Qué es el marketing experiencial

Con el marketing experiencial se puede conseguir vincular emocionalmente a los clientes a una marca mediante eventos interactivos inolvidables. Este tipo de estrategia de marketing, además de aumentar el nivel de reconocimiento de la marca, también puede aumentar sus beneficios. Sin embargo, para que funcione, es importante establecer con precisión los objetivos y las métricas.

Marketing experiencial: definición

El marketing experiencial, también marketing de experiencias, es una estrategia de marketing que apela a los clientes directamente a través de experiencias memorables y únicas. Esto se consigue, por ejemplo, a través de eventos. De forma similar al branding emocional, el marketing experiencial pretende crear un vínculo emocional entre los clientes y una marca o producto para fortalecer la fidelidad del cliente y aumentar el nivel de reconocimiento de la marca. El aumento de las ventas solo se persigue en última instancia.

Es decir, como ocurre con el social selling y a diferencia de los métodos tradicionales, el objetivo principal del marketing experiencial no es vender productos ni promocionar una marca. En su lugar, pretende generar emociones positivas asociadas a una marca o producto. Cuanto más creativo, entretenido y único sea un evento de marketing experiencial, más probabilidades habrá de que los clientes quieran utilizar un producto o saber más sobre la marca.

El marketing experiencial tiene una estrecha vinculación con el customer journey, que también pone en el centro las experiencias positivas de los clientes para fortalecer su confianza en una marca y fomentar las compras recurrentes. Por ello, la herramienta de customer journey mapping va ayudar también en el desarrollo de una estrategia de marketing experiencial.

¿Por qué es tan eficaz el marketing experiencial?

Los métodos tradicionales de marketing, en los que los clientes son solo receptores pasivos, son cada vez menos efectivos debido, entre otras cosas, a los Adblockers y a los servicios de streaming sin anuncios. Por el contrario, el marketing experiencial permite a las marcas involucrar directamente a los clientes en sus campañas y desarrollar así un vínculo más estrecho con ellos.

El hecho de que los humanos seamos seres emocionales es la clave del éxito del marketing experiencial: las emociones son una parte importante de nuestra experiencia e influyen en nuestro comportamiento y en nuestras decisiones. Si una marca consigue atraer a clientes a partir de una emoción positiva, es muy probable que además de comprar su producto, los clientes se fidelicen a largo plazo.

El marketing experiencial no es un nuevo descubrimiento. De hecho, se trata de una estrategia de marketing que lleva ya usándose mucho tiempo. Sin embargo, acontecimientos mundiales recientes, como la pandemia de la COVID-19, han tenido un gran peso en su drástica evolución. Asimismo, la aparición de la realidad virtual y la realidad aumentada han hecho posible nuevas formas de aplicación de este tipo de marketing, pues los consumidores pueden ser partícipes de actividades relacionadas con el marketing experiencial desde el sofá de su casa. Con todo ello, no solo se consigue un aumento de las ventas, sino también un incremento del alcance de una marca, pues los participantes usan las redes sociales para compartir su experiencia. De forma muy parecida al marketing de recomendación, las redes sociales sirven para conseguir nuevos clientes. Utilizar el marketing experiencial puede tener asociado las siguientes ventajas:

• Aumentar el nivel de reconocimiento de marca
• Reforzar la fidelidad de los clientes
• Aumentar el nivel de compromiso
• Aumento de la viralidad en redes sociales
• Generar tráfico de búsqueda
• Aumentar las conversiones en ventas

Marketing experiencial: ejemplos

Se pueden poner en marcha distintos tipos de campañas de marketing experiencial tanto online como offline, por ejemplo, con eventos de marca, pop-up stores, talleres, webinars, así como usando tecnologías de realidad virtual (RV) o realidad aumentada (RA). Mientras que hay campañas que solo se pueden usar con determinados tipos de productos, hay otras que se adaptan a casi cualquier negocio. No obstante, elegir la campaña de marketing experiencial no solo depende de lo apropiada que resulte para una marca o producto, también es necesario tener en cuenta el presupuesto, los objetivos perseguidos y el grupo destinatario. Entre las formas más conocidas de marketing experiencial se encuentran:

