Branding emocional: definición y ejemplos

¿En qué piensas cuando oyes la palabra Coca-Cola? Cuando escuchas McDonald's, Apple, Volkswagen o Tesla, ¿qué se te pasa por la cabeza? ¿Ves los productos delante de ti? Probablemente te imagines una botella de vidrio fría y escarchada en un abrasador día de verano, un coche sofisticado y futurista, o un smartphone elegante y resplandeciente como una joya. Pero, ¿por qué vemos imágenes con solo oír el nombre de una marca? La respuesta es el branding emocional.

El término inglés “branding” proviene de cuando los granjeros marcaban el ganado con un hierro. En el contexto del marketing, se refiere a las marcas comerciales. En el branding emocional, la imagen de marca se refuerza con emociones intensas para que se marque “a fuego” en la memoria del cliente.

De este modo, el branding emocional pretende crear un vínculo emocional duradero entre la marca y el cliente. El contexto emocional genera la confianza y la lealtad del cliente y aumenta el alcance y el valor de tu marca. Después de todo, al corazón del cliente no se llega con argumentos lógicos, sino con sentimientos. O, más concretamente, con emociones. A diferencia de los sentimientos, las emociones surgen antes de que nos demos cuenta. Se constituyen en el sistema límbico, una parte muy primitiva de nuestro cerebro que, en gran medida, escapa a nuestra conciencia.

Marc Gobé es considerado el fundador del marketing emocional gracias a su libro The New Paradigm for Connecting Brands to People (2001). Gobé afirma que la comprensión del cerebro humano y del comportamiento cultural es más importante que cualquier teoría económica. Según Gobé, no se puede comprar el amor con dinero, pero una marca fuerte puede seducir a sus clientes. Las relaciones cliente-marca deben ser vínculos emocionales basados en la confianza, la lealtad y el respeto.

Un branding emocional fuerte apela a los deseos, esperanzas, miedos y necesidades de los clientes, y transmite la sensación de que la marca defiende causas justas. El potencial de identificación emocional de una marca es crucial, y debe tener en cuenta factores como el diseño, la psicología del color, los aspectos éticos, el compromiso político y con fines benéficos, y el marketing emocional.

Cuando hablamos de branding emocional, aparece siempre ligado el término del marketing emocional. Sin embargo, el branding y el marketing emocional no son el mismo concepto. Se diferencian principalmente en su enfoque.

El marketing emocional se emplea para promocionar películas, conciertos, fiestas, coches y destinos turísticos, entre otras cosas. Con esta forma de publicidad, puedes utilizar una amplia gama de herramientas para crear campañas de marketing basadas en las emociones. Mediante colores, música, marketing de guerrilla, marketing de influencia o campañas virales en redes sociales, puedes asociar emociones a tu producto o mensaje y promocionarlo. Sin embargo, el marketing emocional no solo se utiliza para marcas o productos: hay muchas organizaciones benéficas que llaman la atención sobre problemas sociales o medioambientales con este método.

El marketing emocional funciona en segundo plano, independientemente de la marca. El branding emocional, sin embargo, tiene como objetivo anclar una marca en la conciencia y la vida de las personas a través de la influencia emocional e inspirar una fidelidad duradera en el cliente.

Para comprender el funcionamiento del branding emocional, debes conocer los diez mandamientos del branding emocional de Gobé, con los que ilustró cómo, mediante un branding emocional bien entendido, la marca no vende simples productos, sino sobre todo experiencias y emociones.

