SEO Local: así funcionan las búsquedas locales

El comportamiento de los usuarios en Internet ha cambiado considerablemente. Gracias a los terminales móviles y a conexiones más rápidas, las visitas a las páginas web por parte de la nueva generación online se realizan de un modo totalmente diferente a como se llevaban a cabo hace diez años. El comportamiento de búsqueda en motores como Google o Bing también se adapta a ello. Las búsquedas ya no solo se realizan desde el ordenador de escritorio, sino que ahora tanto el smartphone como la tablet son elementos imprescindibles para buscar lo que se necesita, independientemente del lugar en el que se esté. Ya sea para encontrar restaurantes en Madrid, abogados en La Ciudad de México o la tienda de juguetes más cercana en Málaga, las búsquedas locales no dejan de aumentar. Al haber cambiado los requisitos respecto a la optimización en buscadores, los profesionales del marketing también deben estar preparados para un cambio de perspectiva. La presencia del llamado SEO local, es decir, de la optimización local, es cada vez más notoria.

El marketing online local es un instrumento importante para las empresas regionales, ya que cada vez más, los usuarios buscan servicios y productos que tengan que ver con una determinada región o ciudad. Como es lógico, las empresas con presencia regional quieren ser visibles para los usuarios de su región y que estos puedan encontrarlas. Una búsqueda local como puede ser “restaurantes en Madrid” tiene mucho potencial, sobre todo en lo que respecta a la captación de nuevos clientes.

Para ello, lo conveniente es hacerse lo más visible posible para el público objetivo. En lo relativo al SEO local, o local SEO por su nomenclatura en inglés, la optimización de las páginas web para la búsqueda local ocupa un lugar central y, con ello, la localización en las búsquedas de resultados locales. El SEO local es una parte de la optimización de buscadores clásica y está adquiriendo un papel cada vez más relevante.

El usuario encuentra los primeros resultados de búsqueda local y, además, un enlace al mapa de Google para la región seleccionada. Junto a la localización, también aparecen datos como el horario de apertura, la información de contacto o las valoraciones de los usuarios. El botón “Sitio web” redirige con un solo clic a la página web del negocio y si haces clic en “Cómo llegar”, Google te muestra la ruta más rápida para llegar hasta el lugar seleccionado.

Hay determinadas búsquedas locales, como por ejemplo “diseño web Madrid”, en las que los usuarios tienen que introducir servicios/productos y ciudad/región en la búsqueda, pero también cuando se introducen términos genéricos (“diseño web”), Google facilita resultados de búsqueda locales a partir de la dirección IP localizada o de una cuenta de Google a la que se ha accedido.

Desde hace muchos años, Google ha ido implementando los resultados de búsqueda locales y, por tanto, cada vez se puede acceder a un número mayor de detalles y de funciones. Un estudio llevado a cabo por Google proporciona la información necesaria al respecto. Así, hoy en día alrededor de un 80 por ciento de los usuarios realizan búsquedas específicas sobre compras locales y en más de la mitad de los casos, dichos usuarios visitan la tienda física antes de 24 horas. En este sentido, sobre todo aquellos comerciantes que todavía no hayan aplicado de manera activa una optimización local en buscadores, deberían aguzar el oído, pues una gran parte de los usuarios acuden a la tienda después de la búsqueda local en Internet. O bien contactan directamente con la tienda o la visitan. El estudio de Google muestra claramente que la separación estricta entre el plano online y offline no funciona. Es así como también resulta atractivo el marketing online para el comercio físico. Según los expertos, este nuevo patrón en el que el usuario pasa de la búsqueda online a la compra offline, recibe el nombre de efecto ROPO (“Research online, purchase offline”). Además, el estudio añade que en las búsquedas locales prevalece el uso de los terminales móviles, como parte de la tendencia general. El año pasado Google contabilizó más búsquedas con dispositivos móviles que con ordenadores de escritorio, por lo que la optimización móvil está estrechamente ligada al SEO local. Para saber más sobre este concepto, visita el siguiente artículo de nuestra guía.

Toda estrategia efectiva de SEO local se desarrolla en tres pasos. En el mejor de los casos, obtener el rango superior en la clasificación de los resultados de búsqueda se deriva de la combinación de tres componentes esenciales: una cuenta en Google My Business, la optimización onpage y las llamadas citas locales (local citations).

Paso 1: Google My Business

La cuenta de Google para empresas funciona a través de Google My Business. Si se quiere aparecer entre los tres primeros resultados, pero también en Google Maps y Google+, el requisito es crearse un perfil completo en My Business. Según un estudio de Moz, las señales que envía Google My Business se cuentan entre los factores locales de ranking más importantes (14,7 por ciento). La barra de herramientas SEO MozBar es uno de los plugins SEO más utilizados (para más información, haz clic aquí).

Google utiliza todos los datos almacenados para elaborar el ranking de las búsquedas locales, así que cuantos más datos se faciliten, mejor. Las empresas deberían facilitar no solo los datos de contacto correctos, sino también una descripción precisa sobre sí mismas, así como también indicar una categoría adecuada. También es recomendable subir fotos de, por ejemplo, la tienda. Toda esta información, las fotos, el horario de apertura o las valoraciones, se muestran directamente junto a la selección de negocios locales.

Paso 2: Optimización onpage

Las reglas del SEO clásico, también son de aplicación en el SEO local, por lo que toda página web debería estar optimizada teniendo en cuenta factores de calidad técnicos y de contenido. Entre los factores más importantes se encuentran una buena estructura de las páginas web con el mapa del sitio incluido, una navegación y enlaces internos coherentes y también una estructura de URL clara. Asimismo, los contenidos tienen que ser llamativos, ya que unos metadatos optimizados son también relevantes, al igual que un contenido único con una estructura sencilla. En los contenidos se debe prestar atención a la consistencia en el estilo. En este sentido, una firma inequívoca y unos datos de contacto correcto tienen una importancia vital, aquí, el principio de que cuanta más información (polivalente) se proporcione, mejor, también es de aplicación. La optimización onpage es solo una de las dos disciplinas principales en SEO. La optimización offpage es, sin embargo, menos relevante en el contexto del SEO local. Algunos hacen un seguimiento de la estrategia (completar el perfil de enlaces externos con enlaces de páginas web locales relevantes como blogs, periódicos o portales de ayuntamientos) para contribuir al éxito del SEO local.

Paso 3: Citas locales

El concepto de local citation o cita local se construye sobre el último punto mencionado y puede ser valorado como parte de la optimización offpage. Al igual que en la optimización en buscadores clásica, en la que Google recomienda el uso de enlaces externos, en el ámbito del local SEO se opta por los datos NAP o de punto de acceso a la red (del inglés Name, Address, Phone number). Cuanto más frecuentemente aparezcan dichos datos, más confianza ganará la empresa para el buscador, lo que da lugar a una consecuente mejora en el ranking.

Las citas locales aparecen en los contextos más diversos y en diferentes plataformas: blogs, foros, artículos, comunicados de prensa, portales de valoraciones y directorios de empresas. En los últimos se pueden inscribir las empresas, pero aquí la consistencia absoluta de las entradas juega un papel muy relevante. Una firma unitaria, una dirección correcta, el mismo estilo (y todo ello aplicable también al número de teléfono ((91) XX, +3491 XXX o 91 XXX)) son cruciales para lograr el éxito. Otros criterios para las citas locales son la correcta clasificación de categorías, las fotos y los horarios de apertura, la integridad y dimensión del perfil, así como las evaluaciones de los clientes a través de portales o de Google Places.