia de la misma. Para medirla se utilizaba la herramienta PageRank.

En el pasado, este valor se convirtió en una de las bases más importantes para el posicionamiento en los motores de búsqueda: cuanto mayor era el PageRank de una página web, mayor era la importancia de la página web para el buscador y mejor la posición que obtendría en los resultados de búsqueda. De forma abreviada, Google usaba el valor del PageRank como indicio para valorar si la página web resultaba interesante para muchos o para pocos lectores. En esto, el algoritmo evaluaba la cuantía del PageRank de la siguiente manera:

• cuantos más enlaces remitan a una página web, más importante es la página
• cuanto mayor sea la importancia de la página web que crea el enlace, más beneficios obtendrá la página enlazada.

En esta medición puramente cuantitativa hay algunos factores que se plantean como problemáticos: por un lado, a la hora de fijar el PageRank de las páginas web, no se tienen en cuenta ni la calidad de los contenidos ni el interés real de los lectores, sino solo el número de enlaces entrantes. Por otro lado, el PageRank podía manipularse de diferentes maneras, de modo que la creación de enlaces daba lugar a la presencia de spam en los buscadores y en los enlaces. En este sentido, los conocidos algoritmos se utilizaban sistemáticamente con diversos medios dudosos para posicionar mejor.

La manipulación del PageRank se opone al crecimiento orgánico de los enlaces, ya que en el desarrollo natural de las páginas web influyen, sobre todo, sus temas y su calidad, cuál es la popularidad de las mismas y cuál es la afluencia con la que se enlazan sus subpáginas. El principio que se esconde tras ello es tan sencillo como acertado: si una página web es relevante para muchos usuarios, esto significa que su popularidad aumentará sucesivamente y que también se incrementará la cantidad de enlaces entrantes de manera efectiva. En el pasado, se simulaba dicho crecimiento natural de enlaces de manera artificial mediante diversos métodos para hacer que aumentara la valoración del PageRank de las páginas web. Algunos de ellos son:

• Compra y alquiler de enlaces: esto hace referencia a la colocación, previo pago, de backlinks en páginas web ajenas. Las páginas en las que se colocan los enlaces suelen tener, a menudo, escasos o ningún lazo de unión con los contenidos enlazados y actúan principalmente como plataformas de enlaces (lee el apartado de granjas y redes de enlaces).
  
  
• Granjas y redes de enlaces: se trata en este caso de páginas cuyo objetivo principal es simplemente enlazar diferentes páginas web, con la particularidad de que estas no suelen contar con contenidos relevantes. Los gestores de páginas web pueden adquirir un determinado número enlaces en las denominadas granjas de enlaces (link farms) y redes de enlaces para apoderarse en poco tiempo de muchos enlaces externos para sus páginas web.
  
  
• Intercambio de enlaces desproporcionado: en el intercambio de enlaces son, por lo general, dos o más páginas web las que enlazan una página web entre sí. Esto puede ser un proceso muy natural (algo similar a lo que ocurre al publicar un artículo) o convertirse en un factor de gran magnitud, en cuyo caso se dispara la cantidad de backlinks. Dicho intercambio excesivo de enlaces (por ejemplo mediante la utilización de redes de intercambio de enlaces) debe aumentar la visibilidad de las páginas web en los motores de búsqueda.
  
  
• Enlaces en comentarios, foros, etc.: las páginas web se pueden abastecer de enlaces por medio de la función de comentarios de páginas web, blogs y redes sociales, pero estos enlaces también pueden colocarse en foros y en las entradas de las wikis. No es raro que los gestores de páginas web utilicen dichas plataformas para colocar backlinks en sus propias páginas web. En general, si los comentarios son de naturaleza publicitaria y no ofrecen ningún valor añadido para un debate en un foro o para un artículo de una wiki, los usuarios los considerarán como métodos sospechosos o como técnicas de spam. Por lo tanto, algunas páginas web optan, en aquellos ámbitos en los que los usuarios son capaces de crear enlaces por su cuenta, por marcarlos automáticamente con la etiqueta nofollow. A causa de ello, este tipo de enlaces pierde valor para el posicionamiento en los motores de búsqueda.