1. De clientes a individuos: los clientes deben sentir que la marca los ve y los respeta, no solo como consumidores, sino como individuos.
2. Del producto a la experiencia: los productos no solo deben satisfacer una necesidad, sino también cumplir los deseos y esperanzas de los clientes y pasar a formar parte de sus vidas.
3. De la sinceridad a la confianza: los clientes dan por sentada la sinceridad de la marca, pero solo se volverán fieles a ella si esta les inspira confianza y simpatía.
4. De la calidad a la preferencia: los productos y las marcas solo pueden confiar en que ofrecen calidad si se adaptan al estilo de vida de los clientes. Las preferencias del cliente determinan qué marca elige, pero estas pueden cambiar. Para poder ser las preferidas, las marcas deben conocer siempre las preferencias de su grupo destinatario.
5. De la notoriedad a la aspiración: es bueno que te conozcan, pero eso no basta para llegar a las emociones. Las marcas que hacen sentir a los clientes que aportan valor a sus vidas crean lazos emocionales a través de las aspiraciones y necesidades de estos. Recuerda los casos de Apple, Tesla y Gucci, que para los clientes no son solo parte de su estilo de vida, sino también de su personalidad.
6. De la identidad al carácter: hay muchas marcas con valor de reconocimiento, pero una identidad de marca clara no implica necesariamente carácter y carisma. Al igual que las personas, las marcas deben representar valores éticos y morales. Asimismo, deben ser versátiles para adaptarse a las demandas y al estilo de vida de los clientes sin renunciar a su propia coherencia.
7. De la funcionalidad a la tangibilidad: los productos no solo deben ofrecer soluciones prácticas a las necesidades de los clientes, sino también representar experiencias emocionales y apelar estéticamente a sus sentidos. Los smartphones, cuya imagen ha evolucionado de cacharros aparatosos a dispositivos estilosos y elegantes, son un excelente ejemplo de esto.
8. De la visibilidad a la presencia: no basta con ser visible. Es esencial que la marca esté presente en los lugares y medios donde se encuentre el grupo objetivo deseado.
9. De la comunicación al diálogo: anunciar las ventajas y beneficios de una marca es una comunicación unilateral que no construye una relación con el cliente. El diálogo entre la marca y el cliente a través de la interactividad, las reseñas, la demostración social y la accesibilidad cimientan su fidelización.
10. De los servicios a la relación: una marca que solo quiere vender productos y servicios no construye relaciones. La lealtad de los clientes solo se gana teniendo en cuenta sus preferencias culturales. Al expresar críticas y sugerencias de mejora, que en realidad fluyen hacia la marca y los productos, los clientes tienen la sensación de participar y formar parte de la marca, no solo de estar pagando por ella.

El branding emocional funciona mejor cuando se basa en los tres pilares del arte retórico de la persuasión, que el filósofo griego Aristóteles describió como ethos, pathos y logos.

En el branding emocional, el ethos representa la comunicación de la credibilidad y el carácter moral. Las marcas que no solo destacan por la calidad de sus productos, sino que también transmiten la sensación de apoyar valores éticos y morales, se ganan la confianza de los clientes. El espíritu de una marca puede reforzarse mediante el compromiso político, la transparencia empresarial, la fiabilidad, la equidad en las condiciones laborales, la satisfacción del cliente y la sostenibilidad medioambiental. Una manera de transmitirlo es mediante la comunicación visible con los clientes en forma de testimonios y demostraciones sociales.

El pathos atrae la atención de los clientes despertando emociones y necesidades concretas, como la sensación de urgencia de compra, el miedo a perderse algo (fear of missing out (fomo) y los sentimientos de pertenencia y seguridad. Las marcas pueden manejar un vocabulario visual y musical para despertar emociones profundas como el asombro, la curiosidad, el amor, el miedo, la esperanza o la sensación de seguridad y entablar así una relación directa con los clientes. Las emociones determinan el 95 por ciento de todas las decisiones de compra, por lo que el pathos es uno de los puntos más importantes del branding emocional.

No existen límites para las posibilidades de aplicación del branding emocional. Hay dos aspectos particularmente importantes: por una parte, ¿a qué grupo objetivo quieres llegar? Por la otra, ¿qué emociones quieres desencadenar y asociar a tu marca?

Un experimento de Facebook en colaboración con la Universidad de Cornell demostró los efectos de la manipulación emocional adaptada a los usuarios. En el transcurso del estudio, 689 000 usuarios de Facebook fueron expuestos a mensajes principalmente negativos o positivos de sus amigos a través de un filtro de noticias. Los usuarios no sabían que eran conejillos de Indias, pero en su comportamiento en línea tendían a compartir y publicar mensajes de tono más positivo o negativo dependiendo de las emociones a las que les expusieran. Este fenómeno se denomina “contagio emocional”: una especie de infección por emociones.

Hoy en día, es casi imposible moverse en el contexto de las marcas sin exponerse a emociones forzadas. Por lo tanto, resulta aún más importante sorprender y emocionar a los clientes en su vida cotidiana, ya inundada de estímulos. No importa qué canal uses para tus campañas de marketing: medios clásicos como el cine, la televisión, la radio, los deportes y los eventos musicales, o nuevos medios como las redes sociales, los anuncios patrocinados y los embajadores de marca. La construcción de la marca puede funcionar de forma tanto simétrica como asimétrica. Debes atreverte a experimentar.

