La figura del copywriter

El copywriter desea inducir al lector a realizar una transacción, una compra u otro tipo de acción, por medio del empleo de contenidos de calidad. Ya se trate de un anuncio televisivo o de contenidos online, el texto juega un papel muy importante. Incluso las imágenes más emotivas de la publicidad televisiva no surtirían el efecto deseado sin el diálogo adecuado.

El concepto de “copywriting” proviene del sector del marketing y hace referencia a la redacción profesional de textos publicitarios. “Writing” se traduce como “escribir”, y “copy” se entiende en lenguaje publicitario como texto. En países hispanohablantes también son de uso común los términos “redaccción publicitaria” y “redactor publictario” o “redactor”.

Si te preguntas qué es un copywriter, debes tener en cuenta que no es un redactor de contenidos como, por ejemplo, un periodista. Al contrario del redactor de contenidos que informa al lector con sus textos, el copywriter pretende provocar una acción por parte del lector. No obstante, ambas modalidades confluyen, ya que al aplicar estrategias de marketing de contenidos las empresas optan cada vez más por contenidos informativos en lugar de simples mensajes publicitarios.

El copywriter redacta una amplia variedad de textos: desde artículos para blogs y páginas web hasta contribuciones destinadas a las redes sociales y descripciones de productos. El ámbito de acción del copywriter no se limita a Internet. Al contrario, el copywriter ha sido y sigue siendo, responsable de todo tipo de iniciativas de marketing. Las siguientes actividades de marketing offline forman parte de su día a día:

• Correo directo (direct mailing)
• Tarjetas postales
• Publicidad comercial en periódicos y revistas
• Anuncios de televisión y radio
• Folletos para ferias
• Posters
• Cupones
• Embalaje y etiquetado

No obstante, el copywriter actualmente redacta, sobre todo, textos para campañas de marketing online. Entre las iniciativas de marketing online se incluyen:

• Descripción de productos
• Anuncios publicitarios para plataformas online como Google y Facebook
• Videos de demostración
• Correos electrónicos de marketing
• Estudios de caso que exponen el uso de un producto
• Artículos y contribuciones en blogs
• Contribuciones sobre clientes y testimonios

Es muy importante que el copywriter conecte con el público destinatario. Los textos publicitarios, tanto online como offline, se dirigen a clientes potenciales y deberían abrir un diálogo. Si se utiliza el contacto directo de forma adecuada, se pueden captar nuevos clientes, o cuidar las relaciones con los clientes existentes.

Independientemente del tipo de producto o servicio anunciado, el copywriter suele redactar varios textos para una campaña de marketing. Debe distinguir los contenidos y el tono que cada público destinatario percibe como interesantes y adecuados, de los que no lo son. Además, se requiere observar la coherencia del mensaje, compuesto de texto e imagen. La creatividad y la buena disposición para profundizar en temas que, probablemente, sean desconocidos son cualidades favorables para un copywriter. Pues dependiendo del producto o servicio, debe ser capaz de adaptar el tono de su texto, es decir, sonar más bien serio o divertido.

Para cubrir un puesto de copywriter no se suelen requerir cualificaciones especiales como redactor. Muchos principiantes adquieren experiencia en este campo profesional como redactores junior en una agencia. Sin embargo, la formación como redactor publicitario puede resultar ventajosa en muchos aspectos. Por un lado, se fomenta el pensamiento estratégico y creativo, y se imparten los conocimientos básicos de temas como la digitalización. Por otro, gracias al programa de formación dual, los aprendices adquieren una valiosa experiencia práctica. Ya se trate de redactores publicitarios con formación específica o principiantes, las siguientes cualidades fomentan la capacidad de comunicación:

• Dominio del lenguaje
• Creatividad y fantasía
• Cultura general sólida
• Curiosidad
• Buena disposición para el aprendizaje
• Capacidad de investigación

El éxito profesional del copywriter se mide por el número de acciones (llamados conversiones) que la correspondiente medida de marketing desencadena. Para incitar a un consumidor potencial a una acción de forma explícita, se redacta una frase del tipo “Haz tu pedido ahora” o “Visita nuestra tienda online”. Este tipo de enunciados se denominan Call-to-Action (CTA). Los tres puntos siguientes son esenciales para suscitar una reacción en el lector:

• Delimitar de antemano el público destinatario de los contenidos y dirigirse al mismo de forma activa.
• Convencer al destinatario del producto o el servicio destacando su principal característica diferenciadora, también denominada USP (Unique Selling Proposition). De este modo, se da respuesta a la pregunta que se plantea el cliente: ¿hasta qué punto el producto o servicio se diferencia de los ofrecidos por la competencia?
• Realizar una acción debería ser lo más fácil posible para el lector. Si deseas que este mire un video de los productos, anímale activamente: “Haz clic en el video y sé testigo de una gama de funciones únicas”.

