El marketing no lucrativo: publicidad por una buena causa

Las organizaciones sin ánimo de lucro (OSAL) son organizaciones sin fines lucrativos presentes en el sector económico, sociocultural, político y social que reciben asistencia financiera de fondos públicos, de donaciones y/o de las cuotas de los afiliados y el beneficio obtenido no se reparte entre los miembros, sino que se destina a la propia organización y a los proyectos que desarrolla.

Las OSAL se sustentan gracias a la labor de sus voluntarios. En función de la envergadura y de la orientación de la organización, es posible que también se contraten a algunos miembros. Además del amplio número de voluntarios, las OSAL con presencia mundial como Amnistía Internacional o Greenpeace también cuentan con trabajadores en plantilla para, por ejemplo, hacer frente a las tareas administrativas.

La siguiente tabla contiene ejemplos de diferentes tipos de organizaciones sin ánimo de lucro:

Para que tu proyecto sea todo un éxito es conveniente desarrollar un buen concepto de marketing. Debido a que las organizaciones sin fines lucrativos también tienen que lograr cierta posición en el mercado, los instrumentos de marketing que utilizan no se diferencian prácticamente en nada de los de las empresas comerciales.

Fundamentalmente, ambos conceptos siguen el mismo objetivo: el proyecto debe poderse “vender” bien para poder llegar a un público objetivo amplio. La gran diferencia es, sin embargo, que las ONL no se interesan tanto por las cifras sino por la realización de proyectos sin fines lucrativos. Para ello es necesario que tengan un volumen específico de capital y personal y, sobre todo, muchos miembros comprometidos, lo que depende de la envergadura de los proyectos.

El non profit marketing se basa en el llamado fundraising debido a las escasas posibilidades financieras y de personal. A través del “marketing de aprovisionamiento”, las ONL intentan llegar a un amplio público objetivo y aumentar la participación activa. Cuantas más personas se involucren de manera voluntaria en los proyectos y abonen las cuotas de socios, mayor es el éxito que se puede obtener. Para ofrecer incentivos destinados al compromiso social, las OSAL recurren, además de a las medidas de marketing estándares, a otros instrumentos de marketing. ¿Qué aspecto tiene un concepto de NPO marketing bien planificado?

Muchas personas quieren mejorar el mundo, aunque solo sea un poco, de ahí que haya un elevado porcentaje de población que destina fondos o realiza actividades voluntarias en asociaciones, iniciativas u otras organizaciones. ¿Tienes un proyecto en mente pero no estás seguro de cómo tienes que proceder para ponerlo en marcha?

La organización de los derechos humanos Amnistía Internacional también empezó desde cero. Su fundador, Peter Benenson, encontró un artículo en un periódico en mayo de 1961 en el que se informaba de la detención de dos estudiantes que habían brindado en favor de la libertad en una cafetería de Lisboa. Totalmente indignado, Benenson hizo un llamamiento a los lectores del diario británico “The Observer” para que enviaran cartas para conseguir la liberación de estos dos presos políticos. La campaña “Appeal for Amnesty” fue todo un éxito y se convirtió en el principio de un movimiento global para la defensa y consecución de los derechos humanos. En la actualidad, Amnistía Internacional tiene más de 7 millones de socios distribuidos por más de 150 países y se ha convertido en una de las organizaciones sin ánimo de lucro más influyentes a nivel mundial.

Una campaña requiere mucha organización. En ello entra en juego la redacción del contenido, la impresión y el envío o la distribución de los folletos informativos o publicitarios, así como la facilitación de puntos de información o la actualización de la página web y de su base de datos. Además, el trabajo de oficina también forma parte de las tareas de las OSAL y cuanto mayor es el tamaño de la organización o del proyecto, más necesaria es la asistencia de terceros.

Debido a que gran parte de los medios financieros se utiliza para llevar a cabo el proyecto, se necesitan colaboradores voluntarios. La motivación se convierte, en este sentido, en un factor decisivo, por lo que tiene que reforzarse para que los trabajadores entiendan que se persigue un objetivo conjunto y que su ayuda es necesaria para lograrlo. En las ONL no existe la relación empresario-trabajador, sino que este tipo de proyectos garantizan otro tipo de cohesión que es fundamental para el éxito de la propia organización sin ánimo de lucro.

En la financiación del proyecto, los clientes y los prestamistas son partes muy importantes. Asimismo, los ingresos que se obtienen, por ejemplo, de las cuotas de afiliación o de la venta de productos, también pueden ser de utilidad para la campaña, al igual que las donaciones de los proveedores de fondos propios. Por ello, es recomendable llamar la atención de empresas lucrativas o de donantes privados e integrarlos como accionistas positivos en tu OSAL.

Una vez definidos los objetivos y analizado el contexto, el paso siguiente es la realización del proyecto, donde tiene prioridad la captación de fondos o fundraising, término que hace referencia a la obtención de todos los medios y recursos necesarios al menor coste posible. Haz una lista detallada de todo lo que tu proyecto necesita considerando aspectos como:

• Prestaciones financieras (donaciones, cuotas de afiliados, etc.)
• Prestaciones en especie (donaciones de vehículos, tecnología, ropa, etc.)
• Prestaciones de servicios (inversión de tiempo en forma de compromiso voluntario)

Los instrumentos de marketing y los canales de comunicación se determinan una vez hecha la lista. Para organizar los recursos se debe hacer uso de diferentes posibilidades de comunicación, cuya elección depende, por un lado, de la audiencia a la que va destinada el proyecto y, por otro, del equilibrio entre los costes y los beneficios. En el NPO marketing existen diversos canales rentables entre los que se puede elegir:

• Contacto personal por medio de estands informativos o visitas a domicilio
• Internet (medidas de email marketing para el mantenimiento de los socios, recaudación de fondos o newsletters)
• Marketing de eventos
• Medios de comunicación (prensa, televisión, radio)
• Captación de fondos por teléfono
• Donaciones por SMS

En concreto en el eCommerce se pueden encontrar diferentes opciones de comunicación que permiten ahorrar tiempo y dinero. El fundraising online es sobre todo útil para las peticiones, el patrocinio de socios y la recaudación de fondos, ya que permite llegar a gran cantidad de personas en un período corto de tiempo y a bajo coste. Además de medios tradicionales como las campañas de Email Marketing, los newsletters y las páginas web con formularios para captar donativos, han surgido otras formas de comunicación como, por ejemplo, comunidades online que, haciendo uso de todo tipo de plataformas sociales (Facebook, blogs, etc.), se hacen con donativos, socios y otros recursos.

Algunos ejemplos de campañas de marketing no lucrativo profesionales muestran que los mensajes publicitarios a través de Internet pueden ser todo un éxito. YouTube, por su parte, es el segundo buscador más grande y se ha convertido en una plataforma muy popular en la que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden subir sus vídeos promocionales fácilmente y de manera gratuita y llegar a gente de todo el mundo.

Amnistía International suele publicar spots breves en YouTube y en otras plataformas sociales para informar a la población sobre los males del mundo y para protestar contra las violaciones de los derechos humanos. En el año del 50º aniversario, la organización publicó un vídeo que corrobora su lucha por la libertad de las personas:

Greenpeace, por su parte, utiliza imágenes y vídeos expresivos y emocionales sobre la explotación indiscriminada de la naturaleza y la protección ambiental: