Marketing emocional: definición y ejemplos

El marketing de emociones aspira a conectar con el consumidor a nivel emocional mediante colores, música, narrativa y lenguaje visual. La mayoría de las decisiones que tomamos son inconscientes, así que ¿por qué no llegar al cliente de esta manera? Utilizar las emociones en el marketing no solo aumenta la fidelidad, sino también la satisfacción.

En su libro Cómo piensan los consumidores, Gerald Zaltman, profesor emérito en la Harvard Business School, explica que el 95 por ciento de los consumidores toman decisiones de compra de forma inconsciente. Según Zaltman, ni siquiera los clientes que comparan precios, marcas y productos saben qué los lleva realmente a comprar uno en concreto. Aunque creen saberlo, es a posteriori que buscan los motivos que les ha llevado a realizar una compra no racional.

Un experimento realizado por los psicólogos Kirsten Ruys y Diederick Stapel de la Universidad de Tilburgo, en los Países Bajos, respalda esta suposición. En 2008, expusieron a 100 estudiantes sujetos de investigación a una serie de ráfagas de luz. Luego les preguntaron en qué lado de la pantalla aparecían los destellos. No eran conscientes de que durante fracciones de segundo habían visto imágenes que desencadenaron reacciones emocionales.

Tras el experimento, los sujetos completaron series de palabras y, en función de si habían visto imágenes positivas o negativas, eligieron palabras que expresaban disgusto, tristeza, ira, alegría o miedo. Las imágenes habían provocado en ellos estados de ánimo manifiestamente diferentes.

Muchos expertos en marketing se muestran fascinados por la fluida transición entre la consciencia y la inconsciencia. Al desarrollar estrategias de marketing emocional, los vendedores tratan de guiar a los consumidores por procesos inconscientes para decidir realizar una compra. El fin último del marketing emocional no es solo suscitar ciertos estados de ánimo, sino también garantizar que los clientes asocien una marca a un estado de ánimo y desarrollen simpatía y fidelidad por ella.

En neurociencia, los científicos distinguen entre emociones y sentimientos. Los sentimientos son fases que conseguimos formular y que experimentamos conscientemente. En cambio, las emociones las crea nuestro sistema límbico, un área del cerebro tan antigua que no está sujeta a la conciencia. Si nos topamos con un animal salvaje o con una persona atractiva, el sistema límbico decide automáticamente si se trata de un estímulo positivo o negativo. Mediante emociones como el miedo, la alegría o el enamoramiento, el sistema límbico desencadena reacciones que solo reconocemos a través de palpitaciones, nervios, sudor o respiración acelerada. Esto es precisamente lo que el marketing emocional quiere conseguir: una reacción emocional positiva incluso antes de que entre en juego la toma de decisiones consciente del posible cliente.

El marketing que solo resalta los beneficios mensurables racionalmente, las innovaciones o el precio bajo de un producto pasa por alto cómo funciona nuestro cerebro. Los mensajes publicitarios son efectivos sobre todo cuando brindan una carga emocional al producto y a la marca. No obstante, no basta con que los clientes apaguen el cerebro y tomen las decisiones que les pide el corazón. En realidad, el marketing emocional debe, mediante el manejo de las emociones, dar a la marca una imagen que guste y genere confianza.

Una campaña política para unas elecciones es un buen ejemplo. Una campaña electoral no se ganará los corazones de los votantes con ideas racionales. En vez de usar argumentos, los pósteres electorales suelen llevar eslóganes sencillos, mensajes llamativos y palabras provocadoras. Abordan los miedos, la ira y las esperanzas de los votantes y los manipulan a nivel emocional.

El eslogan de la campaña de Donald Trump de 2016, “Make America Great Again!”, o el de Barack Obama para la campaña de 2009, “Yes, we can!”, son ejemplos actuales de la efectividad del marketing emocional. En vez de plantear objetivos electorales concretos, implicaron las emociones de los votantes con mensajes muy genéricos. Y, obviamente, esto dio mejores resultados que los argumentos racionales.