A diario se distribuyen un total de 27 millones de contenidos online (actualizado: 2016). ¿Cómo se evita que el mensaje publicitario propio se pierda en la infinidad de datos? Las empresas se dirigen, cada vez más, a expertos en copywriting para obtener un mejor posicionamiento en la búsqueda de Google, captar clientes y, por último, aunque no menos importante, presentarse como marca con contenidos individuales y diferenciados. Dependiendo del objetivo del texto, se aplican distintas variedades de copywriting. A continuación, se detallan algunos de los enfoques.

Con el uso de ciertas palabras clave (keywords), en el copywriting de optimización en motores de búsqueda se alcanza el mejor posicionamiento posible en los resultados de Google. No importa si el texto tiene una función publicitaria o comercial, se trata de integrar palabras clave apropiadas de la forma más efectiva posible en un texto. No se trata de utilizar los conceptos clave con la mayor frecuencia posible, sino de incluirlos de forma que el tema se perfile claramente. En este sentido, el contenido informativo de los textos SEO ha adquirido una importancia creciente (marketing de contenidos basado en palabras clave). El copywriter debe adaptarse a estos cambios y, a menudo, escribir textos de mayor extensión.

En el copywriting de ventas el redactor se enfrenta al reto de convencer al lector respecto a un producto o servicio y, finalmente, inducirlo a su adquisición. Sin embargo, esto es tan fácil de conseguir pues no solo se requiere un estilo de redacción convincente, sino amplias habilidades creativas y conocimientos de los que solo suelen disponer expertos en el sector del marketing. Se recomienda la siguiente estrategia para conseguir la transacción de compra de un lector:

1. Enfocar el mensaje unívocamente al público destinatario y dirigirse al mismo directamente.
2. Identificar el problema que el producto o servicio puede solucionar. Presentar el problema desde la perspectiva de clientes potenciales y lo más gráficamente posible, para ganarse su aprobación y confianza.
3. Poner de relieve las razones por las cuales planteamientos anteriores no pudieron solventar el problema.
4. Explicar de qué modo has descubierto cómo es posible solucionar realmente el problema.
5. Indicar al lector cómo puede adquirir el producto o servicio y, por consiguiente, resolver su problema.

El copywriting técnico consiste en la creación de textos especializados en ciertos temas o sectores cuya redacción requiere amplios conocimientos técnicos. El objetivo es proporcionar al lector un valor añadido a través de conocimientos específicos. Los copywriters técnicos no son, por regla general, redactores profesionales, sino expertos en sus respectivas especialidades. A fin de cuentas, es mejor idea confiarle la redacción de un texto sobre la certificación del ácido clorhídrico a un químico que a un copywriter de ventas. El reto del redactor reside en que el escrito va dirigido a personas que también disponen de conocimientos técnicos. Por lo tanto, el contenido debe ser detallado y veraz, para satisfacer las expectativas de la audiencia indicada. Además de materiales publicitarios, un copywriter técnico también redacta, entre otros, artículos para blogs y revistas, o manuales de instrucciones.

El copywriter de contenidos escribe para una página web y para ello se centra en un tema concreto. Los usuarios de la página web reciben información y actualizaciones sobre ese asunto. El copywriter de contenidos se ocupa mayormente de la confección de artículos con información práctica y guías paso a paso. Especial importancia reside en la presentación atractiva y amena de los artículos. Si un cliente potencial encuentra un contenido que le resulte tanto entretenido como informativo, con un poco de suerte se va a decantar por la compra.

Los copywriters creativos escriben sobre un tema de su elección, pero incorporan ciertos productos o servicios a sus contribuciones. En consecuencia, existen paralelismos con el principio del copywriting de ventas, ya que aquí también se persigue convencer al lector respecto a un producto o servicio. El copywriter creativo, además, crea con frecuencia lemas corporativos, titulares o desarrolla conceptos. A muchos copywriters creativos les respalda una trayectoria en marketing, mientras que otros simplemente tienen el don de saber presentar un tema de forma atractiva.