ECommerce: características y desarrollo

ECommerce, comercio electrónico, comercio online o comercio en Internet: todos estos términos hacen referencia a la compra y venta de productos o servicios con ayuda de tecnologías de la información electrónicas. Internet constituye la tecnología de base. Sin embargo, hay otras formas de transmisión y procesamiento de datos digital, como la telefonía móvil, las bases de datos de clientes electrónicas o los programas de contabilidad a los que recurren las empresas. ¿Qué es el comercio electrónico exactamente? ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene y cuáles son las tendencias en el comercio online?

Aparte de los procesos de compra como tal, el comercio electrónico comprende todos los procesos que inician y desarrollan compras. Las tiendas online actúan como plataformas de venta en las que los interesados no solo visualizan el catálogo, sino donde también hacen pedidos y pueden pagar a través de un sistema digital. Los sistemas de gestión de inventario electrónicos registran los productos vendidos y actualizan las existencias. Las etiquetas RFID siguen la ruta de envío y los sistemas de gestión de la relación con los clientes (CRM) permiten, por otra parte, mantener el contacto con los clientes.

Con ello, en el sentido más estricto de su definición, el eCommerce constituye una subárea del eBusiness que abarca procesos comerciales automatizados en los que se utilizan tecnologías electrónicas de la información y de la comunicación. El objetivo a la hora de utilizar amplios procesos comerciales automatizados es lograr que el trabajo sea más eficiente y aumentar el volumen de ventas.

Las tecnologías digitales son la base del eCommerce. En este marco, los vendedores y los compradores se intercambian datos de manera digital, por lo que pueden verse implicadas tecnologías muy diversas. Esta variedad va desde la simple tecnología de radio (por ejemplo, Bluetooth) hasta sistemas más complejos basados en la inteligencia artificial (IA).Además de las tecnologías de la comunicación como el Internet o la telefonía, también se utilizan bases de datos electrónicas y software de procesamiento de textos, las redes sociales y la televisión hacen de canales publicitarios, los pagos se realizan a través de la banca online y los chatbots se ocupan de la atención al cliente.

De esta manera surge una amplia infraestructura digital de redes inalámbricas o por cable. El denominador común lo constituye el hecho de que pueden superarse las distancias físicas, con lo que se logra reemplazar el contacto físico completamente. Así, el eCommerce ahorra a los consumidores acudir a los comercios físicos o el tratamiento cara a cara.

El objetivo del comercio electrónico es optimizar los procesos de compra para que las empresas generen un mayor volumen de ventas. Para ello deben organizarse todos los procesos de trabajo relacionados con la venta de manera eficiente para que disminuyan los costes ligados a ellos. De esta manera, las empresas han obtenido nuevos canales de ventas gracias a Internet por medio de las tiendas online, de los marketplaces (p.ej., Amazon) o de las plataformas de subastas como eBay. A través de las redes sociales, de los anuncios digitales y de las newsletters pueden conseguirse nuevos clientes y cuidar la relación con estos por medio de sistemas CRM automatizados con unos gastos proporcionalmente menores.

Los comerciantes online deciden qué tecnologías y canales utilizan a menudo en función del sector y los objetivos comerciales. Para ello no es necesario digitalizar todos los procesos, sino que la tendencia va más bien encaminada hacia el marketing multicanal, en los que se manejan varios canales simultáneamente. Una tienda de muebles de cocina puede, por ejemplo, obtener nuevos clientes si está presente en Internet, aunque también es importante que siga ofreciendo un comercio físico o al menos un showroom donde los clientes puedan examinar los muebles o recoger los productos comprados online para ahorrarse los gastos de transporte.

En el ámbito del comercio electrónico es importante que todos los canales estén bien coordinados. Las tecnologías electrónicas empleadas deben estar lo mejor integradas posible en la cadena de valor, es decir, desde el sector de la logística pasando por el de marketing hasta llegar al de la asistencia al cliente. Por ejemplo, un producto ofertado en una página web debe estar disponible en el almacén.

El comercio online sirve para mejorar la eficiencia, con lo que así aumentan, por ejemplo, los procesos de venta. Asimismo, con él los clientes pueden visualizar la gama de productos cómodamente desde el smartphone o el ordenador personal y comprar en cualquier momento. Los sistemas computarizados automatizan los procesos, lo que permite ahorrar tiempo y simultáneamente también reducir los costes personales. Si no se tiene una tienda física, no se paga alquiler, por ejemplo. La venta de productos digitales por medio de Internet resulta más asequible que la venta a través del correo o de proveedores de servicios similares, por lo que mediante el comercio en Internet las empresas pueden descubrir nuevos mercados más asequibles y actuar, por ejemplo, a nivel nacional.