Además, el algoritmo PageRank también ha impulsado el comercio con dominios que en su momento estuvieron bien valorados, los llamados dominios caducados. Los dominios caducados hacen referencia a direcciones web que se solían utilizar, pero que ahora están libres para volverse a registrar. Si estos cuentan con un perfil de backlinks positivo, incluso aunque pase algún tiempo después de la baja del propietario anterior, se puede utilizar su popularidad para que una nueva página web obtenga una ventaja competitiva de inmediato en el ranking de los motores de búsqueda.

Las medidas anteriormente mencionadas para crear enlaces en la red resultaron ser, en parte, un gran éxito: con ellas, mejoró el ranking de muchas páginas web considerablemente sin que dichas páginas presentaran las características cualitativas que justifican la obtención de un buen posicionamiento en la lista de resultados de los buscadores. Como consecuencia, la indexación se vería claramente adulterada.

Como respuesta a tales métodos de SEO, con la actualización de Penguin, Google modificó el algoritmo de su buscador y, consecuentemente, las directrices para llevar a cabo su optimización. Por ello, desde que Google Penguin entró en juego, existe el riesgo de que las prácticas anteriores y de que una creación de enlaces poco natural sean el foco de las llamadas “penalties” de Google.

Google Penguin vio la luz en el año 2012 y, desde entonces, el metabuscador se sirve de otros criterios para la evaluación de enlaces, en donde no solo se tiene en cuenta la cantidad de los mismos, sino también la calidad del entorno en el que se establecen. Tras dicha actualización, el resto de buscadores siguió los pasos de Google y también cambió sus algoritmos. Penguin ha aplicado numerosas nuevas reglas en el ámbito de los enlaces, por lo que los métodos anteriores no solo tienen una repercusión positiva, sino también negativa cuando se abusa de los mismos en la visibilidad de las páginas web en el entorno de los buscadores.

En lo que respecta a la creación de los nuevos algoritmos de los buscadores, se han impuesto nuevos valores de medición para determinar la relevancia de las páginas web. Estos deben considerar, en primer lugar, los aspectos cualitativos. Dos de los nuevos procedimientos de indexación más populares son:

• TrustRank: esta técnica permite que el buscador seleccione una mayor cantidad de páginas web fiables o que de esto se encarguen de manera manual los responsables del metabuscador. El cálculo del TrustRank se realiza automáticamente por medio del análisis de las estructuras de los enlaces de las páginas web de origen, por lo que se supone que con estas páginas web se están enlazando páginas igualmente fiables. Con este algoritmo, la fiabilidad atribuida disminuye en proporción a cuantos más enlaces se colocan entre una página y la página seleccionada manualmente.
  
  
• Algoritmo Hilltop: con el algoritmo Hilltop se evalúan las páginas web por medio de aquellos enlaces externos procedentes de páginas web de expertos sobre unos temas o palabras clave determinados. Dichas páginas especializadas destacan por tener una cantidad considerable de enlaces salientes (de páginas web diferentes e independientes) sobre un tema en concreto. Cuando los enlaces de páginas web de expertos diferentes e independientes se plasman en una página web, esta se convierte en una página web con autoridad.

Los buscadores no dan a conocer los algoritmos que utilizan, por lo que gran parte de los conocimientos que se tienen sobre la indexación de los motores de búsqueda se derivan de las observaciones y declaraciones de sus responsables. Lo que sí se sabe con seguridad es que los buscadores sancionan a las páginas que experimentan un incremento desproporcionado y rápido de backlinks con medidas que afectan a su ranking, especialmente cuando las propias páginas web enlazadas o las que se enlazan a ellas tienen una mala reputación en el buscador. 

