Shitstorm, cuando la indignación sacude las redes

La tarea cotidiana de los community managers se asemeja, a menudo, a la de los meteorólogos, pues ya la más nimia corriente de aire puede convertirse en pocas horas en una decepción colectiva de tales dimensiones que conviene mantenerse atentos a la atmósfera reinante en los comentarios de los usuarios. Si se llega realmente a una ola de enfado masivo, por lo general se tiene muy poco tiempo para calmar las aguas antes de que el ánimo se desborde. Las crisis de reputación de los últimos años son una muestra de la rapidez con que se pueden desencadenar los acontecimientos.

Las empresas se ven constantemente sacudidas por este fenómeno, que los medios han optado por llamar "shitstorms" y que no solo suena desagradable, sino que puede llegar a ocasionar graves daños a la imagen corporativa. Si se desata la cólera de la comunidad hasta convertirse en una shitstorm, el mal olor queda en el aire durante años. No obstante, es posible enfrentarse saludablemente a estas situaciones mediante una gestión de crisis ágil e inteligente. Para ello hay que conocer cómo se genera y desarrolla una crisis de reputación en las redes, proceso que mostramos a continuación a la luz de algunos casos conocidos, y seguir algunas directrices de comunicación, como las que te presentamos más abajo.

El anglicismo "shitstorm", ya integrado en el lenguaje cotidiano, hace referencia en nuestro idioma a la crítica masiva contra una persona, grupos de personas o empresas en las redes sociales, en blogs o en otros sitios web con posibilidad de dejar comentarios. Este fenómeno propio de Internet se diferencia de una "tormenta mediática" o de una "ola de indignación" por su carácter torrencial y por estar dotado un vocabulario altamente emocional u ofensivo con tintes agresivos. Sin embargo, en el espacio lingüístico anglosajón, el término, considerado de uso vulgar, se refiere a cualquier situación desagradable o "marcada por la controversia violenta" ("A situation marked by violent controversy"), como lo define el diccionario Oxford. La escasez de su uso en el periodismo anglosajón habla por sí misma. En nuestro caso, el atractivo de esta palabra es indudable debido a su poder como imagen gráfica, pero Fundéu, la fundación asesorada por la RAE para el buen uso del castellano en los medios, propone expresiones más adecuadas como "linchamiento digital". El hecho de que los internautas se dejen arrastrar con frecuencia por comentarios agresivos, vulgares o irrespetuosos cuando se genera una shitstorm suele relacionarse con la desinhibición y el anonimato propios de la comunicación digital, que llevan a considerar inocuas las opiniones difundidas en la red y a deshumanizar al destinatario de tales agravios. Si una shitstorm toma como objetivo a un personaje de la vida pública o a una persona particular, este fenómeno se solapa con el del cibermobbing, que incluye diferentes formas de difamación, de acoso o de extorsión. Si en el foco del linchamiento colectivo se sitúa la expresión oral del odio con el objetivo de demeritar o humillar a una persona, este tipo de comentarios pueden ser considerados como delitos contra el honor (calumnias e injurias), tipificados como tal en el Código Penal español en el Título IX (artículos 205 y 208), o como discurso del odio, el fenómeno que Martin Luther King definió como "hate speech", y conllevar consecuencias legales de diversa gravedad. En España, la apología del delito o del terrorismo en las redes sociales también estaría recogida en el Código Penal (artículo 578) y se define como "[…] el enaltecimiento o la justificación por cualquier medio de expresión pública o difusión de los delitos comprendidos en los artículos 571 a 577 de este Código […]". 

En el origen de cada shitstorm hay un suceso desencadenante. En el contexto empresarial, esto puede hacer referencia a actividades controvertidas, errores de comunicación, carencias manifiestas o expectativas no satisfechas, ya que, a menudo, una shitstorm es la expresión de la insatisfacción de los clientes o la reacción a un atentado contra el sistema de valores.

