Marketing viral: el boca a boca digital

El sueño de todo profesional del marketing es que sus mensajes encuentren “su propio camino”, se conviertan en contenido viral y que sean sus clientes quienes los difundan de manera voluntaria. Esta forma viral de marketing ofrece un rango de alcance muy alto sin necesidad de invertir un gran capital financiero. Sin embargo, en la práctica, lograr campañas virales exitosas no es tan fácil, pues el marketing viral no es ni calculable ni controlable.

El concepto viral advertising proviene del inglés y es conocido también como vmarketing, virus marketing u organic marketing, por mencionar algunos. En él, los comerciantes online se basan en el clásico principio del boca a boca, cuya prioridad es lograr el mayor alcance en el menor tiempo posible.  

Este tipo de marketing pretende que el usuario acepte el contenido de los anuncios y no lo reconozca como parte de una estrategia de publicidad tradicional. Así, si este se topa con un vídeo o un artículo que le parezca entretenido, emocionante o interesante, lo compartirá con su círculo social sin ser influenciado por algún agente comercial. De esta forma, los mensajes digitales se propagan rápidamente y su difusión desarrolla una dinámica propia y aumenta como un virus, lo que explica también el nombre de esta particular forma de marketing. Por lo tanto, el objetivo de una campaña de marketing viral es lograr la mayor difusión a través de diversos canales, definiendo su red de comunicación por sí misma, sin generar ningún coste a la propia empresa.

Los principios del marketing viral son muy diferentes a los de la publicidad tradicional. En la radio o la televisión el transmisor y el receptor del mensaje publicitario están claramente definidos. En la publicidad viral, el destinatario real y el consumidor, es decir el cliente y el cliente potencial, son también el medio publicitario. Esto como consecuencia de que es el usuario quien comparte un vídeo, artículo o tweet en particular con sus contactos o amigos. Es él mismo quien recomienda a su círculo social continuar con la difusión del contenido, por ejemplo, posteándolo en su biografía en Facebook. Con ello, uno o varios de sus amigos verán y, muy posiblemente, compartirán este vídeo con sus propios contactos logrando que el alcance y la audiencia del contenido aumenten rápidamente.  

Como se mencionó anteriormente, se desarrolla entonces un impulso: el “húesped” (continuando con la metáfora del virus) no sabe al final a cuántas personas ha alcanzado el mensaje que él mismo ha difundido. De esta forma, el usuario pasa de ser un receptor pasivo a convertirse en un propagador activo del mensaje publicitario. Los canales de distribución para el marketing viral son todas aquellas plataformas con un componente social, es decir, blogs, redes sociales, foros, comunidades, servicios de microblogging, portales de noticias y servicios de mensajería o de correo electrónico.

El hecho de que los usuarios sean quienes difunden el contenido en el marketing viral está claro. Sin embargo, no todos los contenidos tienen el potencial de propagarse de la misma manera. Existen muchos factores que juegan un papel importante a la hora de determinarlo:

Originalidad: el objetivo es crear contenido innovador que otros estén dispuestos a compartir, pero sobretodo, que sea original. El contenido repetitivo y sin gancho rara vez tiene un carácter viral, mientras que los conceptos y los métodos originales para presentarlo sí.

Emociones: campañas exitosas como la alemana “Hora de volver a casa” (ver más adelante), muestran la reacción de los usuarios cuando se topan con temas que los conmueven, ya sea porque lo han vivido o porque les divierte. Las campañas virales suelen llamar la atención de los usuarios, llevándolos a reír o a llorar. Además, la mayoría de personas comparte con gusto sus emociones: si algo les ha conmovido, es muy probable que lo compartan inmediatamente.

Valor añadido: el contenido viral no siempre tiene que ser divertido o curioso, sino que también puede servir como ayuda para cualquier problema, para ofrecer soluciones y para responder preguntas. Es por esto que debes proporcionarle a tus usuarios contenidos con valor añadido que sea considerado tan relevante como para compartirlo con sus amigos. Es aquí donde los comerciantes y empresarios necesitan estar al día de las últimas tendencias, reconociéndolas y aprovechándolas al máximo.

Identificación: si un usuario se siente identificado con un tema es muy probable que haga comentarios al respecto. Es por esto que los contenidos que tratan temas de interés general suelen tener un carácter viral. Así, una de las posibilidades consiste en reunir cuestiones cotidianas que todo el mundo conoce y sobre las que todo el mundo tiene una opinión, pero cuidado, no todos los temas son aptos para ello y es recomendable decantarse por temas “inofensivos”. Si se inicia una discusión sobre política o religión, el efecto puede resultar contraproducente.

Factor sorpresa: los mensajes virales exitosos suelen polarizar a la opinión, son sorprendentes, controvertidos e inesperados. El secreto está en crear tensión y aprovecharse del elemento sorpresa.