El término linkbuilding sigue usándose para hacer referencia al aumento de la visibilidad de las páginas web en los buscadores. Sin embargo, a este respecto, entran en juego otras medidas de SEO (lee el siguiente apartado: El linkbuilding como factor SEO). Las tentativas para crear backlinks reciben el nombre de linkbait (traducido sería “cebo de enlaces”) y estas se engloban en el llamado linkmarketing. El objetivo básico es, en este caso, que aumente la popularidad de los enlaces y de los dominios de las propias páginas web, popularidad que surge de la cantidad y de la calidad de los enlaces entrantes. Desde el punto de vista cuantitativo, se evalúa todo aquel enlace (popularidad de los enlaces) o cada página web (popularidad de los dominios) que haga referencia a la página web objeto del análisis. La calidad del enlace estará sujeta a unos valores de medición determinados de las páginas web que crean dichos enlaces (como por ejemplo, TrustRank, el algoritmo Hilltop, etc.).

Para llevar a cabo la evaluación de los enlaces (y asimismo de las páginas web en su totalidad), los buscadores hacen uso de los conocidos webcrawlers (también conocidos como rastreadores, robots o arañas), que escanean las páginas web y las valoran teniendo en cuenta determinadas características. El poder de un enlace recibe el nombre de link juice o link power y este se transmitirá a las páginas conectadas a ellos. El principio que hay detrás de este fenómeno suele compararse con un río del que emergen grandes afluentes. De la misma manera, el link juice de una página web fluye por todas las páginas enlazadas a ella y les distribuye el poder de los enlaces de la página de origen uniformemente. Por lo tanto, esto significa que cuantas más páginas web se enlacen, menor será el link power que recibirá cada una de ellas por separado.

Debido a que el link juice de otras páginas web se puede utilizar en una página propia, deben priorizarse aquellas páginas cuyo posicionamiento en los buscadores tiene que aumentar y que, como consecuencia, están provistas de backlinks. En el mejor de los casos, el enlace entrante proviene de una página web que, según el buscador, es de alta calidad. Adicionalmente, la técnica de la construcción de enlaces también contiene medidas que no solo resultan prometedoras para Google y otros metabuscadores, sino que tienen la capacidad de aumentar el número de visitas de una página web de manera inmediata. Así, algunos usuarios pueden hacer uso de un enlace externo para acceder por primera vez a la página web enlazada. Sin embargo, si el contenido que aparece en ella consigue llamar su atención, lo más probable es que el usuario la guarde entre sus favoritos o que, en el mejor de los casos, vuelva a visitarla. Las posibilidades de adquirir nuevos visitantes se amplían cuando la página web que crea los enlaces tiene un grado de popularidad considerable y/o cuya orientación temática posee ciertos puntos de conexión con los contenidos de los backlinks.

En general, el prestigio de una página web en los motores de búsqueda se evaluará en función de dos factores. Por un lado, la reputación de una página web aumenta cuantas más veces haya sido enlazada. Por otro, el contexto de cada enlace entrante juega un papel muy importante. Cuando un backlink forma parte de una de las páginas que ha sido valorada positivamente por un buscador (por ejemplo, en una página web conocida, relevante y/o fiable), la popularidad crece más que cuando el enlace se coloca en una página web desconocida o con mala fama.

En principio, se podría afirmar que cuanto más se sepa sobre el contexto y cuanto más relevantes sean sus contenidos para el tema de los backlinks, más idóneas serán las condiciones para que aumente la reputación de una página web.

Desde la actualización de Google Penguin se le da mucha importancia, sobre todo, al crecimiento natural de los enlaces, o al menos a un crecimiento que parezca natural. Lo conveniente sería que las páginas web se crearan una buena reputación por medio de contenidos de calidad y que, además, consiguieran una gran popularidad en el entorno de los buscadores, lo que debería ser la base para la mayor parte de los enlaces entrantes de las páginas web. La calidad de los contenidos de las páginas web siempre debería ser un factor prioritario, algo que también debería tenerse muy presente en el ámbito del linkbuilding. No obstante, las páginas web nuevas experimentan ciertas dificultades para crearse un buen nombre en los buscadores con rapidez, incluso cuando ello se pudiera justificar por la calidad de sus contenidos. Debido a que un dominio nuevo no tiene una influencia importante en los buscadores, primero tiene que crearse cierta reputación y luego, poco a poco, ganarse su confianza. A este respecto, hay algunos métodos que están autorizados para acelerar dicho proceso. 