El temporal suele comenzar con comentarios aislados, pues los usuarios aprovechan el carácter dialógico de las redes sociales para ejercer abiertamente la crítica y manifestar el poder del consumidor. Es así como el perfil corporativo en las redes puede convertirse rápidamente en una picota digital. Sin embargo, no es hasta que las opiniones alcanzan eco en la comunidad y animan en poco tiempo a otros simpatizantes a respuestas parecidas cuando los comentarios críticos desembocan en una verdadera shitstorm, durante la cual los comentarios se van distanciando progresivamente del tema inicial para pasar de la crítica constructiva al mero insulto, un aspecto que aclara la gráfica denominación de este fenómeno.

Un papel decisivo en el desarrollo de estas crisis online lo tienen los medios de masas en su cobertura informativa, ya que, sin el eco mediático, una serie de comentarios negativos se quedaría en una mera perturbación de la calma en este canal. Una reacción en cadena así se convierte en crisis cuando llama la atención de la prensa, momento en el cual aumenta la presión sobre el destinatario de tales críticas, que ha de encontrar la mejor manera de enfrentarse a ellas y de defenderse.

El desarrollo de una shitstorm se puede ilustrar en tres fases:

• Fase previa: en este momento la densidad de comentarios se mantiene en un nivel normal, esto es, ni la cantidad ni el tono de los comentarios muestran nada raro.
  
  
• Fase aguda: esta fase caracteriza a la crisis de reputación como un aumento desmesurado de las opiniones negativas. Este es el momento en el que el número de comentarios alcanza su punto máximo y, a menudo, coincide con la implicación de los medios, que hace crecer la atención pública. Si no tienen lugar otros fenómenos que aviven el fuego, como por ejemplo un paso en falso en la comunicación, a este clímax le suele suceder una fase recesiva con la cual finaliza la fase crítica.
  
  
• Fase posterior: esta fase define la repercusión de la crisis. Incluso habiéndose normalizado la frecuencia y la cantidad de comentarios en el perfil afectado, la shitstorm permanece en la red. Internet no olvida, como veremos más adelante.

Una crisis de reputación desarrolla su carácter extremadamente violento debido, en primera instancia, al aumento repentino de comentarios críticos en la fase aguda. En las redes sociales, precisamente, la protesta y la indignación se extienden como la pólvora, a menudo descontextualizando y comentando de forma tendenciosa los temas que iniciaron la controversia. La velocidad de la comunicación digital hace que, con frecuencia, los afectados tengan dificultades para acotar pequeñas olas críticas antes de que se conviertan en verdaderos tsunamis.

Si la crisis tiene a una determinada empresa como objetivo, suele producirse un fenómeno de solidaridad con los autores de los comentarios conocido como "David contra Goliath", en el cual un grupo de "débiles" víctimas se enfrenta a una "gran" corporación. En ocasiones puede darse incluso que algunas empresas acaben en el centro del huracán por causas que poco tienen que ver con ellas.

Anticiparse a una shitstorm no siempre es fácil, aunque a nivel corporativo ayuda disponer de un protocolo de actuación que permita reaccionar a tiempo con una estrategia adecuada para cada fase de la crisis. En este protocolo se fijan quiénes son las personas responsables y cuáles son sus funciones durante la crisis de reputación, se plantean diferentes escenarios posibles y se determina el tono de las respuestas, un factor de gran relevancia en situaciones de intensidad emocional como estas. Con una monitorización efectiva la empresa está siempre atenta al más mínimo cambio que podría desencadenar un temporal de efectos imprevistos.

Los efectos de una shitstorm en la reputación de una empresa se pueden estimar a partir del número de comentarios negativos, al que se suman su persistencia y la importancia de la plataforma en la que se avecina la tormenta, indicios de una tormenta pasajera sin grandes prejuicios o de una crisis de graves consecuencias.

• Número de comentarios: la cantidad de opiniones negativas en relación con los valores normales dejan intuir las dimensiones de la crisis de reputación.
  
  
• Persistencia: se define así a la permanencia de comentarios en las redes sociales o en medios digitales como blogs y páginas web, que guarda relación tanto con la implementación técnica de cada plataforma como con la disponibilidad de los medios de control.
  