Los eslóganes de Obama y Trump son buenos ejemplos de marketing emocional. Sin embargo, no basta con un eslogan distintivo para hacer destacar una estrategia de marketing. Una buena estrategia contiene argumentos racionales al tiempo que genera emociones. Existen diversos medios y métodos estratégicos para encontrar el equilibrio adecuado y conectar emocionalmente a los consumidores con el mensaje de la marca.

Antes de decidir cómo poner en práctica el marketing emocional, deberías saber a quién debes dirigirte. Tanto si se trata de marketing B2C, como B2B, toda estrategia de marketing requiere que establezcas un público objetivo y que lo acotes a modo de segmentación de mercado. Debes tener en cuenta factores demográficos importantes como la edad, el género y el estado civil. Infórmate sobre los aspectos socioeconómicos de tu público meta, como sus profesiones o formación académica, y sobre factores psicográficos como su estilo de vida, valores y formación de opinión. Otros aspectos importantes son el uso de los medios, la sensibilidad a los precios y el comportamiento de compra. Evalúa las estadísticas disponibles para obtener estos datos. Al fin y al cabo, a cada público objetivo le generan emociones e importan cosas distintas. En resumen, tienes que conocer a tu grupo objetivo para tratar específicamente sus emociones.

Los colores son unos de los estímulos sensoriales más importantes. El 93 por ciento de los consumidores basan sus decisiones de compra en impresiones visuales, y, para el 85 por ciento de esos clientes, el color es un factor desencadenante. La percepción de colores conlleva reacciones bioquímicas en el organismo o, en otras palabras, el cerebro asocia colores con emociones.

Nuestros ancestros identificaban peligros, alimentos y venenos, por ejemplo, gracias al color. Dos de los colores instintivos que abundan en el marketing son el rojo y el amarillo. Ambos llaman la atención y el interés y son tanto inquietantes, como una señal de alarma. Por otra parte, el azul es el color preferido de las mayores marcas, como vemos en los logos de Facebook, Twitter, Intel, HP o Samsung. Esto se debe a que muchos asocian este color a la estabilidad y seguridad. Por eso, el azul es el color del branding emocional por excelencia.

Los colores pueden reforzar las emociones en el marketing, y saber qué colores desencadenan e intensifican inconscientemente las emociones es el primer paso para llevar a cabo un branding y marketing emocional.

La música siempre ha despertado fuertes sentimientos en la gente. Además, los fans de la música son los más fieles. La publicidad lleva tiempo valiéndose de la música mediante canciones publicitarias para dar un punto de anclaje a una marca y fomentar su carácter memorable. Un buen ejemplo es la campaña publicitaria de Apple para el nuevo iPod (de entonces), para la que la empresa contó con el conocido grupo U2 para sus campañas de marketing emocional.

En el marketing, la música es una herramienta esencial para llegar al corazón de los clientes, para dar fuertes emociones a la marca y aumentar su valor mediante canciones populares y pegadizas.

Piensa en el cine. En una comedia, no quieres que el público sienta miedo y terror. En una película de miedo, el espectador no debería echarse a reír involuntariamente. Piensa qué emociones quieres generar en el cliente. Existe una gran variedad de emociones básicas que son el foco del marketing y la creación de contenido. Echemos un vistazo a un par de ejemplos de marketing emocional.

Si tu marca es capaz de hacer felices a tus clientes a través de la publicidad, estarán más interesados en tu marca y les habrás causado una impresión positiva duradera. Cuando el contenido genera emociones positivas, son las mismas personas las que hacen clic en él y lo comparten varias veces, ya que todos somos reticentes a rodearnos de noticias negativas. Por tanto, si consigues asociar tu marca (a largo plazo) a emociones como la alegría, puedes esperar un incremento de clics y, en muchos casos, también de cifras de ventas.

La empresa fabricante de refrescos Coca-Cola, por ejemplo, es conocida por cargar a sus marcas con emociones positivas, algo que hace con mucho éxito.

