Dynamic pricing: ¿en qué consiste exactamente?

Los conductores lo conocen de sobra: el precio del combustible en la gasolinera, que cambia varias veces al día y, a veces, incluso, mientras se reposta, no deja de ser un ejemplo claro de dynamic pricing (en castellano, "fijación dinámica de precios"). Detrás se esconde una herramienta tan antigua como el propio comercio. Los precios dinámicos, que fluctúan, son flexibles y se adaptan a la situación específica del mercado, sirven para controlar la venta de productos y servicios.

Es sobre todo en el eCommerce donde el dynamic pricing ha ido ganando terreno, aunque también se ha consolidado en los precios de vuelos, viajes y hoteles. Factores como la ocupación, la temporada, el momento del día o la posición de la competencia afectan, en este caso, al precio. Además, los comercios minoristas clásicos están sustituyendo cada vez más las etiquetas tradicionales por pantallas digitales que les permiten fijar los precios de forma más manejable y automatizada.

Podemos encontrar muchos otros ejemplos de dynamic pricing en el día a día: si la fruta lleva mucho tiempo en el supermercado, suele venderse más barata. El hecho de que el precio del combustible suba puntualmente justo antes de las vacaciones y las tumbonas de playa estén mucho más baratas cuando hace mal tiempo se debe a los precios flexibles y ajustados. Cuando los clientes (habituales) reciben una oferta, también estamos hablando de fijación dinámica de precios. Muchos complejos turísticos de esquí tratan de atraer clientes con ofertas cuando hace mal tiempo y, a veces, en Estados Unidos incluso varía el precio de las entradas de eventos deportivos según el tiempo, la fecha, la posibilidad de ganar o el atractivo de un partido en concreto.

En su mayoría, se trata de modelos consolidados con los que prácticamente todo el mundo se topa cada día. Todas estas situaciones tienen algo en común: los precios varían si pasa el tiempo, la competencia o debido a consideraciones y factores estratégicos que el distribuidor utiliza a su antojo para maximizar los beneficios, fidelizar clientes o, en el mejor de los casos, para ambas cosas.

Las estrategias son muy variadas, pero los objetivos no tanto: aparte de la maximización de los beneficios, los distribuidores utilizan los precios dinámicos principalmente para fidelizar clientes, por ejemplo, en forma de descuentos. Si el cliente tiene la sensación de que ha conseguido una buena oferta, aumenta la probabilidad de que vuelva.

La digitalización ofrece notables posibilidades al dynamic pricing. “Big Data” es la palabra mágica y gracias al marketing basado en datos el análisis completamente automatizado y en tiempo real ya no supone ningún problema.

En el eCommerce, el dynamic pricing suele basarse en algoritmos que analizan los datos de los clientes. Al final, los grandes distribuidores en línea tienen a su disposición datos de millones de clientes, un recurso muy valioso del que se sirven los programas de análisis. Junto con los acontecimientos actuales del mercado, estos datos sientan las bases para ajustar los precios con un par de clics o para adaptarse a la oferta y la demanda, teniendo en cuenta a los grupos objetivo o, incluso, a cada cliente individual. Las estrategias que se utilizan para ello son completamente diferentes. Los algoritmos en sí mismos continúan siendo, por lo general, un secreto muy bien guardado, quizá porque su misión es esencial para el éxito.

De las cifras de ventas se puede deducir qué productos son los más populares en ese momento o los que los consumidores prefieren comprar. Según la estrategia, se puede subir también el precio para maximizar los beneficios. Pero en el fondo siempre subyace la misma pregunta: ¿cuál es la predisposición a pagar del cliente en el momento en cuestión? El big data nos aporta algunos datos de los que podemos deducir la respuesta a esta pregunta.

En otras palabras: a un producto muy popular en un momento concreto se le reduce el precio para superar a la competencia y, de este modo, conseguir que el cliente lo adquiera al proveedor más barato. No es raro que, al mismo tiempo, los accesorios se ofrezcan (a veces, significativamente) más caros, usando también la estrategia del dynamic pricing. Si el cliente ya se encuentra dentro del proceso de compra y consigue su ganga, hay muchas posibilidades de que también adquiera el accesorio encarecido por la fijación dinámica de precios. En este caso, el estímulo de verificar cuál es el precio que ofrece la competencia por el producto accesorio es mínimo.