• Contenidos expresamente creados para los backlinks: los buenos contenidos se enlazan antes que los malos, por lo que la calidad de las páginas web es el medio más importante para generar enlaces externos naturales. Además, en lo que respecta al establecimiento de enlaces entre páginas web, algunos contenidos son mejores que otros: los diagramas y las infografías, los consejos y los informes, la lista de las 10 mejores y otras listas similares, los artículos de y las entrevistas con expertos, así como los comentarios jocosos y originales se cuentan entre las técnicas más utilizadas.
  
  
• Entorno de enlaces adecuado: a menudo, no está al alcance de los gestores de páginas web decidir cuáles son las páginas web que se enlazan en sus páginas. A pesar de todo, es recomendable reservarse el derecho a exigir la eliminación de los enlaces en entornos poco acertados y que tengan mala reputación cuando se reconoce su presencia. En caso contrario, puede que el backlink cree más inconvenientes que beneficios. Cuando los idiomas y países de las páginas que enlazan y las que son enlazadas son diferentes, esto también puede ser igualmente perjudicial para la página enlazada. En el caso de querer mencionar una página a la hora de intercambiar enlaces, por ejemplo, es necesario que se prevea si la posible página web asociada plantea un entorno adecuado para enlaces entrantes. Las páginas web que tienen un ranking elevado en los buscadores transmiten un mayor nivel de link juice a la propia página web.
  
  
• Intercambio de enlaces natural: hay muchos escenarios en los que se recomienda el intercambio recíproco de enlaces entre dos páginas web en todos los aspectos, como por ejemplo cuando se publica un artículo de un área temáticamente relevante en una página web de temática similar. En los weblogs, por su parte, se presentan los llamados blogrolls para llevar a cabo el intercambio de enlaces, es decir, listados de enlaces que remiten a páginas web relevantes con contenidos similares o de páginas web asociadas.
  
  
• Utilización de deep links: quien quiera ejercer cierta influencia sobre los enlaces internos que redirigen a su propia página web (por ejemplo, en el caso del intercambio natural de enlaces) debería considerar el uso de deep links o enlaces profundos. Los deep links remiten a una subpágina de una página web, aunque se diferencian de los surface links o enlaces de superficie, que establecen el vínculo con la página principal. Los deep links suelen ser útiles para que determinadas páginas temáticas o páginas de destino aumenten la popularidad de sus enlaces y de sus dominios debido al lugar privilegiado que ocupa el link juice.

Básicamente, se puede llegar a la conclusión de que cuantos más enlaces sean valorados como positivos por Google, Bing, etc., mejor será el posicionamiento de la página enlazada en los resultados de búsqueda. Esto no solo depende de la cantidad de backlinks, sino del entorno o reputación de la página web encargada de crear dichos enlaces. Una construcción de enlaces inteligente no solo tendrá un efecto positivo en el ranking de cada una de las páginas web, sino también en el número de visitas de la página web enlazada en su totalidad.

Por consiguiente, tras la actualización de Google Penguin sigue siendo posible que una página web obtenga beneficios de sus enlaces externos. Para muchas medidas de linkbuilding también hay disponibles algunas herramientas de utilidad para la creación de diferentes campañas de linkbait. A este respecto, se recomienda ser consciente de que la calidad de los contenidos es la prioridad principal y que también se tendrán en cuenta los deseos del público objetivo y las directrices de los buscadores. Si se respectan estas normas, se pueden obtener las condiciones propicias para aumentar el crecimiento natural de los enlaces.