De primeras, uno no pensaría que la pena fuera una emoción apropiada para evocar a través del marketing. No obstante, la pena hace que los clientes se muestren más receptivos y despierta su empatía. Los anuncios de la Lotería General del Estado española son un buen ejemplo de ello. En el anuncio de 2016, una señora ve una retransmisión del número ganador en el sorteo navideño de la Lotería del año anterior y cree haber ganado la lotería. Recorre el pueblo compartiendo su felicidad con todos sus vecinos y ellos le siguen el juego aun sabiendo que todavía no se ha cantado el gordo de la lotería de ese año. Nadie quiere estallar su burbuja de felicidad y, finalmente, todos celebran juntos. El uso deliberado de la tristeza llama la atención de los espectadores y ofrece una valiosa experiencia visual, lo cual aumenta el valor de la marca.

Diversas organizaciones caritativas también utilizan el dolor para apelar a la “mala conciencia” de la población y así aumentar la disposición de la gente a donar. En muchos casos, ese sentimiento desagradable del remordimiento de conciencia promueve la participación, ayudando a poner fin a un estado de ánimo negativo.

Un estudio de la UBC Sauder School Of Business observó que el emplazamiento de productos funciona mejor cuando los espectadores tienen miedo. En este estudio, los sujetos del estudio vieron fragmentos de películas que contenían publicidad por emplazamiento. Posteriormente, se observó que los sujetos recordaban los productos emplazados en los fragmentos de películas de terror. Los productos que vemos cuando tenemos miedo o estamos inseguros hacen las veces de ancla para el inconsciente. Los sujetos desarrollaban un vínculo con las marcas y las recordaban con mayor facilidad y rapidez.

Las novelas de terror o historias de detectives son de los géneros más exitosos del mercado literario, y las películas de miedo y suspense son una parte integral de la distribución de películas y los servicios de visualización en línea, ya que influyen en generaciones de personas y ofrecen un extenso alcance de marca. No obstante, para combinar el marketing con el miedo, hace falta una especial sensibilidad. Al fin y al cabo, tu marca debería dejar huella, no un mal recuerdo.

Hay ejemplos que ilustran el efecto ambivalente del uso del miedo en la publicidad. Según varios estudios del UGA Grady College of Journalism and Mass Communication, las campañas antitabaco pueden incluso aumentar las ventas de tabaco. Con los patrones patológicos de los paquetes de cigarrillos o las campañas antitabaco de las autoridades de salud pública, es más probable que los públicos objetivo de jóvenes se vean alentados a fumar. Las campañas que aspiran a cambiar el contexto social, por ejemplo, haciendo sentir a los jóvenes que los fumadores son los marginados de la sociedad, tienden a reducir las ventas.

Una campaña antitabaco de la organización antidrogas Quitline ponía de relieve en 2020 el potente efecto del miedo y el dolor en la publicidad. El anuncio Quit for your pets (Déjalo por tus mascotas) sigue a un perro y a su dueño y muestra cómo el perro enferma de cáncer debido al estilo de vida del dueño. El vídeo fue noticia como una de las campañas antitabaco más desgarradoras y llegó particularmente a quienes tienen mascotas.

En el sector de las aseguradoras, el marketing se hace valer del miedo para dejar claro a los clientes qué pólizas pueden protegerles de qué riesgos.

Las sorpresas se quedan en la memoria, y el contenido que sorprende a los usuarios suele compartirse en Internet. Las sorpresas alegres generan reacciones inmediatas. Una de las campañas “sorpresa” más famosas es la del gorila que toca la batería, que nada tenía que ver con el chocolate con leche Cadbury que se publicitaba en el anuncio. Debido al factor sorpresa, todo el que lo haya visto, lo recuerda.

La ira y el disgusto son emociones que no solo generan sentimientos, sino que además provocan reacciones intensas. Las organizaciones de protección medioambiental y animal como WWF, PETA o Greenpeace se sirven de la ira o del efecto de choque para sacudir a sus públicos objetivo. En estos casos, al igual que con las campañas de miedo o pena, se aprovechan las emociones negativas, pero además se acentúan con el elemento sorpresa. Esto no solo provoca el compromiso del cliente, sino que también extiende el alcance de la publicidad.