Los siguientes ejemplos de branding emocional muestran qué aspectos son importantes a la hora de diseñar una marca.

En realidad, afirmaciones como “el rojo es pasión” o “el amarillo es felicidad” no tienen sentido fuera de contexto. Los colores son sobre todo señales para el subconsciente. En primera instancia, refuerzan la intensidad de las impresiones sensoriales y las emociones. De este modo, el amarillo puede representar tanto la alegría como la enfermedad y el rojo, tanto el amor como la ira. Los colores aumentan el impacto emocional de la marca. Si diseñas tu logo teniendo en cuenta la psicología del color, asociarás tu marca con un espectro y una paleta de colores.

Un ejemplo famoso de la psicología del color en el marketing emocional lo proporcionó la organización benéfica One Campaign con su marca licenciada (Product)Red, lanzada en 2006. Empresas como Apple, Coca-Cola, Nike y American Express apoyaron la campaña RED en la lucha contra el VIH/SIDA en África ofreciendo sus propios productos en tonos de rojo con la marca (Product)Red. El 50 por ciento de los beneficios se donó al Fondo Mundial y a las organizaciones benéficas participantes.

La interacción activa con los clientes no solo permite a la marca llamar la atención y crecer en alcance, sino que también profundiza el vínculo emocional. La marca no debe limitarse a ser mercancía o a formar parte del telón de fondo de sus vidas, sino que debe formar parte del estilo de vida de los clientes, complementar su identidad y estar presente en su vida social.

Por ejemplo, Coca-Cola incrementó el compromiso de sus clientes con la campaña Share-a-Coke. Las botellas tenían etiquetas personalizadas que, en vez de la marca, mostraban los nombres de pila más populares en distintos países. Coca-Cola animó a los clientes a compartir imágenes con su Coca-Cola personalizada a través de las redes sociales, aumentando los ingresos globales y el alcance de la marca en las redes.

La lealtad de los clientes o customer loyalty es algo que las marcas tienen que ganarse. La fidelidad se cimienta sobre todo en los sentimientos. Las personas que asocian una marca con experiencias y sensaciones positivas se sienten atraídos por ella.

Starbucks apuntó directamente al corazón en el sentido más literal de la expresión cuando lanzó por primera vez la campaña “Meet at Starbucks” en 2015 en colaboración con la aplicación de citas Match. Los usuarios de Match podían organizar su primera cita en Starbucks a través de la aplicación. La campaña tenía como objetivo crear lazos emocionales entre personas y así, inconscientemente, fortalecer el vínculo con la marca Starbucks. Desde entonces, Starbucks ha incluido los eventos de San Valentín en su exitoso y popular repertorio estándar.

Las marcas no deben rehuir las declaraciones sociopolíticas. En esta época en que las redes sociales imperan, los clientes quieren poder confiar no solo en la calidad, sino también en los ideales y valores de una marca. El comercio justo, los derechos humanos, las condiciones de producción justas y la protección del medioambiente desempeñan un papel importante en la imagen de una marca. Las marcas pueden basar su branding emocional en el apoyo al veganismo, la inclusión, los derechos humanos y la producción justa, porque los clientes que sienten que una marca apoya la visión de un mundo mejor se mantienen fieles a esta.

Oatly, un productor de bebidas de avena para sustituir la leche, siempre ha situado su producto en el contexto de la protección del medioambiente.

Es importante preservar el valor de reconocimiento de una marca y, al mismo tiempo, actualizarlo ante cualquier cambio. El mejor ejemplo de esto es Apple. La empresa comenzó produciendo ordenadores de diseño bastante tosco, como Macintosh, que fue el primer ordenador personal, Apple II y Macintosh Portable. Sin embargo, decidió cambiar de estilo con la colorida gama de iMac en 1998, el elegante iPod en 2001 y el primer iPhone en 2007.

La historia de Apple está marcada por los cambios en el diseño y el marketing de sus productos: por ejemplo, el mítico anuncio de Macintosh inspirado en 1984 o la campaña del iPod con U2. El marketing de Apple se orienta directamente a las necesidades, demandas estéticas y deseos de los clientes. Después de todo, en la mayoría de los casos, la gente que compra Apple no se fija en el precio, sino en el logo.

