Publicidad en Google: una introducción a Google AdWords

La publicidad en Google no está destinada solo a grandes compañías a nivel mundial. Debido a modelos de facturación y a funciones de control más rentables, este sector del marketing online ofrece la posibilidad de llegar a un público amplio con un presupuesto publicitario limitado, especialmente a pequeñas y medianas empresas y a los autónomos. Google es el líder del mercado en términos de publicidad en buscadores, o lo que se conoce como SEA (Search Engine Advertising). Con Adwords, su plataforma de publicidad, la empresa estadounidense ofrece a los anunciantes la posibilidad de gestionar sus campañas para el metabuscador y añadir anuncios multimedia en la Red de Display de Google.

AdWords es la herramienta principal de Google Inc. para hacer publicidad en motores de búsqueda. En pocos años la plataforma de Internet se ha convertido en la mayor red publicitaria del mundo y pone a disposición de los clientes diferentes formatos de anuncios en su motor de búsqueda y en páginas web de terceros.

Formatos de anuncios en el motor de búsqueda

Google AdWords hace posible que los anunciantes coloquen sus anuncios de texto en las páginas de resultados de Google, en plataformas como Google Play o Google Shopping y en el entorno de otros servicios de Google. Estos aparecerán en las SERP, o páginas de resultados de búsqueda, en la parte superior e inferior de la búsqueda orgánica. Además, Google AdWords coopera con otros servicios de búsqueda.

• Anuncios de texto: los anuncios de texto de Google están compuestos por un título de máximo 25 caracteres, dos líneas descriptivas con una longitud máxima de 35 caracteres y un URL visible que no tiene necesariamente que coincidir con el URL enlazado.   

Formatos de anuncios en la Red de Display de Google

El área de influencia de Google AdWords no se limita al metabuscador en sí, sino que la Red de Display de Google permite a los clientes de AdWords colocar anuncios en páginas de Google como Google Finance, Gmail, Blogger y YouTube y en páginas web de terceros. Los anunciantes disponen no solo de anuncios de texto, sino también de formatos de anuncios multimedia.

• Anuncios de imagen: la publicidad de los banners de la Red de Display de Google se basa en formatos de imagen estandarizados hechos a la medida de los diversos elementos de una página web. Si quieres obtener una visión general de los formatos disponibles, haz clic aquí.
• Anuncios rich media: los anuncios rich media son anuncios de imágenes que incluyen elementos interactivos como las llamadas a la acción (Call to action) o galerías de productos en forma de anuncios HTML, flash o vídeo.   
• Anuncios de vídeo: AdWords ofrece a los anunciantes dos tipos de anuncios de vídeo en la Red de Display de Google y en YouTube: TrueView In Stream y TrueView In Display. Los primeros aparecen antes, después o durante la reproducción de un vídeo en Youtube o en la página web de un tercero. Los anuncios TrueView In Display, por su parte, se visualizarán cuando los usuarios de Internet recurren a la búsqueda web o a Youtube para buscar vídeos.

El objetivo de la red publicitaria de Google es hacer, en la medida de lo posible, publicidad relevante, motivo por el cual las campañas de Google AdWords se basan en palabras clave. Cuando un usuario de Internet introduce un término concreto en el campo de búsqueda de Google, el metabuscador transfiere de forma automática los anuncios publicitarios que se adecúan con las palabras claves empleadas a las páginas de resultados de búsqueda, es decir, a las SERP.

Dichas palabras clave también desempeñan un papel importante en la Red de Display de Google, ya que hacen posible que la plataforma publicitaria adapte los anuncios según la temática a la página web de los editores. En caso de que haya anuncios de varios clientes de AdWords para un espacio publicitario, será una subasta la que decidirá qué anunciante recibirá la adjudicación.