El storytelling es un componente esencial del marketing emocional. La simpatía es un factor decisivo para la fidelidad y el compromiso del cliente, y como mejor se consigue es a través de una buena historia. Empresas como la cervezera española Estrella Damm hacen uso frecuente de esta estrategia en sus anuncios. La empresa cervecera en concreto lleva años haciendo anuncios que más bien parecen cortometrajes, con una buena narración, paisajes idílicos, un argumento coherente y normalmente con la participación de personalidades célebres, lo que aumenta el vínculo emocional del espectador con la marca. Los anuncios suelen tener poco que ver con el producto que venden, pero son historias tan memorables que la marca se le queda al cliente, quien seguirá recordando la historia y, por tanto, la marca.

Una marca que destaca particularmente por su storytelling y que ha ganado un valor de marca significativo es Apple. Apple en sí misma es storytelling, ya que la vida de Steve Jobs es como un mito para los fans de Apple y forma parte del ADN de los productos de la marca. Además, la armonía de la marca en su propio software y la tienda de iTunes también da a Apple exclusividad, lo cual aumenta su valor. Las presentaciones de nuevos modelos de iPhone también se basan en estrategias minuciosamente urdidas y hacen uso del suspense, la curiosidad y el deseo, como toda buena historia.

Otro ejemplo de storytelling original, que combina las emociones y el marketing, es el anuncio de Coca-Cola Volvámonos locos. Para esta campaña dedicada a las buenas personas, Coca-Cola pidió a sus consumidores que compartieran con ellos bonitos detalles que tengan o hayan tenido con desconocidos, basándose en la idea de que un acto de bondad siempre genera otro.

Un buen storytelling no solo genera emociones, también permite a los clientes vivir una aventura emocional. En psicología, esto se conoce como transporte narrativo: cuando los oyentes o espectadores se sumergen en la historia y establecen un vínculo con ella. El marketing emocional sumado a una narrativa fuerte llama la atención y cultiva el interés.

En el pasado, las grandes marcas no han huido de hacer afirmaciones grandes y atrevidas. Posicionarse con respecto a cuestiones sociopolíticas suele tener buena recepción entre el público. Beyond Meat llevó a cabo una exitosa campaña en la que argumentaba todas las ventajas de dejar de comer carne y mostraba que puede influir positivamente en todos los aspectos de la sociedad. La campaña no era moralista, pero reflejaba lo realista que era su objetivo, dando una buena sensación a quienes la vieran y haciéndoles creer que eran capaces de hacer ese cambio.

Al actuar políticamente, una marca combina conscientemente el marketing y las emociones. La marca deportiva Nike se posicionó en contra del racismo al convertir al deportista de la NFL Colin Kaepernick en la imagen de su campaña publicitaria. Kaepernick había protestado contra el racismo y la violencia policial en 2016, arrodillándose junto con otros atletas mientras sonaba el himno de Estados Unidos. Nike lo aprovechó para posicionarse como marca y dejar clara su postura.

No obstante, posicionarse como marca también conlleva riesgos. Un buen ejemplo es la reciente campaña de Gillette llamada The Best Men Can Be, donde se oponen a la masculinidad tóxica y al sexismo en un vídeo publicitario viral. Con este anuncio, Gillette despertó las críticas de su propio grupo objetivo, ya que algunos consideraron que el sermón era innecesario. Como resultado, el anuncio se convirtió rápidamente en el vídeo de YouTube con más “No me gusta”.

Con todo, tener un compromiso sociopolítico puede ayudar a establecer un vínculo entre tu marca y valores e ideales que tus clientes perciben como positivos.

El futuro del marketing emocional está en Internet. El mundo está cada vez más interconectado, y las empresas hacen bien en no depender únicamente de medios de comunicación y publicidad clásicos como periódicos, revistas, radio, televisión, anuncios en cines y pósteres. Las redes sociales, los servicios de mensajería, las apps y los portales de streaming son lugares ideales donde publicitarse, ya que desde ahí es más fácil llegar, particularmente, a los grupos más jóvenes.

Cuanto más conectes tu marca con el marketing online, a más gente podrás llegar y mayores serán tus oportunidades de marketing emocional. Las estrategias de marketing emocional pueden implementarse perfectamente en Internet, por ejemplo, utilizando métodos de marketing de guerrilla o campañas de influentes.