La presencia del prototyping en el marketing online

El término prototyping (prototipado en español), es conocido por muchos debido a su aplicación en el diseño web y en el desarrollo de programas informáticos. Para comprobar la viabilidad de un proyecto y, especialmente, la usabilidad de cada una de las funciones y transiciones se emplean diversas modalidades de prototipos. Con ayuda de los mockups y los wireframes se pueden examinar los puntos fuertes y las debilidades de los conceptos. El desarrollador obtiene, así, resultados valiosos que le son de utilidad para detectar errores y ahorrar así tiempo y gastos. En el marketing online, el prototyping también es un instrumento muy útil. Dicho método puede usarse en la concepción de campañas de marketing online para obtener un análisis realista del potencial de mercado y provee a los profesionales del marketing de los datos y las cifras necesarios para el diseño adecuado de las medidas de marketing.

Al igual que en el diseño web, en el sector del marketing online también se puede hablar de diversas modalidades de prototipos más o menos complejos. Por un lado, se puede optar por ejecuciones relativamente caras en su implementación, como por ejemplo páginas web funcionales. Sin embargo, no es necesario que, para obtener resultados, un prototipo tenga que realizarse siguiendo un proceso costoso, sino que este puede realizarse de manera sencilla. En este sentido, es importante sobre todo que el prototipo cumpla con su cometido. A menudo, en lo que respecta al prototyping, se trabaja con clásicas páginas de promoción, como por ejemplo páginas de destino independientes (standalone landing pages).

En lo referente a aquellos productos que se tienen que vender online en el marco de un nuevo proyecto, se crean páginas de oferta que contienen todos los datos importantes y, sobre todo, las llamadas a la acción (Call to Action). El botón de “Comprar ahora” o “Realizar pedido” redirige a una página que informa acerca de que los productos todavía no están disponibles. La página de destino es, por así decirlo, una página “dummy”, es decir, una estructura vacía a través de la que en realidad no se puede realizar ningún pedido.  Para poder llegar al público objetivo, al comienzo del proceso, por ejemplo, se activan los anuncios de Google AdWords basados en palabras clave relevantes. Unos días después, ya se pueden consultar los primeros resultados. Los datos extraídos son, naturalmente, muy significativos, en especial cuando los anuncios llevan funcionando varias semanas.

Mediante el análisis de la campaña de prueba, los profesionales del marketing pueden obtener información sobre el potencial de mercado de la oferta planificada. El número de clics revela si existe demanda para el producto en sí y el hecho de que los CTA (llamadas a la acción) hayan recibido muchos clics es un indicador de la voluntad de compra del público objetivo, lo que además permite obtener pronósticos de futuro positivos para la idea de negocio. Con ayuda de la campaña de prueba se pueden calcular tanto el volumen de búsqueda como el precio de los clics con exactitud y establecer una rentabilidad económica más precisa. Si la campaña de prototyping no logra los resultados deseados, esta se convierte de igual manera en información valiosa. Ello es, además, un indicador de que o bien el producto previsto no suscita ningún interés por parte del público objetivo o de que la página en la que se oferta o la página “dummy” carece de atractivo. El análisis de las reacciones de los competidores también resulta muy revelador. Si los competidores reaccionan con intensidad al prototipo, insertando, por ejemplo, muchos anuncios publicitarios de repente, es una de que se trata de un mercado con mucha competencia. Decidir si merece la pena hacer un seguimiento del proyecto a la vista de una competencia muy intensa y de unas condiciones de mercado algo difíciles dependerá de cada uno. Además del análisis de los anuncios publicitarios de pago anteriormente mencionado, también hay otros ámbitos de actuación. En el sector del marketing de contenidos suele utilizarse el método del prototyping para el llamado pre-seeding. En lo que concierne a las redes sociales, el prototyping es un tipo de medidor de la repercusión para comprobar el potencial viral de una oferta.  

El prototyping es un método aplicable casi siempre en el marketing online, a excepción de que ya se cuente con cifras exactas sobre el público objetivo, las ofertas, los canales y los competidores. En el caso de los productos y planteamientos nuevos, sin embargo, esto ya no es tan común, por lo que es en este punto donde se ofrece la posibilidad de crear un prototipo. En este sentido, se recomienda llevar a cabo un test de prueba en una fase temprana de desarrollo y, sobre todo, antes de que tenga lugar la inversión.

Lo que no se debe subestimar es que si una idea se hace pública muy pronto, siempre se corre el riesgo de que los competidores ganen más tiempo para reaccionar ante ella. Sin embargo, en términos generales, el prototyping resulta muy práctico en todas las fases del marketing online.

No obstante, la elaboración de prototipos origina, como es lógico, algunos costes. En determinadas circunstancias, realizar una pequeña inversión en la fase de prueba hace que las empresas se ahorren grandes pérdidas en fases posteriores. 

El análisis que se lleva a cabo con la ayuda de los prototipos ofrece datos muy útiles. Si algunas ideas sobre productos y conceptos no ofrecen resultados especialmente importantes en contra de lo previsto, se puede renunciar a ellas antes de poner en marcha las campañas de marketing. De este modo, se evita la toma de decisiones equivocadas, lo que puede desembocar en grandes gastos.