Second screen: el principio de la segunda pantalla

La utilización de los medios de comunicación ha cambiado notablemente en los últimos años. Cada vez son más las personas que usan smartphones o tablets para navegar por Internet y son muchos quienes utilizan este medio complementario para informarse y conectarse de forma paralela a otro. Esto ocurre principalmente en lo referente al consumo de la televisión, un fenómeno conocido como second screen (segunda pantalla) o multipantalla.

Este fenómeno no solo tiene lugar a través de las aplicaciones web estándar, sino que los usuarios tienen a su disposición un gran número de aplicaciones especiales, widgets y servicios online, destinados a su uso en paralelo. El objetivo es, en este sentido, hacer que el programa de televisión sea más interactivo y que los diferentes canales estén conectados entre sí. Este se convierte en una gran oportunidad para los publicistas o anunciantes y, mientras que los usuarios finales hacen uso del smartphone o de la tablet mientras ven la televisión, a los especialistas en marketing también se les plantea la cuestión de utilizar este nuevo canal para sus propósitos comerciales.

El fenómeno del second screen o de la segunda pantalla está ligado a los nuevos y modificados hábitos de uso originados por la amplia difusión de los dispositivos móviles. El smartphone o la tablet siempre se tienen a mano, ya sea para hacer compras o practicar un deporte, en el tren o por la tarde mientras se ve la televisión en el sofá. Algunos aprovechan la pausa publicitaria para navegar y otros buscan información relacionada con el programa que están viendo. ¿Cómo se llamaba el actor de la serie preferida? ¿Cuál es la respuesta a una determinada pregunta de un concurso? ¿Qué jugadores formarán parte de la selección nacional esta noche?

La audiencia más joven comenta y discute en redes sociales como Facebook, Twitter, etc., sobre los contenidos en los medios, muchas veces marcados por medio de hashtags o etiquetas. Sin embargo, los comentarios no solo aparecen en las páginas de fans de Facebook y en las páginas de las redes sociales de las series o de los actores, sino que también se frecuentan a menudo las plataformas que crean los fans. En este sentido también entran en juego las aplicaciones desarrolladas exclusivamente para series o películas.

Algunos estudios muestran que, cuando se ve la televisión desde el salón de casa, la atención no va dirigida exclusivamente al aparato y que el uso de una segunda pantalla va haciéndose poco a poco su hueco. Según un informe de IAB Spain, 8 de cada 10 usuarios hace uso de su teléfono móvil mientras ve la televisión y 6 de cada 10 recurre a la tablet. En el estudio mencionado se pone de relieve el uso creciente del second screen y se destaca la supremacía de los usuarios que recurren a él, siendo tan solo una minoría los que no han caído todavía bajo su poder.

Muchos canales de televisión ofrecen sus propias aplicaciones, disponibles para la descarga de forma paralela a su programación. Un ejemplo de ello es la aplicación de segunda pantalla +TVE, que está disponible para iOS, Android y Windows. Esta es una aplicación gratuita que ofrece infinidad de funciones. Con ella, se pueden capturar vídeos de 30 segundos de los programas favoritos, además de compartirlos. Asimismo, en su rol de aplicación interactiva, aquellos que la usen pueden participar en concursos, programas y otro tipo de emisiones de canales como La1, La2 o Teledeporte. No hay que olvidar que +TVE también ofrece a los usuarios la opción de conocer los programas que se van a emitir, así como de acceder a imágenes, vídeos y audios. Para poder comentar o compartir los contenidos, es necesario registrarse y para ello existen dos opciones: o bien hacerlo mediante una cuenta de RTVE.es o bien recurrir a las cuentas en redes sociales como Facebook o Twitter.

Otra opción es la app de Atresmedia Conecta, que pone a disposición de los usuarios una plataforma mediante la que pueden acceder al contenido audiovisual de los canales del grupo Atresmedia como Antena 3, la Sexta, Neox o Nova, e incluso a contenido radiofónico procedente de emisoras como Europa FM u Onda Cero. Al igual que en el ejemplo anterior, las opciones son muy amplias. Por ello, esta aplicación está diseñada para ser usada en iPhone, iPad y Android. Durante las emisiones, los usuarios tienen acceso a todo tipo de imágenes, vídeos y contenidos y pueden hacer uso de los populares hashtags para seguir la información en Twitter. Una de las particularidades de esta aplicación es que no integra la opción de hacer un seguimiento en directo de la totalidad de las emisiones, pero sí es una apuesta interactiva para que los usuarios estén continuamente actualizados.

Estas propuestas son un ejemplo de cómo se conecta un medio tan antiguo como es la televisión con las estrategias digitales más innovadoras. Por todo ello, el fenómeno de las segundas pantallas se convierte, asimismo, en una aportación positiva en términos de marketing online.

Cada vez son más las empresas del sector online, sobre todo los comerciantes online, que recurren a la publicidad televisiva. Sin embargo, ¿no pierden estos anunciantes gran parte del público objetivo cuando este se pasa al smartphone durante la pausa publicitaria? No, siempre y cuando lleguen a los clientes potenciales con sus mensajes publicitarios en la segunda pantalla. El lema es, en este caso, publicidad online en sincronía con la televisión.

Las empresas pueden beneficiarse de este intercambio constante entre una y otra pantalla para transmitir una brandstory sin fisuras. La base para ello la constituye la sincronización de ambos canales, posible gracias a diferentes tecnologías, como por ejemplo ACR (Automatic Content Recognition por sus siglas en inglés, que en español significa reconocimiento automático de contenido). Con ARC se capta la publicidad televisiva mientras se emite. La captación de la publicidad televisiva en tiempo real está vinculada a plataformas de publicidad y análisis. De esta manera, los comerciantes también tienen la opción de activar las campañas digitales para la televisión de manera sincrónica. Con ello se pueden, por ejemplo, sincronizar campañas publicitarias televisivas con campañas de SEA.

En el mejor de los casos, al aparecer en ambas pantallas, se consigue reforzar el mensaje publicitario. De esta manera, se recupera la atención de los espectadores, que probablemente se perdería al cambiar de dispositivo. La repetición aumenta el efecto publicitario y el valor sentimental de los mensajes. El puente trazado hacia el sector online hace que también se pueda medir el impacto de los mensajes publicitarios. Con los KPI (Key Performance Indicators) de la página web se pueden observar los efectos producidos y el espectador se convierte en un cliente potencial más transparente, además de analizarse la interacción de las campañas televisivas y de las medidas online con mayor efectividad para poder optimizarse posteriormente.

La publicidad online marca las pautas y refuerza los anuncios de las empresas en coordinación con los spots televisivos. Los usuarios que buscan información o aquellos que buscan productos movidos por la curiosidad que les crean determinados spots publicitarios son un blanco fácil. El marketing mediante la técnica de la segunda pantalla permite acercarse al usuario y a sus necesidades.

Sin embargo, también existe el peligro de producir el efecto contrario. Muchos espectadores tachan de molesta y fastidiosa la gran cantidad de anuncios que se proyectan en televisión. Si los usuarios se ven desbordados por tanta publicidad móvil y tienen que lidiar con ella, esto crea un efecto negativo que trae como consecuencia que estos bloqueen la entrada de anuncios y desarrollen una cierta “banner blindness“, es decir, la tendencia a ignorar la información ofrecida por los banners. Para los publicistas, el desafío en el ámbito del marketing online seguirá siendo, en los próximos años, encontrar el término medio.