Apple se ha convertido en un fenómeno cultural y de culto utilizando las nuevas tecnologías y el branding emocional para encontrar un camino hacia los hogares, los oídos, los bolsillos y todos los rincones de la vida social. El éxito de Apple ilustra la importancia de la versatilidad y la mutabilidad de una marca que se adapta a las necesidades de las nuevas generaciones, manteniendo al mismo tiempo su continuidad y relevancia.

Para crear un vínculo emocional entre la marca y los clientes, es esencial que estos se sientan el centro de atención. Los cambios inesperados en el diseño, precio u oferta que no tienen en cuenta los deseos de los clientes son percibidos por estos como una ofensa.

Un ejemplo de esto es la reacción de los clientes cuando Ferrero cambió la fórmula de Nutella en 2017, arriesgando la confianza de su grupo objetivo. El cambio no se anunció a tiempo y las razones nunca se explicaron con claridad, lo que despertó las sospechas de los clientes y afectó su nivel de confianza. Pasó algo similar con la chocolatina Toblerone. En 2016, el fabricante Mondelēz International decidió lanzar al mercado británico una tableta más corta con más espacio entre las puntas de los triángulos. Los clientes sentían que contenía menos chocolate, lo que despertó unas protestas tan fuertes que Mondelēz revirtió el cambio.

El enfoque en el cliente y la comunicación son fundamentales para no perder su confianza. En un ejemplo reciente del Reino Unido, la empresa de transporte Uber demostró su enfoque en los clientes durante la pandemia del coronavirus ofreciendo trayectos gratuitos y entregas de alimentos al personal médico, los ancianos y otros grupos afectados.

Recordamos una historia veintidós veces más rápido que un hecho puro. Las historias aumentan nuestra actividad cerebral por un factor de cinco. Pero lo más importante es lo siguiente: las historias inspiran y despiertan sentimientos.

IKEA nunca deja de sorprender con su storytelling de negocio a cliente. Lemas como “Bienvenido a la república independiente de tu casa” forman parte del imaginario de toda una generación. El branding emocional de IKEA también se ha desarrollado a través de la narración original de historias. Los cortos publicitarios, caracterizados por el ingenio y la empatía, se han convertido en un signo distintivo de IKEA. ¿Quién no recuerda los anuncios de IKEA por navidades, o sus vídeos cortos y emotivos con escenas de la vida cotidiana?

El branding emocional puede ofrecer muchas ventajas a tu marca. Sirve para llamar la atención y aumentar las ventas. Permite que tus clientes desarrollen una relación emocional con la marca, confíen más en ella y se fidelicen. Tu marca ocupará un lugar en la vida de los clientes y, así, ganará más alcance.

Con una buena estrategia, una marca puede emular el ejemplo de Apple, lo que a veces importa más que los propios productos. La creciente digitalización, las tecnologías wearable, el 5G y la influencia de los big data en los mercados ofrecen un mundo de posibilidades para la creación del branding emocional. En su bestseller No logo, la escritora y crítica de marcas Naomi Klein advirtió contra la ubicuidad y el poder de monopolio de marcas como McDonald's, Coca-Cola, Apple y Microsoft. Ya en 1999, predijo el mundo moldeado y definido por las marcas en el que vivimos hoy en día.

De hecho, las marcas se han convertido en fuerzas políticas y tienen cada vez más influencia sobre la imagen de las personas y la convivencia social. Un buen ejemplo de esto es Amazon: al principio, era poco más que un supermercado/librería digital. Sin embargo, la empresa no solo creció en tamaño, sino en alcance, y pasó a convertirse en productora de cine, editorial de autoedición (Amazon Publishing) y agencia de turismo espacial (Blue Origin), con vistas a ofrecer viajes a la luna.

La situación es similar con las marcas Tesla y SpaceX de Elon Musk. Es posible que Musk no solo sea el propietario de la primera agencia espacial privada en aterrizar en Marte, sino que también transporte a los astronautas en vehículos Tesla. Probablemente no exista un branding emocional con más visión y emoción.

Marcas como Facebook y Google, por otro lado, reciben duras críticas debido a sus problemas con la protección de datos y la influencia política del neuromarketing y la venta de datos.

Teniendo en cuenta el potencial de las marcas, es aún más importante no perder de vista a los clientes como protagonistas a través de un branding emocional guiado por las emociones y los valores. Una marca no tiene por qué llegar a los confines del mundo: solo debe ser lo suficientemente amable y agradable para llegar al corazón de sus clientes.