En un caso ideal, gracias al dynamic pricing el distribuidor vende más productos y aumenta sus ganancias también con la venta de accesorios adicionales encarecidos de forma dinámica. Sin embargo, el cliente tiene la sensación de que ha conseguido una ganga (que, en general, suele ser el caso), lo que contribuye a su fidelización.

A veces, los precios pueden llegar a variar incluso de cliente a cliente, pues de los hábitos, intereses, datos demográficos o patrones de comportamiento de cada cliente en línea se pueden sacar conclusiones valiosas. Un precio personalizado implica que distintos clientes que están viendo el mismo producto al mismo tiempo reciben una oferta de precio adaptada a cada uno de ellos. Este precio debería aprovechar la máxima predisposición a pagar en el momento en cuestión. En el fondo de esta fijación dinámica de precios actúan, una vez más, los mecanismos del marketing basados en la recopilación de datos.

Un posible escenario: a quienes navegan con un smartphone de alta gama, solo por ello, se les podrían mostrar productos con un precio más alto cuando realicen sus compras en línea. Una herramienta de análisis adecuada podría, básicamente, clasificar al propietario de un dispositivo como más o menos solvente. Si anteriormente ya has comprado productos de lujo, esto podría reforzar la tendencia y conducir a precios personalizados aún más altos.

La fijación dinámica de precios se aplica en prácticamente todas las áreas del comercio. A menudo, los precios flexibles no se pueden evitar, por ejemplo, con los automatismos estacionales en los que los precios aumentan en vísperas de Navidad y vuelven a caer una vez estas han pasado. En muchos casos, los consumidores también se benefician de los precios flexibles, por ejemplo, con descuentos a los clientes habituales o, en el caso de las tumbonas de playa antes mencionado, pagando menos en temporada baja. Los precios dinámicos también pueden diseñarse de forma que sean favorables a los clientes.

Al comprar en grandes distribuidores en línea como Amazon, no es posible escaparse del dynamic pricing. Sin embargo, hay algunos trucos para evitar la subida de los precios en el eCommerce. El problema es que los algoritmos y su forma de trabajar siguen estando, en gran parte, en la sombra. Por lo tanto, los consejos que se proporcionan se basan en observaciones e indicios. Así pues, el éxito también puede variar según el diseño y la adaptación de los algoritmos.

Cuando compres por Internet, presta atención al momento del día. Durante el fin de semana o por las noches, que es cuando compran muchos clientes, los precios pueden llegar a aumentar de forma considerable. Entre semana, cuando hay menos clientes, los precios pueden caer drásticamente. A menudo, estos también varían según el día de la semana.

Compara el precio entre distintos distribuidores. En este sentido, los portales comparadores de precios son un punto de reunión muy interesante, pero a veces les cuesta mantener el ritmo cuando los distribuidores tienen precios dinámicos, o lo que es lo mismo, precios que cambian muy a menudo o muy repentinamente. Si navegas a través de un portal comparador hasta un distribuidor, es probable que consigas el precio más económico e individualizado. Al fin y al cabo, el distribuidor quiere que el portal comparador le sitúe lo más alto posible y para ello tiene que adaptar su precio a la baja entre los que se enumeran.

Los códigos o cupones electrónicos ayudan a reducir el precio de compra de los productos y de los servicios de forma significativa. De manera ocasional, se pueden encontrar ofertas escribiendo el nombre del producto o del fabricante y la palabra "cupón" en un buscador. Si canjeas uno de esos códigos en el distribuidor en línea correspondiente, el precio dinámico se reduce en consecuencia. Aquellos que consiguen códigos de terceros, por lo general, pagan por ellos, pues les proporcionan sus datos. Siempre se deben sopesar los pros y los contras.

Observa el precio de un producto durante varias horas, días o incluso semanas. Las diferencias son, en parte, considerables. Pídele a un amigo o conocido que mire el mismo producto para apreciar las diferencias de los precios individualizados. En ese caso, puedes consultar a quién le aparece más barato el producto en cuestión.

Pero, prudencia: si una tercera persona compra para ti o para alguien diferente, la base de datos se verá afectada. Si compras productos caros para otra persona, el algoritmo considerará que estás más predispuesto a este tipo de precios de lo que en realidad estás. Esto podría significar precios individualizados más altos en los productos y servicios que te ofrecen en las tiendas en línea.