Keyword research: primeros pasos en el análisis de palabras clave

Los proyectos comerciales online aspiran a obtener beneficios de las transacciones de los usuarios que visitan sus páginas web, por eso su principal objetivo es generar visitas y, en el mejor de los casos, convertirlos en clientes. En la consecución de este objetivo, el buscador, como primer punto de contacto en Internet, tiene un papel central. Para tener éxito con un proyecto online, hay que averiguar cómo busca el usuario los contenidos que le interesan y con qué intención. Esta información se obtiene por medio de la búsqueda de palabras clave o keyword research, denominación inglesa con un uso muy extendido en el sector del marketing online.

Sin embargo, la mera información a propósito de los términos más buscados no hace que aumenten las ventas. El desafío consiste, más bien, en definir cuáles conducen a leads y a conversiones para poder optimizar el proyecto en función de estas palabras en concreto.

Una búsqueda de palabras clave es la base de cualquier estrategia de optimización onpage. Los propietarios de páginas que aspiran a colocar su proyecto en un lugar preeminente en el buscador necesitan información detallada sobre los términos más relevantes para su oferta. Por esto, al comienzo de una investigación sobre palabras clave surgen estas preguntas:

• ¿Qué busca mi público objetivo en la red?

• ¿Qué términos se asocian con los productos, los servicios y la información de mi página?

• Y, ¿cómo escriben los clientes potenciales los términos propios del sector?

Estas preguntas pueden responderse recolectando y evaluando los términos clave, razón por la cual la búsqueda de palabras clave es un paso necesario en una estrategia SEO. La finalidad de esta acción es encontrar cuáles son las palabras relevantes con el mayor número de búsquedas para poder usarlas en las subpáginas de la web en el marco de la optimización para buscadores (SEO).
Mientras que la búsqueda de palabras clave clásica se concentra en términos que promueven la compra de los productos y servicios ofertados en una página web, la búsqueda global se fija en aquellos términos que, en general, se asocian con el proyecto que se ha de optimizar. Esto permite desarrollar estrategias de contenido cuya finalidad no se reduce a despertar la intención de compra de los clientes potenciales, sino que también aspiran a satisfacer a aquellos usuarios que buscan información en Internet. De esta manera, los operadores de páginas web esperan fortalecer la confianza de los clientes y ganarse una reputación como expertos en un tema.

Cuando un usuario no conoce exactamente la dirección de la web que quiere buscar recurre a un buscador, al cual solo basta una vaga aproximación al nombre para mostrar una lista exhaustiva de resultados que se corresponde con los términos usados para la búsqueda, las llamadas palabras clave. Estas palabras clave pueden consistir en una sola palabra o en una frase. Entender qué términos o expresiones utilizan los usuarios para encontrar información o determinados productos y servicios en Internet significa poder utilizar este conocimiento para optimizar la página web en función de las palabras correctas y conquistar, así, los mejores lugares en las listas de resultados o SERP. Esto supone que, antes de comenzar con una búsqueda de palabras clave, hay que aclarar cómo se clasifican en el marketing para los buscadores (SEM), qué intenciones de búsqueda se pueden extraer de estos términos y cómo los procesa el buscador.

Una manera fundamental de diferenciar las palabras clave es su relación con un determinado proveedor o fabricante o si se pueden utilizar de forma genérica, sin relación con ninguna marca en concreto. Es aquí donde surge la diferenciación entre las denominadas palabras clave de defensa y las de conquista, que explicamos a continuación:

• Las palabras clave de defensa (defend keywords) son aquellas utilizadas por el usuario para dar con un fabricante o proveedor específico. Generalmente ya conoce sus productos o sus servicios y para buscar utiliza los nombres de sus marcas o de sus productos, eslóganes o varios de estos elementos combinados. El objetivo de este proveedor debería ser ocupar uno de los mejores puestos en el buscador para estas palabras clave de defensa de la empresa. Este suele ser el caso de los consorcios de marcas. Sin embargo, en relación con las marcas de productos, los fabricantes se encuentran a menudo compitiendo con distribuidoras y tiendas online que comercializan sus productos.

• Las palabras clave de conquista (conquist keywords) son términos de búsqueda genéricos que usan aquellos usuarios que no buscan en función de ningún fabricante en concreto. En el ámbito del marketing online, estas palabras son de gran importancia para adquirir nuevos clientes, siempre y cuando se puedan alcanzar buenos rankings. Y es que un fabricante bien posicionado en el buscador sugiere a los clientes potenciales una cierta autoridad en relación con los productos o servicios que han buscado. Posicionar bien con palabras clave de conquista significa, no obstante, rivalizar permanentemente por los mejores puestos.

