Canales de distribución: cuál es el mejor canal para tu negocio

La página web de tu tienda online está lista, tu catálogo completo está en el sistema, tus campañas publicitarias están en marcha y tu tienda recibe ya los primeros clientes. Ahora, para seguir creciendo con éxito, hay que ir más allá en la planificación. Un componente elemental del mix de marketing es la distribución.

Además de velar por una oferta de productos apropiada, de mejorar el ranking, de preocuparte por la usabilidad de la web y de fidelizar clientes, otra tarea fundamental consiste en garantizar que los productos estén disponibles tal como marcan los términos y condiciones. La planificación y la implantación de las medidas necesarias integran la política de distribución. Ahora bien ¿qué opciones de distribución tiene el comercio electrónico? ¿Qué se ha de tener en cuenta en particular?

Todos los empresarios han de decidir qué canales de distribución van a utilizar. Por lo general, la elección gira en torno a dos posibilidades: la entrega directa al cliente (distribución o venta directa) o a través de un intermediario (distribución o venta indirecta), aunque, en el ámbito del eCommerce, puede ser mucho más eficiente utilizar un formato híbrido.

Si te decantas por la distribución directa de tus productos, significa que te encargarás de la venta inmediata al consumidor, lo que puedes hacer a través de una tienda online, pero también en un clásico local de venta al público, vendiendo a distancia por catálogo o a domicilio por medio de viajantes comerciales.

Con esta estrategia, estarás asumiendo la responsabilidad sobre todas las operaciones comerciales, desde el almacenamiento hasta la gestión de los pedidos y su entrega al cliente. La condición indispensable para llevar a cabo este sistema de distribución es contar con un lugar suficientemente grande para almacenar la mercancía y que pueda gestionarse de una forma eficiente. La implementación de un sistema de gestión de mercancías o ERP resulta especialmente apropiada para hacer frente a las demandas logísticas de la distribución directa.

Son tres las opciones más corrientes en este canal de distribución:

1. La empresa gestiona el transporte de los productos con sus propios empleados y medios logísticos. La mercancía suele encontrarse en un almacén central y en otros almacenes locales secundarios.
    
2. Se contrata a un servicio externo de entrega, como SEUR o UPS, que se encargue del transporte de la mercancía. Aquí también se hace necesario disponer de almacenes centrales o locales. En este caso, ahorras personal y transporte, pero has de renunciar al control de los aspectos que garantizan una entrega puntual y fiable.
    
3. La tienda online se conecta con puntos de venta locales donde los clientes puedan recoger lo que han comprado. Los productos se almacenan de forma local en la sucursal o en un almacén central. El transporte de la mercancía a estos puntos de venta puede realizarse con una plantilla interna o contratando un servicio de entrega externa.

La venta directa puede aplicarse tanto al ámbito B2C (ejemplo: tienda online para consumidores) como al B2B, aunque, en este caso, será necesario implantar una red de comerciales.

A diferencia de las ventas directas, en este canal de distribución la responsabilidad no recae únicamente sobre el propietario, sino que se reparte también entre los intermediarios con los que coopera. Aquí cabe la posibilidad de elegir entre comercios minoristas y mayoristas, que se encargan de todo el trabajo desde el momento en que entra el pedido. El reparto de los beneficios por la venta se fija contractualmente. Esta así llamada triangulación de envíos (drop shipping) también permite otra variante de eCommerce en la que el comerciante no tiene ningún contacto con la distribución: en el rol de intermediario, recoge el pedido de los clientes y los reenvía a los fabricantes.

En la venta indirecta pueden participar varios actores:

• Fabricante
• Distribuidor
• Mayorista
• Minorista
• Cliente

Pero ¿por qué habría que decidirse por uno u otro canal cuando los productos pueden distribuirse en varios? En la venta multicanal se utilizan canales de distribución tanto propios como ajenos, es decir, se recurre a una mezcla de distribución directa e indirecta. Esto podría llevar a gestionar, por ejemplo, una tienda online en propiedad, mientras que se mantiene también un local de venta al mismo tiempo y se colabora también con otros minoristas y plataformas de venta (como Amazon, por ejemplo).

En un escenario como este, el comerciante entra en contacto directo con el consumidor a través de varios canales, al tiempo que ofrece su producto por medio de un intermediario, lo que amplía el alcance de las ventas. En qué medida se puede usar cada canal de distribución es una cuestión que depende tanto de los objetivos como de los recursos del negocio. Hay que tener en cuenta, además, que esta política de distribución no siempre resulta en una ampliación del radio de alcance: si ya llegas a una gran parte de tu público objetivo a través de un canal, al utilizar varios canales podrías provocar un efecto de “canibalización”. La apertura de un gran número de locales de venta, por ejemplo, podría conducir a una reducción de las ventas online. Para darle la vuelta, sería interesante si la gama de productos se diferencia de uno a otro canal; si se ajusta el tipo de producto disponible al canal de venta y, con ello, también automáticamente al público objetivo, podría conllevar un aumento relevante de las ventas.

En el marco de la distribución multicanal, dos términos frecuentes son la venta cross-channel y la omnicanal, en ambos casos una evolución de los canales de distribución. En la clásica venta multicanal, los canales se consideran por separado y los diferentes puntos de venta son independientes los unos de los otros. En la venta cross-channel, los diversos itinerarios están interconectados: un cliente puede pedir un artículo en internet y recogerlo en la tienda, a condición de haber conectado un programa de gestión de almacenes.