Autenticidad: el contenido con una imagen publicitaria muy agresiva rara vez se convierte en viral, principalmente porque carece de autenticidad. Por supuesto, la mayoría de marcas coloca sus logotipos en uno u otro momento, pero la prioridad es que el usuario se concentre en el contenido, que recuerde la historia y que la asocie con la empresa inconscientemente.

Para la creación y el diseño de vídeos y campañas de marketing viral es recomendable tener en cuenta los factores anteriores, mas sin embargo, no existe una receta mágica para alcanzar el éxito. Los siguientes tres ejemplos muestran cómo tres vídeos generan emociones y estímulos completamente diferentes en los usuarios y se han convertido en campañas muy exitosas.

El vídeo alemán de la cadena de supermercados EDEKA publicado en 2015 para navidades fue y sigue siendo, en el ámbito del marketing viral, un ejemplo exitoso. La agencia publicitaria responsable del vídeo fue Jung von Matt, que, en conjunto con la cadena de supermercados, lograría conmover a millones de usuarios alrededor del mundo:

Bajo el lema “hora de volver a casa”, el vídeo narra la emocional historia de un anciano solitario en navidades (por supuesto con un final feliz). El vídeo resultó polémico en Alemania por el tono provocativo de poner en tela de juicio los valores familiares y de la comunidad presentando la falsa muerte del abuelo. Para algunos, la historia de 1:46 minutos arrancó algunas lágrimas, para otros fue demasiado macabra, pero, en definitiva, miles de usuarios vieron, comentaron y compartieron el vídeo. Tan solo dos días después de su publicación, el vídeo alcanzó más de 4,3 millones de visualizaciones. Esta campaña de marketing viral se vio impulsada por la emisión del clip en cines y en televisión, así como por una campaña transmedia que incluía concursos en plataformas como Facebook e Instagram.

En 2014, el vídeo “First Kiss” (primer beso), de la artista Tatia Pilieva, se volvió viral alrededor del mundo. El clip muestra a diez parejas que se besan por primera vez. Lo especial es que estas personas no se habían visto nunca. Es un vídeo tranquilo pero intenso. No hay muchos diálogos o explicaciones, pues las imágenes hablan por sí mismas. El clip evoca emociones y se dirige a la audiencia en un nivel muy personal, recordándole sus propias experiencias. Y de hecho funcionó, pues en menos de 24 horas el vídeo se convirtió en un hit online alcanzando 37 millones de clics en tan solo cuatro días.

El iniciador del video fue la marca de ropa estadounidense WREN. Aunque el nombre de la marca aparece al principio del vídeo, el concepto corporativo es insignificante, pues desaparece casi por completo detrás de la historia real. Así, el hecho de que fuera un anuncio (todos los actores están vestidos con la marca y la mayoría son actores y modelos con experiencia ante las cámaras) fue irrelevante para los usuarios que compartieron el clip.

El vídeo navideño de IKEA España “la otra carta” ha sido muy exitoso. Se trata de una campaña muy creativa e ingeniosa, pero a la vez conmovedora y particular, pues la imagen corporativa está presente en todo momento, pero de manera muy sutil mostrando solo algunos de sus muebles. Esta campaña viral estuvo a cargo de la agencia McCann y consiste en 10 familias con hijos a quienes se les pide que escriban una carta a los Reyes Magos y otra a sus padres. A continuación, los padres leen las cartas de sus hijos y, entre lágrimas, descubren que sus hijos quisieran que “trabajaran dos días menos”, “les dieran más besos y les hicieran más cosquillas” o “jugaran más tiempo”. El aspecto emocional del vídeo lo ha llevado a alcanzar más de 5 millones de visitas en su canal oficial de YouTube:

IKEA España logró atraer la atención creando el hashtag #LaOtraNavidad con una web homónima para seguir aportando contenido y dando difusión a la campaña. Otras de las acciones incluyen cooperaciones con blogs, acciones transmedia así como el lanzamiento de un kit de galletas que se vendió (online y en todas sus tiendas) durante la duración de la campaña.

En el peor de los casos, la publicidad se convierte en un esfuerzo costoso y complicado. Si el usuario la percibe como intrusiva y molesta, se habla entonces de la peor pesadilla de cualquier comerciante. Para nadie es un secreto que los usuarios son muy sensibles cuando se trata de mensajes publicitarios. El bombardeo cotidiano con miles y miles de mensajes promocionales, tanto online como offline, ha generado que muchos usuarios reaccionen a la defensiva ante la publicidad.

La confrontación con esta problemática es el día a día del marketing online. El reto es entonces encontrar formatos publicitarios originales e innovadores. Únicamente las ideas poco convencionales tienen el potencial para destacarse por sí solas entre la multitud. El marketing viral divierte al usuario, le proporciona información útil y un contenido tan excepcional que lo lleva a compartirlo con sus contactos y amigos. Sin embargo, la creatividad no lo es todo. Una idea divertida y creativa es importante, pero la publicidad viral también requiere planificación, preparación y experiencia. Todo esto, en conjunto con conocimientos detallados sobre el grupo objetivo y canales específicos hará que una idea se convierta en una estrategia.