El comercio electrónico permite todo tipo de transacciones comerciales. Así, los comercios pueden, por ejemplo, desarrollarse tanto en el ámbito del B2B (relaciones comerciales entre empresas) como en el del B2C (negocios entre empresas y consumidores).

Las empresas pueden beneficiarse del eCommerce en muchos sentidos. A continuación te presentamos algunas de sus ventajas:

• Superación de distancias espaciales: Internet hace que los comerciantes no estén sujetos a un emplazamiento de venta fijo, sino que tengan la posibilidad de descubrir nuevos mercados a nivel nacional o trasnacional. Aunque la venta de mercancías físicas exige la ampliación de la capacidad logística, no tienen que abrirse nuevos establecimientos. La comunicación online hace que no sean necesarios los viajes de trabajo. Desde la perspectiva del consumidor, el comercio online tiene la ventaja de poder elegir entre una amplia oferta y de comparar tanto calidad como precios.
   
• Proceso de compra más eficiente: el eCommerce permite realizar compras sin demoras. Así, los interesados no necesitan buscar un negocio físico para adquirir un producto, sino que pueden realizar los pedidos desde cualquier lugar. Del mismo modo, los proveedores de servicios también pueden ofrecer sus servicios online, por lo que una agencia de viajes, por ejemplo, puede asesorar a sus clientes y recibir reservas online.
   
• El comercio electrónico disminuye los costes de las transacciones: el eCommerce permite prescindir de la apertura de nuevos negocios y lugares de almacenamiento. Los sistemas de inventario, de caja y de tiendas permiten supervisar las existencias y el flujo de efectivo automáticamente, lo que simplifica la coordinación de los diferentes sectores empresariales y ofrece más posibilidades para nuevos modelos de negocio. Para aumentar la competitividad, las empresas pequeñas y medianas pueden cooperar con proveedores de servicios online. Si, por ejemplo, en lugar de tu propia tienda online recurres a Amazon Marketplace o a la plataforma de subastas eBay, parte de las ventas se deslocaliza, obteniendo así beneficio del amplio alcance de ambos mercados.
   
• Marketing omnicanal y multicanal: es importante establecer vínculos entre el sector online y offline y registrarse en varios canales. Si utilizas una tienda online y las redes sociales, además de tener un comercio físico, estarás ofreciendo a los consumidores más puntos de contacto para que se decidan por tu oferta.
   
• Publicidad con un amplio alcance: las redes sociales, los blogs y los portales corporativos ofrecen posibilidades asequibles para llamar la atención sobre la propia oferta. En Facebook hay empresas que se benefician del amplio alcance de la red. El marketing en buscadores y los anuncios online permiten, con un presupuesto publicitario más bajo, obtener más éxito que los clásicos anuncios impresos o la publicidad televisiva. Además, la publicidad online puede personalizarse de una manera más sencilla que la publicidad clásica.
   
• Mayor proximidad con el cliente: las redes sociales permiten establecer un contacto más personal con los clientes potenciales y mejorar la imagen de las empresas. Las herramientas de seguimiento y de análisis facilitan la recopilación de datos personales y la creación de perfiles de clientes más específicos. Así es posible planificar mejor las campañas publicitarias y orientar los productos en función de la demanda. Los sistemas de CRM facilitan la obtención del contacto con los clientes de manera efectiva.
   
• Mayor satisfacción del cliente: la asistencia por correo electrónico, los formularios de contacto online o los chats ayudan a los interesados a superar el miedo a solicitar asistencia. Gracias a estas tecnologías de contacto, los clientes pueden hacer consultas en cualquier momento y recibir respuestas más rápidas. Asimismo, los procesos de compra y de pago simplificados disminuyen los esfuerzos para los clientes y las empresas por igual.

El eCommerce presenta para las empresas y los clientes algunas desventajas, pero su aparición depende principalmente del sector al que pertenezcan y de sus capacidades.

• Complejidad: la creación de una infraestructura digital conlleva tiempo y dinero. Además, no todos los pequeños comerciantes cuentan con los conocimientos o con las capacidades personales y financieras necesarias para crear una tienda online o para cuidar de las redes sociales regularmente. Y es que no tiene mucho sentido realizar el mantenimiento de las páginas web de forma esporádica. Algunas dificultades en el eCommerce pueden ser las modalidades de envío y los gastos de reclamación.
   