Salvando algunas excepciones, se considera que, cuanto más específica, más inusual es la búsqueda. El volumen medio de búsquedas mensual de sofá es, con 49.500 búsquedas, claramente superior al de las 30 búsquedas de sofá blanco de piel. Este ejemplo ilustra una búsqueda específica, la cual, por lo general, consiste en frases más largas que la concretan y que se denominan, en el marco del marketing en buscadores, palabras clave de cola larga o long tail keywords, como si al término clave central le siguiera una larga cola de términos. En contraposición, encontramos a aquellas palabras clave denominadas short head o de cola corta, más breves y genéricas. Para las palabras entre ambos extremos se usa el término cola media o mid tail.

• Palabras clave de cola corta o short head: estas palabras con mucha relación con productos o servicios son especialmente populares debido al alto volumen de búsquedas, pero los mejores puestos en los resultados orgánicos, que son los que los buscadores otorgan a estas palabras, están especialmente concurridos. A menudo son los líderes del mercado más potentes en sus respectivos sectores quienes han conquistado estos puestos. Para que una optimización con estas palabras obtenga éxito, será necesaria, sin duda, una importante inversión.

• Palabras clave de cola larga o long tail: en este caso, como el volumen de búsquedas es más reducido, la competencia no es tan dura, aunque esta no es la única ventaja de las frases largas. Los usuarios que introducen palabras clave de cola larga como término de búsqueda suelen tener una idea muy clara de lo que están buscando. Si se logra posicionar con palabras tan específicas, es más probable atraer a los usuarios con una intención clara de compra de como lo sería con palabras short head más genéricas.

Junto a la frecuencia con que se usan determinadas palabras clave en el buscador, también juega un papel importante la intención que se encuentra detrás de estas palabras. En el marketing en buscadores se clasifican en tres tipos:

En este caso el usuario tiene, por lo general, una idea sólida de la página web que le gustaría encontrar, pero puede que haya olvidado la dirección o que no tenga ganas de introducirla entera en la barra de búsqueda y confía en que, utilizando marcas y nombres de empresas, instituciones u organizaciones como término clave, Google y cía. sea capaz de mostrar la página principal de la página que busca. Entre las búsquedas navegacionales más populares se cuentan, por ejemplo, youtube, facebook o gmail. Si el objetivo es acceder a una subpágina específica, entonces se usan otras palabras como contacto, dirección, horarios o empleo para concretar la búsqueda un poco más.

Búsquedas como biblioteca nacional o cita oficina empleo no indican una intención de compra ni de búsqueda de información, sino más bien de pura exploración. Por eso, solo se puede conseguir tráfico y conversiones con estas palabras clave si las medidas de SEO toman a la propia marca como referencia. Un administrador web que ofrece un servicio de correo, por ejemplo, puede invertir mucho en la palabra clave gmail en el marco de una optimización para buscadores, pero no conseguirá apenas nuevos clientes, ya que, aquellos usuarios que han introducido gmail en el buscador quieren usar este servicio de correo y no otro.

Con esas palabras clave los usuarios de Internet buscan respuestas a preguntas concretas. Acudir al buscador con cuestiones tales como grandes novelas hispanoamericanas, filmografía antonio banderas o por qué no vuelan las gallinas significa que se está buscando una información determinada. Algunos indicadores clásicos de búsquedas informacionales son: qué es, definición de, cómo, cómo funciona o tutorial de, entre otros.

Cuando el usuario introduce estas preguntas en el buscador espera que aparezcan páginas web en la lista de resultados cuyos contenidos respondan a sus preguntas y la tasa de rebote será correspondientemente alta si, en su lugar, se le ofrece una página comercial sin mucho que ver. No obstante, esto no significa que los propietarios de tiendas online tengan que renunciar a palabras clave informacionales en sus acciones de SEO, ya que, en esta categoría, también se incluirían aquellas búsquedas informacionales con relación a productos o servicios. La sed de conocimientos de un usuario se puede satisfacer, también, con descripciones de producto, con guías de usuario y con reseñas, un contenido que, además, ofrece a las tiendas online la posibilidad de poner a prueba su posicionamiento como expertos. Al fin y al cabo, el cliente acaba comprando allí donde siente que le han aconsejado mejor.