Marketing de eventos

Con el marketing de eventos se pretende crear un vínculo emocional entre los clientes y un producto o marca en el contexto de festivales, talleres o eventos de lanzamiento de productos. Con este tipo de marketing experiencial no solo se consigue la captación de clientes, sino también mantener a los clientes ya existentes de forma duradera. Además, estos tipos de eventos consiguen aumentar el conocimiento de la marca. Para que el evento se desarrolle con éxito, es importante que llegue al mayor número posible de personas, que se dé a conocer de qué trata, quién puede asistir y qué se puede esperar asistiendo.

Campañas de marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla se presenta también como un método efectivo para conseguir una conexión emocional. El objetivo de una campaña de este tipo es sorprender a los clientes atrayendo su atención con medios poco convencionales. La curiosidad es lo que hace que los posibles clientes se acerquen más en un producto o una marca. La clave del éxito consiste en averiguar cuándo y dónde se presenta la mejor oportunidad para llevar a cabo una estrategia de este tipo para que el grupo objetivo esté presente. Más concretamente, una estrategia de marketing de guerrilla debe centrarse en quienes ofrecen una mayor probabilidad de sentirse atraídos por la marca y, por tanto, terminen adquiriendo un producto o servicio.

Pop-up stores

Las pop-up stores son una de las formas más conocidas y populares de marketing experiencial. Con el término pop-up store se hace referencia al espacio físico que usan las marcas durante un tiempo limitado para presentar o vender sus productos. Pueden ser, por ejemplo, restaurantes, bares, galerías, tiendas o espacios exclusivos (casas flotantes, iglesias o naves industriales vacías). En las pop-up stores puedes dejar volar tu imaginación y experimentar nuevas formas de presentar tu marca y producto. Además, con esta forma de marketing experimental no solo puedes aumentar el nivel de reconocimiento de tu marca, sino también presentar de forma entretenida tu marca a los posibles clientes.

Realidad aumentada (RA)

La realidad aumentada puede utilizarse para crear campañas de marketing únicas y memorables. Gracias a esta tecnología los clientes pueden sumergirse en un mundo virtual que les permite probar y configurar nuevos productos de forma interactiva (en el caso de la ropa, pueden incluso probársela). La realidad aumentada también puede utilizarse para crear juegos y aplicaciones interactivas.

Un ejemplo de éxito es el juego Nikeland de Nike. En él, los clientes del proveedor de artículos deportivos pueden crear su propio avatar y comprar ropa y accesorios dentro del juego, así como participar en eventos de la comunidad.

Cobranding

Con el término cobranding se hace referencia a la unión de dos o más marcas para crear un producto que beneficie a todas. Con esta estrategia se persigue aumentar la notoriedad de las marcas y llegar a nuevos públicos objetivo. El cobranding en el marketing experiencial puede aplicarse, por ejemplo, cuando se usa una pop-up store en la que se vende de forma exclusiva una línea de productos conjunta. Para que una campaña de cobranding funcione es necesaria que al menos una de las marcas sea conocida y se implemente una estrategia de marketing amplia.

Demostración de productos

Al realizar la demostración de producto, es necesario proceder de forma que apele a los clientes para que establezcan una asociación positiva con la marca. Este tipo de actividad puede llevarse a cabo en pop-up stores, talleres o de forma virtual con RA. Si pueden probar los productos, los posibles clientes entienden mejor sus características y ventajas. Por ello, esta estrategia eficaz de marketing experiencial puede servir especialmente como complemento del marketing para eCommerce si vendes por Internet. Con esta estrategia resulta más sencillo captar el interés de los clientes y conseguir que realicen una compra.

