Proceso de decisión de compra: fases y tipos

La decisión de compra, el paso final del proceso de decisión de compra, designa la decisión de comprar bienes, servicios, inventos, empresas u otros productos. Su objetivo principal es maximizar los beneficios o las ventas. Para saber planificar estrategias de marketing o de negocios, hay que entender primero el proceso de decisión de compra y los distintos tipos que existen.

La decisión de compra se aplica tanto a comprar en el supermercado o por Internet como a comprar una empresa o adquirir un servicio. Por eso, no solo hay un tipo de decisión de compra, sino muchos. ¿Qué tienen en común? Que el objetivo final es una compra que pretende maximizar el uso o la rentabilidad. Otra característica de las decisiones de compra es que con la compra se celebra un contrato de venta escrito, oral o tácito entre las partes y se adquieren bienes tangibles o intangibles contra el pago del precio de compra.

Para descubrir las estrategias de compra o entender el comportamiento de los clientes, hay que distinguir entre los siguientes tipos de decisión de compra:

La decisión de compra extensiva, es decir, ampliada, es un proceso de toma de decisiones extenso. Sus procesos racionales y psicológicos y aprendizaje son profundos, complejos y anticipados. En ellos, los compradores se toman su tiempo, comparan, analizan y evalúan para eliminar posibles riesgos y sopesar ventajas e inconvenientes. La mayoría de las veces, los bienes tangibles o intangibles de estas decisiones se caracterizan por sus altos precios y costes o conllevan riesgos potencialmente elevados. Algunos ejemplos son la compra de empresas, equipos especiales, bienes inmuebles o tecnologías de alto coste y máquinas especiales.

El proceso de decisión de compra limitado o simplificado se llama así porque el proceso de decisión no se caracteriza por complejas reflexiones ni largos procesos mentales. Los compradores suelen estar familiarizados con la categoría del producto o servicio, han hecho una preselección o se orientan por criterios populares como el precio, el material o lo conocida que es la marca o empresa (p. ej. compra de alimentos, bebidas, productos de limpieza o papelería). El proceso de decisión no necesariamente incluye todos los pasos, se simplifica y está exento de altas cargas o riesgos financieros.

En las compras habituales, la toma de decisiones se basa en la costumbre y la experiencia. Los compradores suelen dirigirse automáticamente a ciertos productos, fabricantes o proveedores de servicios que les resultan familiares. El proceso previo, que incluye la comparación o el análisis de mercado, básicamente no se da, ya que la compra se decide basándose en la conocida calidad del producto, los contactos con el fabricante o una óptima relación calidad‑precio. Un ejemplo de ello es cómo se comportan los clientes habituales o suscriptores que se mantienen fieles a una tienda, fabricante, producto, proveedor de servicios o marca.

Una decisión de compra es impulsiva si la compra se hace de forma espontánea, emocional o debido a un fuerte estímulo y no requiere un largo proceso mental. Los riesgos financieros o materiales son bajos. La compra puede hacerse buscando una sensación repentina de placer para saciar el hambre voraz, desencadenantes emocionales, falta de tiempo, una necesidad urgente o influencias externas, como las superofertas.

Las empresas, los proveedores de servicios y vendedores en general no deben dejar la decisión de compra al azar. De hecho, si analizan y valoran los tipos de decisiones de compra y las fases del proceso de compra, pueden influir en el comportamiento de los compradores y guiarles mediante un marketing dirigido. En función de la categoría, situación y la persona, las decisiones de compra dependen de criterios y factores culturales‑sociales, individuales, financieros y psicológicos. Sin embargo, pueden dividirse en fases esenciales tanto en el B2C y B2B como en el eCommerce y el comercio estacionario.

De qué fase en concreto se trata depende del modelo utilizado para ilustrar el customer journey. Entre los modelos de marketing más prestigiosos están el modelo de cinco fases de John Dewey y el Consumer Decision Journey (CDJ) de McKinsey.