  
• Relevancia: el hecho de que los comentarios críticos sean percibidos por un gran número de usuarios y alcancen, así, un gran potencial de prejuicio para la empresa, está muy relacionado con el alcance y la visibilidad de la plataforma en donde aparecen los comentarios.

La primera gran crisis de reputación de la historia de Internet la desató en 2005 el bloguero y profesor de periodismo norteamericano Jeff Jarvis. Frustrado tanto por los productos como por la atención al cliente del fabricante de ordenadores DELL, Jarvis inició en su blog una serie de publicaciones en las cuales dio rienda suelta a su indignación. Al principio, la empresa no hizo mucho caso de la crítica subyacente a un título como "Dell lies. Dell sucks" ("Dell miente. Dell da asco"), pero sí lo hicieron sus lectores. A medida que cada vez más internautas se solidarizaban con su causa, el blog, que ya disfrutaba de un alcance considerable, se fue llenando de comentarios de seguidores que relataban sus propias experiencias con la marca.

En poco tiempo, DELL se enfrentaba a una ola general de decepción de dimensiones hasta el momento desconocidas y las ventas cayeron notablemente. El suceso, conocido desde entonces como "DELL Hell" ("El infierno de DELL"), se vio reflejado en numerosos medios. Al final, la empresa tuvo que invertir, según sus propias fuentes, 150 millones de dólares en contratar a especialistas que se dedicaran a rastrear las redes sociales en busca de voces críticas y a conversar con los clientes más descontentos. En gran parte porque la empresa consiguió calmar los ánimos, el caso DELL Hell se toma aún como referencia para el fenómeno de las shitstorms y como ejemplo de gestión de crisis profesional.

Con su barrita de chocolate KitKat, la multinacional Nestlé provocó, si no la primera, sí la shitstorm más conocida. La chispa la encendió la organización ecológica Greenpeace, que a comienzos de 2010 publicó un polémico vídeo en YouTube que quitó el apetito a los hasta entonces clientes de Nestlé. En él se veía a un hombre que desenvolvía un KitKat y que, en lugar de la esperada chocolatina, se encontraba con el dedo ensangrentado de un orangután. De esta manera tan poco sutil Greenpeace establecía una conexión directa entre la producción de chocolate, basada en aceite de palma, de Nestlé con la extinción del orangután en la selva de Indonesia. El mensaje era muy claro: ser consumidor de KitKat te hace cómplice de la destrucción del hábitat generada por el controvertido productor de aceite de palma Sinar Mas y la sangre de los animales que desaparecen llenan las manos de los consumidores, una imagen que no gustó un ápice al fabricante.

En pleno huracán, la empresa consiguió eliminar el vídeo de la plataforma y desterró los comentarios negativos que se acumulaban en su perfil, la táctica imaginable más torpe de gestión de crisis en las redes sociales, pues este gesto de encubrimiento no hizo más que encender los ánimos aún más, de tal forma que el vídeo, al poco tiempo, ya se había difundido de forma imparable por Internet. La multinacional no tuvo otro remedio que rendirse a la presión de la comunidad, optando por cambiar de proveedor.

Hay que retroceder hasta 2011 para encontrarnos con un caso paradigmático de gestión de crisis. Ese año, la conocida marca española de rosquillas Donettes protagonizó una crisis de reputación de la que salió ilesa principalmente gracias a la intuición y a la empatía de los responsables de la campaña. En unos momentos difíciles para el país, Panrico, la casa madre, decidió lanzar la campaña "No me toques los Donettes", que incluía frases que en otro contexto hubieran sido humorísticas como "Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad" o "A pedir, al metro". Sin duda, la intención que había detrás de la campaña no era malintencionada, pero el problema fue no pensar demasiado en el contexto socioeconómico del país, con cifras de paro laboral muy elevadas. En este marco, solo hizo falta el comentario indignado de un usuario de Twitter, Xavi Calvo, para encender la mecha y provocar una reacción en cadena. Tras el comentario "Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable“, vino el hashtag #boicotdonettes y la polémica se extendió como la pólvora.

