El exceso de información en la era de los medios de comunicación

En la era digital hay que hacer frente a una enorme sobrecarga informativa (information overload), un hecho que influye en la conducta de compra llegando a entorpecer la decisión de compra de muchos consumidores. La responsabilidad recae en este caso en los medios de comunicación, y es que la televisión no solo ofrece un gran número de documentales y noticiarios, sino también numerosos anuncios publicitarios. Asimismo, Internet también satura a los usuarios con abundantes ofertas y publicidad por correo y, además, a medida que la globalización avanza, el mercado se ve sobresaturado por la existencia de una gran cantidad de productos. Veámoslo con un ejemplo: en España se pueden encontrar numerosos fabricantes de papel higiénico, de ahí que resulte comprensible preguntarse a qué criterios atenerse para decantarse por uno u otro si para un artículo cotidiano tan simple no solo existen numerosas variantes, sino también mucha información.  

Los consumidores suelen verse desbordados por la gran abundancia de información, lo que puede dar lugar a un exceso de información en el cerebro humano. Esto recibe el nombre de information overload o data smog en inglés y sobrecarga de información en español, pero ¿a qué hacen referencia realmente estos términos y cómo pueden actuar los especialistas en marketing ante este fenómeno?

El término exceso o sobrecarga de información hace referencia al bombardeo de información al que se hace frente en la actualidad. Entre sus causas se pueden distinguir, sobre todo, dos factores: por un lado, el rápido aumento de la oferta informativa y, por el otro, la utilización de diferentes canales informativos por parte de los consumidores. Concretamente, medios de comunicación como la televisión o Internet difunden gran cantidad de información a un ritmo vertiginoso. Así, no solo los típicos banners, sino también los folletos publicitarios repartidos por los centros comerciales y los flyers que acaban en los buzones o simplemente la amplia gama de productos en la lista de la compra, obligan a los consumidores a hacer frente a cientos y cientos de datos. Adicionalmente, al conectarse a Internet con el teléfono móvil, como hace la mayoría de usuarios, también se pueden recibir numerosos mensajes procedentes de las diversas aplicaciones. Esta explosión de datos es lo que causa el information overload.

El exceso de información puede dar lugar a que una persona no sea capaz de tomar una buena decisión (de compra). El factor determinante es aquí esta cantidad abrumadora de datos. A mediados de los 70 se llegó a la conclusión de que el aumento del volumen informativo mejora la calidad de la toma de decisiones y que empeora si excede, lo que pone de relieve la existencia de una frontera natural para el cerebro humano.

El information overload, como se llama en inglés, puede expresarse en porcentajes. Cuando, por ejemplo, se hojea una revista y se leen 10 páginas de 100, solo nos quedamos con el 10 por ciento de la información. El resto, que hace referencia a la sobrecarga de información, asciende a un 90 por ciento.

La sobrecarga informativa puede llegar a abrumar el cerebro humano extremadamente y es que se puede decir a este respecto que las personas tienen que hacer frente a diario a un volumen de alrededor de 6000 datos. El cerebro tiene que analizarlos, a pesar de que la mayoría de ellos son irrelevantes, en un período breve de tiempo y relacionarlos entre sí, lo que afecta a la capacidad de concentración. En ello, los elevados esfuerzos ligados al procesamiento de la información pueden tener consecuencias, desde el cansancio y la falta de memoria al generalizado síndrome del desgaste profesional o burn-out. Los psicólogos y los médicos advierten desde hace mucho tiempo de las consecuencias de la creciente sobrecarga de información, que puede ser el detonante del estrés cotidiano y que puede dar lugar a ataques de migraña o a enfermedades psíquicas. Si los consumidores se ven abrumados por una gran carga informativa y, sobre todo, si esta procede de los medios de comunicación, el cerebro se aísla como mecanismo de protección. Asimismo, el creciente information overload también afecta a la toma de decisiones. A consecuencia del exceso de datos, el consumidor pierde de alguna manera la capacidad de decidir si debe comprar el producto o no y con ello se debilita su percepción. Así pues, a partir de entonces ignora información inconscientemente debido a que la mayoría de datos que recibe no tienen ninguna utilidad para él. Un ejemplo de ello es la llamada ceguera a banners o banner blindness en Internet, que supone un gran desafío para los profesionales del marketing, pues con sus mensajes publicitarios han de ir más allá de estas barreras de percepción.

La imprenta fue un requisito fundamental para la difusión de los medios de comunicación, pues gracias a ella se empezaron a imprimir textos, de manera que se pudieron transmitir de forma generalizada a todos los lectores economizando el tiempo. 

Johannes Gutenberg inventó la primera imprenta en el siglo XV, una época en la que todavía no se hablaba de los medios de comunicación, término acuñado a principios del siglo XX, cuando los periódicos impresos empezaron a llegar a miles de lectores y la radio y la televisión conquistaron posteriormente los hogares de millones de personas.