El papel de las palabras clave en Google AdWords

La idea que hay detrás de AdWords es la de colocar los anuncios publicitarios de tal manera que no sean una molestia para los usuarios, sino que tengan un valor añadido para ellos. Cada anuncio de AdWords permite la adjudicación de palabras clave con una relación temática con el mensaje publicitario. Por palabras clave se entienden tanto los términos individuales como los grupos de palabras, también conocidos como secuencias de palabras clave. Por regla general, los anunciantes seleccionan tales palabras clave para sus anuncios, puesto que son las que los clientes potenciales usan para dar con los productos o servicios publicitados. Así, el núcleo de una campaña de Google AdWord exitosa lo constituye la búsqueda de palabras clave. Para saber cuáles son las palabras clave más buscadas para determinadas ofertas, Google pone su Keyword Planer a disposición de los interesados, una herramienta de Google AdWords gratuita para buscar palabras clave. Esta posibilita que los anunciantes encuentren nuevas palabras clave para sus anuncios y el uso de estas para la propia campaña puede valorarse por medio de estadísticas y de la previsión del tráfico. Asimismo, también se puede fijar el presupuesto publicitario. Para obtener más información sobre AdWords Keyword Planer, haz clic aquí.

Costes

Para calcular el precio de una campaña de Google AdWords se pueden seleccionar tres estrategias de oferta. A este respecto, los anunciantes podrán elegir por cuenta propia si quieren colocar el foco de atención de su campaña en los clics, en las impresiones o en las conversiones.

• CPC (coste por clic): en las estrategias de coste por clic los anunciantes solo pagan cuando los usuarios hacen clic en sus anuncios. Para ello se fija una puja de CPC máxima. El importe a abonar por clic en cada anuncio puede ser inferior al CPC máximo en función de la calidad del anuncio. Por regla general, el cálculo de la publicidad en Google o en otros buscadores se hace en función del modelo de coste por clic.
• CPM (coste por cada mil impresiones): si un anunciante escoge la opción de las ofertas de coste por cada mil impresiones para las campañas en la Red de Display de Google, los costes dependen de la cantidad de impresiones, es decir, de la asiduidad con la que estos aparecen. Con el CPM máximo los anunciantes establecen la suma más elevada que están dispuestos a pagar por 1.000 impresiones o visitas. Esta segunda estrategia solo está disponible para las campañas en la Red de Display de Google.
• CPA (coste por adquisición): en este caso, las acciones específicas que se llevan a cabo se centran en que los visitantes, tras hacer clic en un anuncio, vayan a la página enlazada. La puja CPA permite a los anunciantes fijar el precio que están dispuestos a pagar cuando se llevan a cabo tales acciones. Este modelo es recomendable para los clientes que tengan experiencia con la herramienta Google AdWords y que quieran aumentar la tasa de conversión de su página web.

Las campañas de AdWords se basan en presupuestos diarios individuales para que los anunciantes puedan tener un control exhaustivo de sus gastos, y los anuncios solo se visualizarán hasta que se haya consumido el presupuesto correspondiente. 

Antes de empezar a llevar a cabo una campaña con AdWords, se han de fijar una serie de objetivos. Cuando publican anuncios en un buscador o en la Red de Display de Google, los clientes de AdWords suelen tener los siguientes propósitos:

• Aumentar la popularidad de la marca
• Incrementar los accesos a la página web
• Ganar más leads
• Vender más
• Generar visitas a filiales offline

AdWords es una poderosa herramienta de publicidad en Google que tiene un enorme alcance debido a la posibilidad de integrarse en el buscador y en su Red de Display. Los presupuestos publicitarios están generalmente limitados y las palabras clave rentables y los espacios publicitarios en línea en páginas de terceros están expuestos a una competencia muy elevada. El reto que plantea una campaña de Google AdWords lucrativa consiste en optimizar los anuncios para los objetivos de marketing correspondientes y posicionarlos para lograr el efecto deseado. Para conocer más al respecto, visita la guía sobre la optimización de anuncios en Google AdWords.