• Gastos y conocimientos especializados sobre publicidad: determinar en qué medida el marketing online permite ahorrar gastos depende del sector. En mercados en los que la competencia es muy elevada, las empresas, también en la Red, se disputan la atención del consumidor, por lo que no es suficiente con crear una única campaña publicitaria con Google AdWords. Asimismo, los smartphones y las redes sociales han disminuido la capacidad de atención de los usuarios. En cambio, el marketing en buscadores profesional requiere conocimientos o el asesoramiento profesional por parte de una agencia especializada, por lo que hay muchas pequeñas empresas que no pueden competir con las más grandes.
   
• Competencia elevada y presión de los precios: el comercio online global incrementa el número de competidores. Si la oferta aumenta la demanda, esto genera una presión notable en los precios. Los comparadores de precios permiten a los consumidores algo muy sencillo, es decir, buscar la oferta más asequible. En el sector de la moda, por ejemplo, el número de plantas de producción asequibles en Asia que se encarga de todo el proceso de distribución incluso sin intermediarios va en aumento. A menudo establecen los derechos de aduana y los gastos de envío para los clientes y ofrecen sus productos en Internet a un precio incomparablemente asequible. Desde la perspectiva de las empresas locales, en función del sector es muy difícil imponerse a la guerra de precios y obtener beneficios.
   
• Ausencia de asesoramiento personal: no todos los comerciantes online pueden ofrecer una asistencia al cliente las 24 horas del día o tienen los recursos para integrar chatbots en su página web. A diferencia de las boutiques de moda, por ejemplo, no existe el contacto directo con el cliente. Un asesoramiento de ventas por parte de personal especializado resulta en muchos casos y, desde el punto de vista del cliente, más convincente y favorable que un chat. Por ello, el eCommerce no puede reemplazar a las consultas que se realizan in situ con respecto a productos y servicios que requieren gran cantidad de información, como por ejemplo el material de trekking o los equipos médicos.
   
• Desaparición de los comercios físicos: el auge del comercio en Internet ha tenido lugar a costa de los comercios físicos, pero por su parte, según un artículo del diario El Economista, en España las ventas en el comercio minorista han vuelto a aumentar en 2017, aunque las cifras son algo inferiores a las de años anteriores. Así, la facturación aumentó en dicho año “en catorce comunidades autónomas”. De ello se deduce que, aunque el comercio en Internet ha hecho mella en algunos negocios, no está todo perdido todavía.
   
• Seguridad de pagos y de datos: hoy en día hay usuarios de Internet que siguen teniendo reparos con respecto a las compras online por motivos de seguridad, por lo que son reticentes a ofrecer sus datos de contacto e información sobre pagos. Además, la nueva normativa europea de protección de datos (RGDP) prevé reglas más estrictas para el futuro y sanciona con multas elevadas.

El comercio electrónico lleva en auge desde hace varios años y esto sigue siendo así debido a un nuevo desarrollo. Según un artículo de Marketing 4 Ecommerce sobre el IV estudio anual de eCommerce 2017, España se encuentra en un estado de madurez con respecto al comercio electrónico, con un 74 % de usuarios de Internet con edades comprendidas entre los 16 y los 65 años que hacen uso habitual de los canales de ventas online. Para ello, el ordenador es el dispositivo más utilizado, aunque este también compite con los smartphones. Asimismo, también existen algunas tendencias de marketing con particularidades muy claras.

Las compras online no están limitadas a las generaciones más jóvenes, sino que la diferencia de edad cada vez tiene un papel menos importante. Hay muchas personas mayores de 65 años que utilizan Internet, por lo que las empresas que desarrollen un marketing orientado principalmente al grupo de nativos digitales estarán desaprovechando el potencial de estos clientes. No obstante, las compras online de las personas mayores se reducen, sobre todo, a medicinas que reciben directamente en casa. En el caso de prendas de ropa y zapatos, prefieren los comercios físicos. En cambio, los jóvenes de entre 14 y 29 años son más asiduos al plano digital.

Uno de los mayores desafíos para el comercio en Internet es la individualización de la experiencia de compra en el ámbito del eCommerce, en el que la tendencia se dirige a las ofertas y a los anuncios personalizados. El objetivo de muchos usuarios es adquirir vales a medida o reservar viajes con condiciones especiales. Así, los clientes más fieles esperan recibir rebajas, un trato individual y sugerencias de compra adecuadas. Las herramientas de análisis y seguimiento como Google Analytics permiten recopilar datos personales y registrar el comportamiento de venta y navegación para personalizar mejor las tiendas online en la próxima visita. Así, los comerciantes obtienen mayor información sobre las preferencias de productos de los clientes y sobre si estos están dispuestos a pagar por unos productos determinados.