El giro argumental lo dieron los responsables de la campaña con el paso adecuado, respondiendo poco después a los seguidores y dándoles a entender que les escuchaban y se ponían manos a la obra para buscar una solución, que se dio, de hecho, con una agilidad proverbial, a la mañana siguiente, anunciando la retirada de los paquetes con los mensajes ofensivos. Con este gesto, la marca no solo demostró estar abierta a sus clientes, que es lo que su audiencia espera, sino que salió incluso reforzada. 

Otro caso memorable y que aún coletea en Google es el que protagonizó la famosa marca de pañales infantiles Dodot a comienzos de 2011. En este caso, el desencadenante fue la publicación en su página de un artículo de la doctora estadounidense Suzanne Dixon, que sintetizaba los resultados de una investigación llevada a cabo en 1996 por la Academia Estadounidense de Pediatría. En él, junto a las conclusiones de los estudiosos que no demostraban que el castigo físico a los bebés y niños fuera en sí perjudicial, la autora añadía comentarios personales que solo echaban más leña al fuego, aportando recomendaciones sobre la mejor manera de aplicar el castigo físico y en qué casos. El torrente crítico no se hizo esperar, dando el salto a los medios poco después, propiciando la creación de un grupo en Facebook que denunciaba la falta de sensibilidad de la marca y originando un aluvión de denuncias por correo electrónico a la marca y a las oficinas de defensa del menor. Si bien es cierto que la marca reaccionó con celeridad retirando el controvertido artículo de su página web y difundiendo una disculpa escrita, la estela de esta shitstorm aún sigue viva en la red cinco años después. Si se introduce "Dodot niños" en Google, el segundo artículo aún hace referencia a esta tremenda crisis, lo que hace pensar que la marca podría estar subestimando el poder de la "memoria digital". Si se desea, en la red se encuentran otros casos conocidos como los protagonizados por Inditex, Boeing, Canal Sur, Findus, Media Markt o Toyota, entre muchos otros.

El fenómeno de las shitstorms no siempre se dirige contra corporaciones sin rostro, sino que también las personas privadas pueden acabar en la hoguera pública, como le pasó a Justine Sacco en 2013 y como el autor Jon Ronson relata en su libro "So you’ve been publicly shamed" ("Así que has sido avergonzado públicamente") publicado en 2015. La joven directora de comunicación de InterActive Corp (IAC), empresa propietaria de Vimeo o Tinder, entre otras, no imaginaba lo que un tweet podía llegar a generar en su modesto perfil hasta que publicó un desafortunado comentario que no solo le costó el empleo sino también su reputación personal hasta el día de hoy.

Antes de coger un avión para visitar a su familia en Ciudad del Cabo, la joven publicó en su perfil de Twitter "Going to Africa. Hope I dont get AIDs. Just kidding. Im White!" ("Me voy a África. Espero no coger el sida. Es broma. ¡Soy blanca!"), y lo que pretendía ser un chiste de no muy buen gusto (su sentido del humor ya había quedado retratado en otras ocasiones) acabó convirtiéndose, durante las once horas que duró su vuelo, en trending topic mundial, dando lugar al hashtag #HasJustineLandedYet. La afectada solo pudo enterarse del huracán generado con su comentario cuando aterrizó y encendió el móvil, lo que significaba que había sido enjuiciada y condenada sin siquiera haber podido disculparse o rectificar. Como es de esperar, fue despedida inmediatamente y aún trata de recomponer sus pedazos.

Todos estos ejemplos muestran que el origen de una crisis de reputación en Internet puede ser de diversos tipos. La dinámica propia de las redes sociales representa un gran desafío para los afectados y no siempre se pueden atribuir los comentarios críticos a un paso en falso de una empresa o de una determinada persona. Esto hace que elaborar un "plan general contra una crisis de reputación" sea poco más que imposible. No obstante, los estrategas de la publicidad recomiendan a los afectados atenerse a ciertas directrices de comunicación, cuyo objetivo consiste en primera instancia en calmar las aguas y en evitar que la situación se convierta en algo mucho peor. A continuación te presentamos un posible protocolo de actuación ante una shitstorm:

• Mantener la calma y analizar la situación: cuando se genera una shitstorm, las empresas tienden a una reacción excesiva, pero antes de iniciar medidas, convendría analizar el contexto y dilucidar si el aumento de comentarios negativos constituye realmente una crisis de reputación o si está justificado, así como preguntarse por las opciones disponibles para suavizar los ánimos.
   