El modelo CDJ se remonta a un estudio de la empresa consultora McKinsey, que divide el proceso de decisión de compra en las siguientes fases:

1. Consideration: los clientes comparan las distintas ofertas y sopesan basándose en contactos previos o información recogida para tomar una decisión de compra.
    
2. Evaluation: a través de diversos canales de información, los clientes comparan, analizan y evalúan una serie de opciones. Las empresas pueden utilizar estos canales para orientar la decisión de compra.
    
3. Buy: la fase final consiste en el acto de compra, que se puede aprovechar e influir en él para maximizar los beneficios mediante modelos de precios flexibles, opciones de envío de bajo coste y poco esfuerzo del cliente.
    
4. Experience, Advocate and Bond: la fase posventa brinda una multitud de opciones para mejorar la calidad de la producción, el servicio, la tramitación de pedidos y envíos y la satisfacción de los clientes dándoles seguimiento y analizando sus opiniones.

Influir con éxito en las decisiones de compra en el comercio electrónico depende en gran medida de que las empresas sepan por dónde sus clientes se mueven, se informan e intercambian información en Internet. Las estrategias de anticipación multicanal y customer journey permiten analizar el comportamiento de compra del cliente y mejorar su visibilidad y alcance, con Customer Journey Mapping, perfiles de clientes o “personas” y Buyer Personas, así como con visibilidad, accesibilidad y una comunicación transparente. Aquí conviene saber cuáles son las expectativas y requisitos de la clientela de cara a los servicios de comercio electrónico y las tiendas online.

La realidad es que cada vez más clientes deciden comprar por Internet, por lo que tener una estrategia de venta digital sostenible que incluya la optimización de la tasa de conversión y CRM en el eCommerce es indispensable y representa una clara ventaja publicitaria frente al exceso de información que hay en Internet.

Como características especiales en el proceso de decisión de compra en línea, cabe destacar las siguientes expectativas y criterios del cliente para una decisión de compra positiva:

• Envíos cómodos, gratuitos o de bajo coste, con plazos de entrega flexibles.
• Alternativas de entrega, envío y recepción
• Estrategias empresariales demostrables de sostenibilidad y reducción de CO₂
• Valoraciones en línea y presencia/reputación digital de vendedores, fabricantes y proveedores
• Envío y entrega fiables
• Soporte de los métodos de pago más populares
• Sistemas de pago online modernos o sistemas de punto de venta (Point of sale)
• Elevados estándares de protección de datos y protección ante el robo de identidad en la red
• Procesos de pedido y envío sencillos con sistemas de gestión de mercancía para tiendas online y software para tiendas online

En el proceso de decisión de compra influyen varios factores. Si conoces los criterios que determinan una compra puedes utilizarlos en el marketing o evitarlos, según la situación, para garantizar un customer journey óptimo y aumentar el volumen de facturación.

Ten en cuenta los siguientes factores:

• Motivos/incentivos de compra personales o emocionales: necesidades físicas como el hambre, la sed o los hábitos alimentarios, intereses y preferencias individuales, exigencias o deseos técnicos, preferencias y gustos estéticos, necesidades higiénicas
   
• Motivos/incentivos de compra imperativos y racionales: límites económicos máximos o mínimos, situaciones familiares, objetivos comerciales, requisitos especiales, necesidades profesionales o de equipamiento, exigencias higiénicas
   
• Motivos/incentivos de compra externos: publicidad estratégica de productos, escasez artificial de ofertas, descuentos, ofertas especiales, prestigio de la marca, marketing estético/sensorial, recomendaciones de clientes y boca a boca, campañas publicitarias y anunciantes destacados, marketing multicanal y marketing omnicanal
   
• Restricciones de compra: productos o servicios que requieren prescripción, autorización o certificación
   
• Riesgo de compra: consideraciones financieras y restricciones de actuación o preocupaciones de seguridad y calidad de determinados grupos de compradores
   
• Servicio de envíos y devoluciones: envíos de bajo coste que incluyen varias opciones de envío y un servicio de devoluciones fácil de usar