Apple utiliza offline este tipo de marketing experiencial con éxito: mediante los Genius Bars, los clientes pueden concertar una cita con un empleado que les presenta un determinado producto y les muestra cómo utilizarlo.

¿Cómo planificar una campaña de marketing experiencial?

Para que una campaña de marketing experiencial funcione, es importante tener en cuenta una serie de aspectos en su planificación:

1. Identificar a tu público objetivo: antes de empezar a planificar una campaña, es importante definir e identificar a tu público objetivo. Solo cuando conozcas a tus clientes podrás decidir qué tipo de marketing experiencial puede ser mejor para ellos y, en general, puede merecer más la pena.
2. Determinar tus objetivos: ¿qué quieres conseguir con tu estrategia de marketing experiencial? Tu estrategia cambiará dependiendo de si, por ejemplo, quieres encontrar nuevos clientes, promocionar un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado. También es importante definir qué valores y experiencias quieres transmitir con tu marca.
3. Identificar las USP: solo si conoces tus USP, también denominadas propuestas únicas de ventas, podrás diferenciarte de la competencia y crear campañas únicas para tu marca o producto. Gracias a tus USP, podrás tomar decisiones importantes sobre el tipo y el diseño de las campañas que quieras desarrollar. 1 Crear un presupuesto: para garantizar un ROI positivo, es importante que planifiques el presupuesto para la campaña de marketing experiencial. Dado que en este tipo de marketing a menudo se aplican estrategias de marketing mix elaboradas y costosas, es importante desarrollar un presupuesto.
4. Crear un plan de marketing multicanal: si el evento que vayas a desarrollar es offline, no olvides promocionarlo también online, por ejemplo, transmitiéndolo en directo en redes sociales. De esta forma podrás también aumentar tu alcance llegando a los clientes que no asisten presencialmente al evento.

¿Qué hay que evitar en el marketing experiencial?

Sin la correcta estrategia y preparación, una campaña de marketing experiencial puede resultar contraproducente. Por ejemplo, preparar un evento con el objetivo de conseguir ventas es uno de los mayores errores que se pueden cometer. Como se ha indicado, el marketing experiencial se apoya principalmente en experiencias únicas y positivas. Por ello, si los clientes sienten que el objetivo de un evento es conseguir tantas ventas como sea posible, su experiencia con la marca puede resultar negativa. En el peor de los casos, además, la compartirán en redes sociales. Por tanto, es importante que los eventos que se organicen estén más orientados a la promoción de la marca.

Aunque el marketing experiencial va sustituyendo poco a poco a estrategias de marketing tradicionales como el modelo AIDA, antes de empezar con una campaña es importante dedicar el tiempo necesario a reflexionar sobre una serie de temas:

• ¿Se ajusta la campaña a tu marca?
• ¿Dispones del tiempo y del presupuesto necesario para poder desarrollar una campaña de marketing experiencial con éxito?
• ¿Puede realmente serte útil una campaña de marketing experiencial?
• ¿Encontrará relevante tu público objetivo la campaña?

Analiza las distintas cuestiones antes de empezar a planificar la campaña de marketing experiencial. De este modo, tienes cierta garantía de que la inversión de tiempo y dinero tendrá sus frutos.

En resumen: consigue el éxito con el marketing experiencial

El marketing experiencial permite a las marcas acercar los productos a sus clientes a través de eventos interactivos y experiencias únicas. En muchos casos, los eventos también se pueden llevar a cabo online sin necesidad de contar con un gran presupuesto. Al mismo tiempo y gracias a su gran alcance, también se puede aumentar el nivel de reconocimiento de una marca.

Sin embargo, para aplicar una estrategia de marketing experiencial exitosa también hay que estar preparado para asumir determinados riesgos, así como disponer del valor para explorar caminos menos convencionales. En muchos casos, merece la pena asumir determinados riesgos. Para que funcione, es importante tomarse el tiempo necesario para desarrollar un plan para una campaña única que se adapte con precisión a la marca o producto.