Sinergia SEM: SEO y SEA – combinar estrategias para alcanzar el éxito

El impacto de una estrategia de marketing en buscadores se reflejará directamente en las SERP o páginas de resultados. Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google, Bing o Yahoo, cualquiera de estos buscadores se basará en las palabras clave introducidas por el ususario, para ofrecerle al un listado con los sitios que mejor encajan con su búsqueda (resultados orgánicos), así como aquellos anuncios de pago que se acomodan a los criterios utilizados (resultados patrocinados). Los anuncios patrocinados, que corresponden a la publicidad en buscadores o SEA, permiten a la empresa que sus productos o servicios aparezcan en las primeras posiciones sin que sean necesariamente resultados orgánicos. 

Para los resultados orgánicos el criterio de posicionamiento es la relevancia para el usuario, que es determinada individualmente por cada motor de búsqueda y está basada en un algoritmo matemático. Así, la visibilidad orgánica de una página web en los buscadores implica la consideración de diferentes criterios. Y es aquí donde aparecen las diferentes herramientas de optimización web para buscadores o SEO.

Para delimitar las diferentes acciones SEM (SEO y SEA) de un proyecto online, es necesario considerar cuatro criterios fundamentales:  objetivos, costes, monitorización y sostenibilidad. 

¿Qué es la optimización en buscadores?

El SEO tiene como principal objetivo combinar esfuerzos OnPage y OffPage para mejorar el posicionamiento orgánico de una página web. Mientras el SEO OffPage se concentra en el link building y la optimización del perfil de los enlaces externos de una web, el SEO OnPage aplica estrategias encaminadas a mejorar la estructura de la página y a la adaptación de sus propios contenidos, para que estos puedan ser evaluados fácilmente por los motores de búsqueda. Ambos son clave para que una web obtenga los mejores puestos en las SERP. Sin embargo, garantizar el éxito de las medidas de optimización es imposible. El SEO, a diferencia de la publicidad en buscadores, no tiene costes fijos y carece, por lo tanto, de la capacidad de control específico que ofrecen los anuncios en SEA. Por lo general, el desarrollo de la mayoría de estrategias SEO cuesta mucho tiempo, pero se caracteriza por un éxito sostenible – teniendo efecto incluso en el branding. Por todo esto:

• El SEO resulta adecuado para estrategias de optimización web sostenibles y a largo plazo.

• Además de un mejor rendimiento y una mayor tasa de conversión, una de las mayores ventajas es la mejora de la visibilidad de una página web.

A pesar de las diferencias entre SEO y SEA, ambas medidas se encargan, a su manera, de mejorar la presencia online de una web. Los procesos de marketing digital en los motores de búsqueda se convierten así en una cadena de acciones en la que, cuanto más relevante y prominente sea una web, mayores visitas y clientes potenciales tendrá. Bajo ciertas circunstancias es recomendable combinar esfuerzos e implementar estrategias SEA y SEO, pues en algunos casos pueden resultar de gran ayuda para propietarios de páginas web. Estos se relacionan principalmente con:

• Intercambio de datos
• Uso combinado de la estrategia de palabras clave
• Optimización de la página web basada en publicidad de pago (SEA)
• Estrategias de Multilisting

Obtención de datos para un mejor rendimiento

Herramientas especiales de SEM permiten cuantificar datos, facilitando la planificación y el desarrollo de estrategias de marketing digital en buscadores. Para crear una estrategia SEM para Google, el buscador más utilizado en el mercado español, es posible valerse de herramientas como:

• Google Webmaster Tools: informan principalmente sobre aquellas palabras clave que posicionan orgánicamente una página web, así como del tráfico exacto que generan hacia la web.

• Google Analytics: sirve principalmente para analizar estadísticas sobre tráfico, arrojadas en la mayoría de casos por las Google Webmaster Tools. Se aplica perfectamente a procesos de SEO y SEA.

• Google AdWords: basándose en los datos arrojados por las herramientas anteriores, es posible comparar las medidas SEA implementadas. Esto permite al administrador de una web realizar el seguimiento completo de una cadena de clics, identificando  así la ruta del cliente desde su acceso hasta la decisión de compra (Customer Journey) y los puntos relevantes de contacto con la oferta (Touchpoints).

Este tipo de herramientas facilitan el proceso de adaptación de las estrategias SEM para una web, así como el seguimiento detallado de su rendimiento. 

SEO y SEA: compartir keywords para una mejor optimización

En el marketing digital las palabras clave son fundamentales a la hora de crear una estrategia SEM: desde la concepción de la estructura de una página web para su optimización en buscadores, hasta el desarrollo de una campaña publicitaria para un motor de búsqueda. Cuando se hace un análisis de las palabras clave de una web, una gran cantidad de keywords relevantes suelen ser de cola corta o media. Sin embargo, un análisis SEO de palabras clave servirá como base para una campaña SEA, por lo que deberá incluir también combinaciones long tail con las cuales alcanzar una mayor cantidad de usuarios. Este tipo de informaciones sobre volúmen y tendencias de búsqueda han sido integradas en el Keyword Planner de Google AdWords. Este planificador de palabras clave ofrece datos detallados sobre qué tipo de keywords generarán conversiones para una web y en qué medida lo harán. El Keyword Planner permite identificar palabras claves especialmente relevantes para aplicarlas adecuadamente a una estrategia SEO.  

Debido a que en Google la publicidad funciona bajo el principio de pago por clic o PPC (del inglés Pay-Per-Click), es recomendable utilizar aquellas keywords con un alto coste para actividades relacionadas con la estrategia SEO, reduciendo de esta forma el gasto en publicidad. La implementación de términos long tail con pequeños volúmenes de búsqueda resulta especialmente atractiva para estrategias SEA a largo plazo, así como para nuevos proyectos que aún no aparecen en los resultados orgánicos.

Optimización para los buscadores basados en SEA

Las campañas AdWords ofrecen grandes posibilidades para la optimización de una página web según criterios relevantes para los motores de búsqueda. Para alcanzar mayores porcentajes de clics, la publicidad en buscadores se basa en un proceso continuo de mejora de los anuncios y de las respectivas páginas de destino. Valiéndose del test A/B, donde se evalúa el desempeño de dos anuncios diferentes para la misma palabra clave, es posible optimizar anuncios, así como también estrategias SEO para mejorar, por ejemplo, el CTR (Click Through Rate) de snippets y la redacción de metadatos.

Efectos del mix SEO-SEA: Mayor visibilidad con Multilisting

El concepto multilisting hace referencia al momento en el que una página web aparece tanto en los resultados orgánicos como en los resultados de pago. El carácter dominante de este tipo de acciones en las SERP tiene una influencia positiva en la visibilidad y el posicionamiento de un negocio – además de reforzar en gran medida la confianza del usuario en la marca. La manera en la que este tipo de estrategia se aplica está estrechamente relacionada con el presupuesto disponible para la publicidad de pago, aunque es garantía de un buen posicionamiento orgánico. Otro tipo de acciones multilisting incluyen la inclusión de anuncios en otras SERP de Google tales como Shopping, Imágenes, Videos o el Gráfico de Conocimiento.