No pasó mucho tiempo hasta que el periódico se convirtiera en el medio más importante para la difusión de la información. Al principio, los pocos periódicos que se publicaban solo registraban unas tiradas reducidas de unos pocos miles de ejemplares. Hoy en día, sin embargo, los periódicos más populares se imprimen y distribuyen en cifras que alcanzan los millones de copias, aunque no es el único medio. En 1906 se realizó la primera transmisión radiofónica en los Estados Unidos. En España, el nacimiento de la radio se fija a principios de los años 20 y se fue desarrollando hasta alcanzar el importante papel que tiene hoy en día entre los medios de comunicación nacionales. La televisión ve la luz casi un par de décadas más tarde y la World Wide Web en los años 90, con lo que así se inicia la era digital.

El volumen de difusión de la información crece sin cesar, al igual que lo hace el exceso de información, de ahí que los diferentes sectores de los medios de comunicación se expandan de forma ilimitada. De esta manera, hoy en día existen incontables editoriales de periódicos, programas de televisión y de radio, así como páginas web, lo que genera un aumento masivo de la competencia y la presión publicitaria en los diferentes sectores. El problema de fondo en este sentido es que la oferta de medios y de información ha ido aumentando desde hace siglos con más intensidad que la propia demanda informativa. Por lo tanto, no es sorprendente que la sobrecarga de información sea tan elevada. En términos generales, de toda la información a la que se tiene acceso se utiliza menos de un 2 %, y esto es así si se utilizan dichos medios durante aproximadamente 10 horas.

El information overload revela diferencias, aunque mínimas, en función del medio que se utilice. Hace algunos años la cuota de sobrecarga informativa era mucho menor, lo que tiene que ver con un uso y una difusión más modestos de los medios modernos. Asimismo, hace tan solo unas décadas muchas personas tenían acceso únicamente a las televisiones públicas, a principios de los noventa Internet iba aún en pañales y el uso de los smartphones aumentó de forma masiva desde mediados de los 2000. En la actualidad el uso simultáneo de los diferentes medios es algo habitual, como es el caso, por ejemplo, de la televisión y los dispositivos móviles, lo que hace que se incremente el bombardeo de información y que los profesionales del marketing aúnen esfuerzos por desarrollar medidas publicitarias en los diferentes medios para influir en el comportamiento de compra de los consumidores.

La memoria inmediata constituye la primera fase de la percepción de información a través de los sentidos. Por ello, este nivel también recibe el nombre de memoria sensorial y en él se guardan temporalmente todos los datos sin filtrar y de manera inconsciente. La memoria inmediata es capaz de almacenar gran cantidad de información, pero durante un período de almacenamiento muy limitado (los milisegundos y los segundos son las unidades de tiempo asignadas para este nivel). Si la información se considera relevante pasa al siguiente nivel, separándose del resto de información.

La memoria a corto plazo o memoria de trabajo es la segunda fase del filtrado y en ella se procesan datos de un modo consciente. El tiempo de almacenamiento estimado se sitúa entre los 20 y los 45 segundos y durante este período se determina la relevancia de los datos de forma activa y consciente. En caso de tratarse de información que no sea importante, no obtiene un nivel muy elevado de relevancia, por lo que al final termina eliminándose (por este motivo es posible recordar mejor el cumpleaños de las personas más allegadas que de personas con las que no se tiene una relación estrecha). Si se trata de información importante que no se encuentra en la memoria a largo plazo, se envía directamente allí. Los datos más complejos y algunas habilidades motoras como nadar o montar en bici deben repetirse varias veces para poder retenerlas en la mente a largo plazo.

La memoria a largo plazo es la última fase de este modelo de almacenamiento y, como su propio nombre indica, en ella se guarda información durante un largo período de tiempo, esto es, durante años e incluso durante toda la vida, por lo que el criterio de la relevancia se convierte en este caso en un factor decisivo. La información importante forma parte de un entramado de conocimiento, experiencias y sensaciones y la complicada red de datos de la memoria a largo plazo puede, con ello, ampliarse de manera ilimitada.

El ser humano puede acceder a estos datos tanto consciente como inconscientemente, aunque todavía sigue siendo objeto de debate si pueden eliminarse de la memoria a largo plazo. A este respecto, la mayoría de científicos considera que el motivo de que algo se olvide es que la información no está disponible o se ha desactivado.

Debido a que la información se almacena de manera permanente en esta fase, los profesionales del marketing intentan que la información de sus productos se guarde en la memoria a largo plazo de sus clientes. Si se recurre a medidas publicitarias emocionales, seguramente los productos tendrán cierto valor de reconocimiento para sus destinatarios. No obstante, para poder llegar a esta fase de la memoria, la publicidad debe superar las fases de almacenamiento anteriores.

