B2C: business to consumer

Las empresas no solo pueden clasificarse según los mercados geográficos en los que están activas, sino también por el público al que dirigen su oferta. En función de si los clientes son consumidores privados, otras empresas o incluso organismos, tanto los proveedores como sus canales de comunicación pueden asignarse a diferentes categorías. Una de ellas es B2C, pero ¿en qué consiste este concepto y en qué se diferencia de otras relaciones comerciales y modalidades de marketing?

La forma abreviada B2C procede de “business to consumer”, concepto que hace referencia a las relaciones comerciales entre empresas y consumidores, pero que también engloba la comunicación entre las empresas y los clientes particulares potenciales o ya existentes, así como el marketing orientado a los consumidores. Si los productos o servicios de una empresa van dirigidos, por el contrario, a otras empresas, es decir, a clientes empresariales, esto se engloba bajo el término B2B (business to business).

Mientras que B2C designa la relación entre una empresa y los consumidores, el B2B hace referencia a las relaciones comerciales entre al menos dos empresas. Aun cuando la comunicación con los clientes se lleva a cabo de diferentes maneras, B2C y B2B guardan algunos paralelismos. Además, tanto un ámbito como el otro se solapan con frecuencia, dado que la vida privada y la laboral se fusionan cada vez más. ¿Cuáles son las semejanzas y diferencias entre las empresas de los sectores del B2C y del B2B?

• Público objetivo: las empresas B2C se dirigen al público objetivo de los consumidores finales, sirviendo así a un mercado más amplio. A diferencia del ámbito B2B, el grupo de los consumidores del business to consumer no puede definirse de forma precisa, sino solo describirse de un modo aproximado a través de los perfiles de los clientes o de las llamadas buyer personas. Para llegar al máximo número de compradores, las vías de comunicación de la empresa deben tener el mayor alcance posible. En el B2B, esta amplitud resultaría superflua, porque aquí se llega a los clientes a través de redes específicas.
   
• Discurso/estilo: generalmente, los consumidores finales privados no suelen tener conocimientos especializados, por lo que las empresas del sector B2C deben adaptar la comunicación a su saber. Si, como empresa, quieres alcanzar a clientes comerciales, es recomendable que crees contenidos informativos y relevantes para dichas empresas clientes.
   
• Relación con los clientes: a diferencia de como ocurre en el B2B, establecer una relación comercial estrecha en B2C desempeña un papel secundario. El requisito para una buena relación es un Customer Relationship Management (CRM) funcional. Con ello, el objetivo es garantizar, incluso en caso de que el número de clientes sea elevado, un buen servicio y una comunicación lo más personalizada posible. Establecer una relación con los clientes a largo plazo no es tan importante, debido a la ausencia de contacto cara a cara entre los vendedores y los consumidores y al hecho de que los consumidores particulares no suelen hacer grandes pedidos. Además, los clientes privados no necesitan información detallada sobre la empresa para realizar compras. Por el contrario, en el ámbito del B2B cada acción tiene el objetivo de crear la confianza necesaria para garantizar una relación comercial duradera y personalizada.
   
• Productos y servicios: los productos o servicios del sector del B2C suelen obedecer a la fabricación en serie destinada prioritariamente al uso privado. Por el contrario, las empresas clientes del sector del B2B esperan encontrarse con productos y servicios adaptados a sus necesidades individuales, por lo que, como consecuencia, surge una alta demanda de asesoramiento y atención personalizados.
   
• Proceso de compra: mientras que en el ámbito del B2C es una única persona la que toma las decisiones de compra, en el B2B son varios los trabajadores de la empresa que se encargan del proceso de compra. Debido al elevado número de responsables que participan en la toma de decisiones, en el B2B se da un proceso mucho más complejo y con más etapas que en el business to consumer, donde las decisiones se toman con mayor rapidez. Por ello, en el B2C resulta muy útil como instrumento de venta apelar a las emociones de los clientes, mientras que en el B2B los datos y los hechos objetivos sobre los productos o los servicios son los elementos que influyen de forma decisiva en la adquisición de un producto o servicio.

