El efecto halo: la primera impresión y su papel en el marketing

La primera impresión prevalece sobre las demás. La célebre frase “la primera impresión es la que cuenta” contiene algo más que una pizca de verdad. En el campo de la psicología, el efecto halo también se conoce como efecto aureola. Se trata de un sesgo cognitivo que hace que las personas se dejen llevar más de lo debido por una (errónea) primera impresión.

Los sesgos cognitivos afectan a la percepción, el recuerdo, el pensamiento y el juicio y abarcan todos los prejuicios y apreciaciones erróneas que suceden sistemáticamente y se han podido demostrar en estudios de manera fiable. El efecto halo, que también se conoce como efecto aureola, describe lo que sucede cuando la primera impresión respecto a una persona o cosa es tan positiva que esta imagen no se ajusta, o apenas se ajusta, a la realidad.

Frederic L. Wells estudió el efecto halo por primera vez en 1907. Sin embargo, el concepto que describe este fenómeno proviene del psicólogo estadounidense Edward Lee Thorndike. Su origen en el campo de la psicología también deja patente la relevancia de este sesgo cognitivo para el marketing y las ventas. Al fin y al cabo, gran parte de la comercialización se basa en principios psicológicos, y la psicología de los procesos de ventas es una parte esencial de la psicología económica.

El efecto halo también influye enormemente en la interacción entre las personas, por eso nos resulta difícil juzgar de manera objetiva. Sin embargo, cuanto más sabemos sobre los sesgos cognitivos como este, más precavidos somos con las percepciones erróneas a la hora de elegir personal, proveedores o socios y, básicamente, cada colaborador.

En realidad, la explicación del efecto halo es muy sencilla: cuando acabamos de conocer a una persona, contamos con muy poca información sobre ella como para poder tener una opinión fiable. Sin embargo, nos vemos obligados a formarnos una imagen significativa de su personalidad lo más rápido posible basándonos en nuestra intuición para determinar cómo debemos comportarnos. Por lo general, este proceso de evaluación y observación del otro se da de forma completamente inconsciente.

Quien, como interlocutor, conoce los procesos que tienen lugar en esta delicada fase de encuentro, cuenta con una gran ventaja. Además de la valoración (a ser posible positiva), el momento en que se obtiene la información (lo antes posible) también es decisivo para emitir un buen juicio. Cabe recordar también que el efecto halo es duradero. Incluso los resultados negativos posteriores, por ejemplo, en una asociación de cualquier tipo, suelen pasar desapercibidos durante mucho tiempo debido al efecto duradero de una primera impresión positiva. Por lo tanto, el efecto halo es un aspecto importante del capital social.

Muchos ejemplos concretos confirman la eficacia del efecto halo: según varios estudios, a las personas atractivas se las considera automáticamente inteligentes, aunque no haya ninguna relación directa entre el aspecto y la inteligencia. Por su parte, a las personas obesas se las estima como pacíficas sin que haya una vez más una relación entre ambas características. Encontramos otros ejemplos en los sectores de la enseñanza y los medios de comunicación: el profesorado juzga al alumnado atractivo como competente, y al locutor simpático se le percibe automáticamente como inteligente.

Ya el primer gran análisis del efecto halo aportó un buen ejemplo de la importancia y el peligro de este sesgo cognitivo. Cuando el psicólogo estadounidense Thorndike investigó la evaluación de los soldados, obtuvo unos resultados sorprendentes. En el cuestionario de evaluación de los soldados con una postura corporal más erguida, se acreditaba habitualmente su puntería de tiro, aunque en la práctica no la tuvieran en absoluto. Por lo tanto, los evaluadores habían deducido inconscientemente que tenían una característica destacable, a la que además se le atribuía una gran importancia en el campo analizado, además de otros parámetros positivos.

En el marketing, dejar huella en los clientes potenciales suele jugarse a una sola carta. Por lo tanto, tiene sentido servirse del conocimiento del efecto halo para utilizar esta única oportunidad de la mejor manera. El concepto puede aplicarse tanto a la venta en persona como en la indirecta, a través de sitios web, anuncios u otros medios de publicidad.

Debido al poder del efecto halo, a menudo basta con seleccionar un único rasgo positivo de personalidad para lograr que una persona o un producto muestren su mejor cara. El efecto confiere a la persona o al producto una especie de aureola. Por lo tanto, la elección de esa característica debe realizarse con mucho tacto para conseguir el efecto deseado. En el contacto personal, concretamente en la venta B2B y en el marketing B2B, puede ser incluso buena idea trabajar orientándose hacia la “aureola” específica de cada cliente potencial o habitual, para así dar a cada uno de ellos una primera impresión óptima. En el desarrollo posterior de las negociaciones, que de todas formas puede ser confrontativo, se vive mucho tiempo de esta primera buena impresión. También en el marketing digital y el comercio en línea puede sacarse provecho de la fuerza de irradiación y éxito de un producto para mejorar la percepción del resto de la gama y venderla mejor. En este contexto, los expertos hablan del efecto halo de marca.