La venta omnicanal introduce una ligera variación en la variante cross-channel. Aquí, la empresa intenta ofrecer al cliente acceso a toda la gama completa de artículos, al margen del punto de venta donde se encuentra almacenado. Esto ha de permitir a un cliente, por ejemplo, hojear un catálogo online mientras se encuentra en un local de venta al público, donde puede comprar el producto y llevárselo al momento.

La planificación de la política de distribución puede ser determinante en el éxito o el fracaso de una empresa. Si se emplea el canal equivocado, podría llegarse a menos clientes o incluso no lograr ventas. Para acertar desde el principio con el canal de venta adecuado a tu negocio, te mostramos aquí algunos consejos que pueden serte útiles.

Antes que nada, conviene que tengas claros los objetivos que quieres alcanzar con la distribución. Aquí se trata de la política de distribución, no de la distribución en sí misma, cuyo propósito es, naturalmente, lograr el mayor volumen de ventas posible. En lugar de ello, pregúntate qué modelo estratégico es el que mejor se ajusta a tu negocio. Dependiendo de la situación inicial, las metas se pueden clasificar en:

• Objetivos de base económica: utilizar los recursos disponibles con moderación y no gastar más de lo que se tiene son medidas altamente recomendables, especialmente al comienzo de la andadura de la tienda. Con esta meta, no solo proteges tu política de precios, sino que aumentas ligeramente las ventas y mantienes los costes de venta y logística a un nivel bajo.
• Objetivos de base ecológica: podría ser importante para tu tienda tener en cuenta el impacto sobre el medioambiente de la gestión del almacén y la entrega de los artículos. Se trata aquí de considerar aspectos como la eficiencia energética, la reducción de las emisiones y la gestión adecuada de los residuos, aunque igualmente relevante es la cuestión de los elevados costes que puede traer consigo una solución más eficiente desde el punto de vista medioambiental.
• Objetivos logísticos: si dentro de tus expectativas se encuentra el crecimiento rápido de tu negocio electrónico, los objetivos de índole logística serán tu prioridad. Se trata en este sentido de incrementar el grado de distribución de los productos en el mercado, reducir los tiempos de entrega y optimizar la fiabilidad y la disponibilidad de los productos.
• Objetivos orientados a la competencia: con tu estrategia de ventas buscas sobre todo superar a tus competidores. Puede que incluso uno de tus objetivos sea expulsar a otros rivales del mercado, pero debes asegurarte de que este objetivo no interfiera en ningún momento con otras metas de tu negocio.

No todos los canales de distribución se ajustan a todos los tipos de empresa. Según la oferta y los servicios extra que quieran presentarse al cliente, ciertos canales de venta dejan de ser relevantes. Un factor clave en este sentido lo componen las devoluciones: si, en lugar de mantener un local de venta minorista, se vende solo online, se han de desarrollar soluciones para que los clientes puedan retornar sus mercancías.

Por otro lado, hay ciertos productos que no pueden venderse por catálogo, offline u online. Este es el caso de artículos de lujo o muy complejos, que muy pocos consumidores adquieren sin un contacto directo con el vendedor, puesto que, o bien quieren comprobar el estado del artículo in situ, o es necesario aclarar su funcionamiento con un experto. Lo mismo puede decirse de los productos hechos a medida propios del B2B, que apenas pueden venderse en una tienda online.

La composición del público objetivo también determina qué canal de distribución es el más adecuado: una audiencia de una cierta edad tiene mayor presencia offline, mientras que la clientela más joven prefiere comprar online en dispositivos móviles. El precio y la complejidad del producto también tienen un gran peso, porque a medida que ambos factores se incrementan, la mayoría de los clientes esperan una asesoría personalizada.

Cuando no se tiene claro cómo planificar la política de distribución, vale la pena echar un vistazo a la estrategia de otros actores del mercado. El análisis de la competencia, con todo, no debería ser más que un punto de referencia. Son dos las razones por las que no conviene copiar la estrategia de otras empresas: por un lado, no se han de perder de vista las posibilidades de la propia empresa, porque un negocio que lidera el mercado desde hace décadas no tiene el mismo potencial que una startup; por el otro, debes recordar que tu empresa debería contar con algo que la distinga de todas las demás; si solo copias lo que hacen los demás, no destacas ante el cliente, pero, en cambio, si todos tienen un local de venta al público, con una tienda online podrás marcar la diferencia y abrir un nuevo mercado.

Cada canal de distribución tiene un efecto diferente en el cliente, sobre todo en lo referido al nivel de seriedad que se le atribuye. La venta directa por teléfono, por ejemplo, tiene muchas ventajas, pero muchos clientes tienen una percepción muy negativa de este canal de venta, mientras que los locales de venta con un diseño elaborado podrían espantar a clientes con expectativas de encontrar gangas. Es en este punto en particular donde se demuestra la importancia para el marketing de la elección del canal de venta correcto.

A modo de conclusión, no puede decirse que exista el canal de distribución correcto para todos los empresarios. La estrategia de distribución ha de ir de la mano de las características de la empresa y de sus metas y, sobre todo al comienzo, hay que procurar no abarcar demasiado. En especial, si se decide llevar a cabo una distribución multicanal, la abundancia de opciones impide mantener la perspectiva. Por eso, primero es mejor concentrarse en un solo canal o en unos pocos fáciles de gestionar y hacerlo de forma profesional y competente, puesto que la distribución representa a la empresa como un escaparate.