Las palabras clave más interesantes para aquellos que gestionan una web son aquellas que dejan intuir una intención de compra. Si se usan términos de búsqueda combinados con otros como comprar, alquilar o descargar, se están buscando páginas que permiten estos tipos de transacciones. Por regla general, el usuario que ha usado estas palabras sabe qué producto quiere comprar o qué servicio le gustaría contratar. Lo único que busca es el proveedor más adecuado. Este tipo de búsquedas transaccionales contienen a menudo también términos como barato, rebaja, en oferta o envío gratis.

El usuario confía en gran medida en cómo el propio buscador evalúa la relevancia de los resultados, por eso se deciden, por regla general, por las empresas mejor situadas en los resultados orgánicos. Es así como una optimización web con las palabras clave transaccionales más relevantes permite lograr una buena tasa de conversiones. Esto, sin embargo, no es ningún secreto para quien opera una página web, lo que ocasiona, en consecuencia, una gran competencia por los términos más buscados.

Los usuarios teclean las palabras clave en el buscador como se les pasa por la cabeza, sin pararse a pensar si se trata de términos de marketing estandarizados o si están mejor o peor escritos, a menudo ignorando, incluso, la gramática correcta. En el marco de una keyword research, lo más inteligente sería, por tanto, considerar diferentes maneras de escribir un determinado término de búsqueda. Esto afecta, en especial, al uso de sinónimos, los cuales, aunque son reconocidos por los buscadores como tales, son considerados como palabras independientes. Las combinaciones de palabras también ofrecen a los usuarios un gran margen a la hora de definir su búsqueda. En el marco de una búsqueda de palabras clave, los gestores de páginas web tropiezan constantemente con términos que se pueden usar juntos o separados y que conducen a distintos resultados en el buscador. Aquí hay que tener en cuenta que los guiones se interpretan como espacios: si un usuario busca bolso bandolera o bolso-bandolera es indiferente. En este ejemplo, el buscador arroja, en ambos casos, 2900 búsquedas mensuales. La importancia de integrar versiones diferentes de una combinación de palabras en la lista de palabras clave no admite una sola respuesta al depender de cada caso en particular, aunque, en general, se debería incluir la forma correcta de escribir estas palabras. Si una palabra se escribe en minúscula o mayúscula o si se flexiona (persona verbal, número, tiempo) ya no es tan relevante. La palabra clave zapato arroja, efectivamente, resultados diferentes a los que arroja zapatos pero, por lo general, las diferentes variaciones gramaticales de una palabra clave se pueden cubrir fácilmente mediante el contenido de la página web. Definir páginas de destino separadas para las diferentes formas flexionadas de los términos clave no tiene mucho sentido. En el SEO actual también han perdido relevancia los errores de tecleado en los términos clave debido a la función autocorrector del buscador. Google, por ejemplo, reconoce las palabras mal escritas y entrega automáticamente los resultados que corresponden a la forma correcta de la palabra. Y eso sin mencionar que, aceptar una palabra mal escrita como keyword significa tener que integrarla, también mal escrita, en los textos de la página, algo que los crawlers valoran negativamente y a los lectores les da una muy mala impresión. Si, a pesar de todo, es conveniente que palabras mal escritas, pero con un volumen remarcable de búsquedas, se tengan que considerar como palabras clave relevantes, entonces es mejor utilizarlas en la publicidad en los buscadores o SEA.

La finalidad de una keyword research para Google y otros grandes buscadores consiste en elaborar una lista lo más exhaustiva posible de todas las palabras clave relevantes para el proyecto web utilizadas por los usuarios para buscar productos, servicios o información en relación con el proyecto. Esta tarea requiere los programas correspondientes. Los administradores web y los expertos en SEO recurren a diversas herramientas de búsqueda de palabras clave que permiten automatizar la extracción de las más relevantes. Sin embargo, aún el mejor programa de búsqueda necesita información para poder realizar su trabajo. Esta información la proporcionan, en el inicio de un proceso de keyword research, los procedimientos de libre asociación de ideas.

El punto de partida de la búsqueda de palabras clave es, en cualquier caso, el statu quo de la página a optimizar, a no ser que se trate de un proyecto completamente nuevo. Así, el primer paso hacia una lista que contenga el mayor número de palabras clave relevantes consiste en el análisis de los datos disponibles sobre la empresa y en un brainstorming o lluvia de ideas a partir de estos. Las preguntas principales serían:

• ¿En qué sector se mueve el proyecto?