• Evitar la censura: las reacciones poco meditadas como eliminar comentarios desfavorables o cerrar perfiles enteros no son la mejor elección, porque en un medio como Internet la crisis, como la energía, no desaparece, sino que, sencillamente, se muda a otra red o a otro canal, como demuestra la crisis Nestlé/Greenpeace. También debería considerarse a fondo si conviene realmente iniciar acciones legales, como demuestra el caso de Telecinco contra Pablo Herreros. A menudo, tratando de sofocar las opiniones contrarias mediante querellas, las empresas infringen aún más daños a su imagen. Cuando los ataques son injustificados, agresivos u ofensivos, los autores se descalifican a sí mismos. Además, también podría ocurrir que el sector opuesto al crítico interviniera blindándose a favor de la empresa, como ocurrió en 2012 con el banco ING DIRECT.
   
• Tomar en serio las críticas y reconocer los errores: cuando un error o una falta sale a la luz, muchas empresas recurren a las tácticas de ocultación y, sin embargo, una vez ha comenzado el chaparrón, el temporal no se evita precisamente negando o discutiendo los hechos. En lugar de ello, hay que aceptar las críticas y transformarlas en un discurso positivo, pues negando y ocultando una falta flagrante solo se consigue prolongar la crisis en el tiempo. De igual forma, falsificar los datos o rechazar responsabilidades puede generar el efecto contrario y derivar en otras crisis. Para escapar pronto y a salvo de la primera línea de fuego es recomendable reconocer los errores y discutir las posibles consecuencias sin relativizarlas. Las empresas deberían elaborar también un plan en que se describa cómo se compensan los daños y cómo se evitarán en el futuro.
   
• Comunicación abierta y detallada: la comunicación en el seno de la gestión de crisis es el arma para recuperar la buena imagen de la empresa. Si se han sufrido daños, la mejor manera de recuperar la confianza del público objetivo es mantener una actitud abierta. No obstante, no solo el mercado merece y desea una explicación, sino que también los propios activos de una empresa, los trabajadores, los proveedores, los inversores o los accionistas, exigen información actual sobre el estado de la cuestión, lo que requiere una gran delicadeza. Si no se dispone de un departamento de prensa, conviene contratar ayuda externa en la forma de asesores profesionales, pues son estos quienes están en disposición de determinar al interlocutor correcto, de obtener multiplicadores e influencers y de relatar los hechos de acuerdo con la audiencia de la marca. Una actitud arrogante o que denote ignorancia o falta de empatía son no-gos fundamentales en el sector de la gestión de crisis.
   
• Involucrar a todos los canales de comunicación de la empresa: precisamente es en las crisis cuando las empresas han de mostrar una voluntad de diálogo. Solo es posible mantener a una clientela decepcionada si, a pesar de la tormenta, se les indica se tienen en cuenta sus problemas. Para ello, conviene utilizar todos los canales de comunicación de que dispone la empresa. Si las conferencias y las notas de prensa ofrecen la posibilidad de posicionarse públicamente, las líneas de atención al cliente y las plataformas sociales permiten dialogar con los afectados "de tú a tú".

Si se logra reaccionar a tiempo y comunicar los errores abierta y sinceramente, es muy probable que la empresa o la marca salgan fortalecidas de una crisis en las redes sociales. Es lo que demuestran aquellos casos en que las empresas han reaccionado con competencia y eficacia retirando los productos de las estanterías, como veíamos en el ilustrador ejemplo de Donettes. Y si un escándalo ha llevado a la empresa a un cambio de mentalidad o a una reestructuración, o incluso a una nueva dirección en sus políticas, esto puede significar un cambio muy positivo y conllevar un aumento de su popularidad.