En la siguiente tabla se recogen todas estas y otras características del mercado B2C y se comparan con las del sector del B2B.

El marketing B2C abarca todos los instrumentos de marketing orientados a consumidores privados. A diferencia de los clientes comerciales, las decisiones de compra de los consumidores están influidas enormemente por el plano emocional y las estrategias de marketing en el marco del business to consumer van dirigidas a resaltar el uso o la ventaja personal o emocional del producto o servicio para el cliente final. Las estrategias más habituales de este sector son el marketing de contenidos, el email marketing, el marketing en redes sociales o en páginas web.

El marketing de contenidos en el B2C pretende despertar el interés de los lectores con contenidos emocionales. Por el contrario, los buenos contenidos en el B2B se caracterizan por incluir información veraz, hechos objetivos y estadísticas de calidad. Los clientes del B2C suelen buscar respuestas a las siguientes preguntas: ¿cómo se utiliza el producto?, ¿cuál es su uso concreto?, ¿quién está detrás del producto?, ¿cómo se fabrica?, ¿es de buena calidad?, ¿qué opinan otros clientes?, etc. Para llegar a los clientes privados de manera específica se pueden poner en práctica las siguientes medidas a nivel de contenidos:

• How to: un how to es un pequeño manual en el que se pueden encontrar datos útiles sobre la utilización de los productos o los servicios. Puede tratarse de instrucciones escritas o gráficas acompañadas de imágenes o vídeos y orientadas a personas sin experiencia. Un how to ilustra cómo utilizar un producto o servicio y puede influir positivamente en la decisión de compra de los consumidores potenciales.
   
• Comparaciones: muchos consumidores comparan sus productos o servicios con ayuda de comparadores de precios y de informes de pruebas. Quien, como proveedor, obtenga buenos resultados en tales comparaciones, no debe pasarlo por alto. Por ello es recomendable ofrecer a los clientes el material informativo adecuado, particularmente en la página web de la empresa, o hacer referencia a él en forma de, por ejemplo, artículos de noticias.
   
• Insight: los insights ayudan a reforzar la confianza de los clientes por los productos o los servicios. Se trata de percepciones que se obtienen en el día a día de las empresas y que ilustran cómo surgen los productos o qué se necesita para ofrecer un servicio determinado. Esto permite dar un rostro a las empresas y generar una proximidad emocional.
   
• FAQ: muchos consumidores tienen preguntas sobre determinados productos o buscan soluciones concretas. Como empresa, es recomendable reaccionar con la mayor celeridad posible y de la manera más sencilla a los deseos de los clientes y publicar con asiduidad en la página de las FAQ las preguntas formuladas. Asimismo, en muchos blogs también es posible responder a cada una de las preguntas que se formulan.
   
• Conocimientos previos: los clientes interesados se sentirán más atraídos por una empresa si en su página web ofrece información general práctica y contribuciones temáticas sobre sus productos o servicios. En estos casos, los blogs son los instrumentos más apropiados. El contenido considerado útil es el que se comparte y el que sirve de referencia, lo que fortalece la imagen de la empresa y no solo en el mercado B2C.
   
• Recomendaciones: si los clientes satisfechos hacen recomendaciones sobre tu empresa, esto permitirá reafirmar la credibilidad y la confianza en los productos y servicios. Es recomendable enlazar comentarios cortos e interesantes con el contenido de la página web. Así, un buen comentario debe centrarse en el aspecto temático y solo contener unas cuantas frases.

El envío de newsletters representa una buena forma de establecer un contacto directo y regular con los clientes. Con la utilización del Email marketing, las empresas B2C y B2B pretenden conseguir objetivos similares, esto es, obtener nuevos clientes y vender productos o servicios. A la hora de realizar este proceso, existen diferencias entre las estrategias de un sector y otro que se basan, sobre todo, en la diferente manera de orientarse al público objetivo, lo que ofrece diversas formas comunicativas.