• ¿Qué productos, servicios o información se ofrecen?

• ¿Cuál es el público objetivo de esta oferta?

• ¿Qué beneficio obtienen los usuarios o los clientes de esta oferta?

• ¿Cómo está diseñada la página web?

• ¿Ofrecen la estructura de la navegación y las categorías de los productos puntos de referencia para palabras clave?

• Y la página web, ¿contiene palabras clave que ya obtengan un buen posicionamiento?

Esta lluvia de ideas inicial es un proceso que se puede subdividir en dos fases: generación y estructuración.

• Generación libre de ideas: en esta primera fase se da prioridad a la libre asociación de ideas. En aquellos casos en que la lluvia de ideas se realiza internamente y no se delega en terceros, es conveniente, en pos de un brainstorming lo más exhaustivo posible, recurrir a participantes procedentes de todos los sectores de la empresa, que nombran los primeros términos que les vienen a la cabeza de forma espontánea en relación con el proyecto online, con la empresa o con sus productos y servicios.

• Estructuración de estas ideas: en este punto del proceso las palabras relevantes propuestas se clasifican de cara a la estructura de la página web. De esta forma, el resultado de una lluvia de ideas para palabras clave se convierte en una lista estructurada con términos de búsqueda que ordenan temáticamente las diferentes subpáginas del proyecto. Puede suceder que surjan nuevos ámbitos temáticos que hasta el momento no habían sido observados en la estructura de la web.

Elaborar una lista de términos relevantes no es suficiente cuando se aspira a desarrollar una estrategia de palabras clave con un objetivo definido, en especial porque las listas derivadas de una lluvia de ideas están incompletas. Es aquí donde intervienen las herramientas de palabras clave, que permiten completar esta lista de forma sistemática y extraer el potencial de los diferentes términos en cuanto a SEO. Entre estas, las más populares son las gratuitas, como el Planificador de palabras clave de Google, Übersuggest y mergewords. En la segunda parte de nuestra serie, sobre keyword research presentamos estas herramientas de palabras clave exhaustivamente, así como otros programas de búsqueda y análisis. Otra herramienta muy útil en la búsqueda de palabras clave la constituyen las bases de datos de sinónimos, mediante las cuales resulta muy fácil encontrar variaciones regionales, estilísticas y socioculturales de muchos términos. Y es que solo una búsqueda exhaustiva de los términos que utiliza el público objetivo respectivo para buscar los productos, los servicios o las ofertas de información del proyecto que se quiere optimizar permite integrarlas en la lista y analizarlas en cuanto a su potencial eventual para una optimización onpage. Las siguientes páginas permiten una búsqueda gratuita de sinónimos:

• Diccionario Word Reference

• Diccionario del periódico El País

• Diccionarios El Mundo

• Diccionario Así Hablamos para el uso de términos en Latinoamérica.

Un estudio de las empresas de la competencia también es un buen punto de partida para una keyword research. Especialmente cuando se tiene la intención de penetrar nuevos mercados o de explotar nuevas marcas o ramas de la empresa, es conveniente comprobar cómo invierte la competencia en SEO, en qué palabras invierte y qué resultados obtienen. Para encontrar empresas que podrían suponer competencia, los administradores de páginas web realizan una búsqueda a partir de las principales palabras clave en relación con la paleta de productos y servicios que ofrecen en sus páginas y observan qué empresas ocupan los mejores puestos en los resultados orgánicos. Especialmente fértil es, sobre todo, el análisis de competidores especializados, pero no tanto el de grandes tiendas online como Amazon o eBay (a no ser que el proyecto a optimizar sea también una tienda online con un surtido igualmente amplio de productos), porque estas empresas están presentes casi en todos los mercados y con sus medidas de optimización cubren temas y términos de búsqueda diversos. También en este caso es posible llevar a cabo un análisis automatizado. La herramienta SISTRIX Toolbox ofrece a aquellas páginas con un buen posicionamiento la posibilidad de comparar su set de palabras clave con el de las empresas de la competencia, con la finalidad de obtener nuevos términos de búsqueda relevantes.

A la búsqueda exhaustiva de términos clave le sigue un análisis detallado de estos términos donde se priorizan según unos criterios de valoración determinados, se clasifican en función de las subpáginas de la página web en forma de sets de palabras clave y, si es necesario, se crean nuevas secciones o categorías. Para saber cómo hacerlo de la mejor manera, no te pierdas la tercera parte de nuestra serie dedicada a la búsqueda de palabras clave.