La primera barrera a la que se enfrentan los profesionales del marketing es superar el umbral de percepción humano, porque si no se tiene constancia de estos, lógicamente no pueden comprarse. El proceso de la percepción funciona de la siguiente manera: el ser humano recoge estímulos de su entorno a través de sus órganos sensoriales, pero para que estos puedan analizarse como información en el cerebro, es necesario activar una emoción, pues las personas solo conciben como importante la información a partir de un determinado valor sensorial.

¿Qué significa esto para los profesionales del marketing? Que los estímulos que un producto genera deben tener cierta intensidad antes de que el consumidor los registre, tras lo que el cerebro puede procesar los datos. Una pequeña parte de los estímulos adquiridos también alcanza el umbral de percepción, pero los proveedores de páginas web apuestan por una intensidad de estímulos elevada para obtener la atención de los consumidores.

Debido al exceso de información, muchos profesionales del marketing recurren a campañas publicitarias muy atractivas, pues su objetivo es encauzar el umbral de percepción de los consumidores hacia sus productos por medio de publicidad agresiva. En este sentido se aplica el lema de llamar la atención a toda costa, y cuanto más variopinto, más llamativo y más penetrante sea el anuncio, mejor. Un ejemplo paradigmático de este tipo de campaña es el de la tienda de informática y electrónica Mediamarkt, que en este caso recurre al cómico español Jordi Ríos para hacer publicidad de la marca de un modo llamativo, gracioso y provocativo haciendo alarde de las características más interesantes de sus productos y sin olvidar la famosa frase “Yo no soy tonto”. El cómico español aparece interpretando a varios personajes bien diferenciados, de modo que así la marca deja patente la versatilidad de los productos que vende y la diversidad de su público objetivo.

En muchos casos, los vídeos publicitarios llaman la atención utilizando efectos de sonido y estereotipos populares, con lo que así logran alcanzar el éxito. ¿Qué opciones existen para llamar la atención de los consumidores?

A consecuencia de la creciente sobrecarga de información y del desplazamiento constante del umbral de percepción, los profesionales del marketing se ven obligados a recurrir a nuevas estrategias. Esto se lleva a cabo, en cierto modo, incrementando el atractivo de los productos para que los clientes potenciales tengan constancia de los mismos, algo que lleva aparejado un exceso de estímulos. Los anuncios que mejor se recuerdan son aquellos que van ligados a emociones, como es el caso, por ejemplo, de Dove. En uno de los anuncios de sus campañas, la empresa presenta a mujeres de diferentes edades y con diferentes complexiones y con un eslogan que aboga por la belleza individual. El objetivo de la marca es cambiar la imagen social de la mujer y derribar muros con respecto al estereotipado canon de belleza femenino, dándole importancia a la belleza real con todo lo que ello implica y sin límites de edad. La publicidad no solo debe ir orientada a llamar la atención, sino también a promocionarse en función de las necesidades de los usuarios y del público objetivo. Si logras que los consumidores generen asociaciones positivas con tus productos y las vinculen con sus propias necesidades, conseguirás que los productos adquieran relevancia para ellos y que se animen a comprarlos.

En los últimos años, Internet se ha convertido en la plataforma publicitaria más importante. Con un exceso de información de alrededor del 98,1 por ciento, a los profesionales del marketing les resulta muy difícil despertar la intención de compra de los clientes. El tiempo de permanencia medio estimado para una página de Internet es de 40 segundos, aunque algunos estudios hablan de cifras comprendidas entre los 8 y los 12 segundos. Lo que sí que queda patente es que en Internet es imprescindible que las medidas publicitarias lleguen a los usuarios en un período breve de tiempo. En este sentido, las imágenes son especialmente adecuadas, ya que el cerebro puede procesarlas en cuestión de segundos. No obstante, se debe tener en cuenta que, cuanto más breve sea un anuncio y más sensaciones provoque, mayores serán las posibilidades de éxito. A este respecto, la estrategia de participación es, por ejemplo, otra solución efectiva, lo que hace referencia a la inclusión de temas actuales en la comercialización de los productos.

La comercialización de un producto en torno a un tema específico para el público objetivo que tiene gran interés social debe transmitir todo un mundo de experiencias a los consumidores. En el caso de estar dirigida al público objetivo adecuado, esta estrategia puede generar asociaciones extremadamente positivas.

La empresa de telecomunicaciones Telefónica es patrocinador oficial de equipos de fútbol como el Real Madrid. Asimismo, con su marca Movistar, la empresa se vale de su interés por dicho deporte para convertirse en sponsor de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) hasta el Mundial de Rusia de 2018. Con ello, facilita la retransmisión de los partidos de la Liga, la Copa del Rey, etc., y en sus anuncios publicitarios pone de manifiesto su apoyo al fútbol nacional y a muchos otros deportes.

Con todo ello, la estrategia de participación o involvement strategy no solo se utiliza para promocionar los productos, sino también para reforzar la imagen de las empresas.