Por unas razones u otras, los consumidores deciden abonarse a la newsletter. Mientras que algunos clientes solo quieren entretenerse o mantenerse informados, otros se interesan por la información de utilidad y por las ofertas actuales. Por ello es recomendable personalizar la newsletter para ganarse al receptor con un discurso personalizado y con contenidos individuales. En la comunicación con clientes del sector business to business, la emocionalidad es la clave del éxito, por lo que los clientes deben sentirse involucrados para poder identificarse con las marcas. Por el contrario, en el contacto con las empresas B2B puedes destacar principalmente con temas actuales e informativos de tu sector.

Por muchos motivos, las empresas toman la iniciativa de recurrir al marketing en redes sociales, y es que las medidas de marketing en las redes sociales pueden influir positivamente tanto en la popularidad de las empresas como en el cuidado de la imagen, en la fidelización de los clientes y en la adquisición de nuevos clientes. Asimismo, este tipo de marketing se erige como la forma moderna del marketing de recomendación, puesto que los clientes satisfechos comparten sus experiencias positivas en las redes sociales.

La elección de la plataforma adecuada desempeña, por lo tanto, un papel decisivo. Mientras que es recomendable que las empresas B2B estén presentes en redes profesionales tan conocidas como XING o LinkedIn, Twitter y Facebook se erigen como redes sociales indispensables para toda empresa B2C. Si tu empresa está presente en diferentes redes sociales, es importante que establezcas ciertas delimitaciones por medio de diferentes contenidos. Si creas contenidos idénticos en todos los portales, los consumidores no encontrarán aliciente alguno para seguirte en los diferentes canales.

Entre las ventajas más importantes del marketing en redes sociales se encuentra la posibilidad de presentar nuevos productos o servicios y recibir un feedback inmediato. El contacto directo con los clientes requiere, por el contrario, un nivel elevado de destrezas comunicativas. Los consumidores quieren que se les tome en serio, lo que se consigue con respuestas rápidas y un tono apropiado, aunque también es importante ofrecerles la posibilidad de valorar los productos y los servicios. Si respondes con las medidas apropiadas, podrás aumentar la satisfacción de los clientes. Un elevado nivel de personalización hace que para los clientes sea más sencillo confiar en tu empresa, lo que constituye la base para el desarrollo continuo de la clientela a través de recomendaciones.

La página web de las empresas es su carta de presentación. Si un posible cliente visita tu página web, este debe ser capaz de orientarse fácilmente y de obtener una impresión positiva de la misma. Por ello, una página web intuitiva es importante para lograr un marketing de contenidos exitoso en el ámbito del business to consumer. La elaboración sencilla de las páginas web también está relacionada con la optimización para dispositivos móviles. Aquí entra en juego una optimización en buscadores (SEO) inteligente para poder ser visible para los clientes potenciales, en lo que también es importante insertar elementos interactivos en las páginas web. ¿Qué sería una tienda online sin reseñas y un blog sin comentarios o valoraciones?

Las empresas B2C se enfrentan a menudo al reto de personalizar la comunicación con sus clientes. A diferencia de los proveedores del sector del B2B, en el caso del business to consumer se establece contacto con un grupo amplio y heterogéneo de consumidores privados, lo que hace necesario que las empresas conozcan más de cerca a su clientela para lograr el mayor nivel de personalización posible. Esto puede realizarse mediante la creación de perfiles de clientes que recogen y reúnen sus datos comerciales más importantes. Asimismo, las redes sociales también ofrecen muchas posibilidades para entablar contacto directo con consumidores privados y recabar sus opiniones y sus comentarios.

Estas y otras medidas del marketing B2C van dirigidas a desarrollar una mayor fidelidad, sobre todo emocional, con el cliente. Quien lleve a cabo un planteamiento adecuado, podrá mejorar la orientación de sus productos o servicios hacia el público objetivo y será recompensado con una mayor satisfacción del cliente y con un creciente volumen de ventas, por lo que las empresas pueden valerse de estas oportunidades para consolidarse frente a los competidores.