Sobrevivir al bloqueo: adblockers y diseño web

Cuando en 2002 el danés Henrik Aasted Sörensen, siendo aún estudiante, desarrolló Adblock, no podía imaginar el impacto que algún tiempo después tendría su extensión, entonces diseñada para Phoenix, el navegador predecesor de Firefox, en la web y en el sector publicitario. Tanto el concepto como la multitud de opciones que permitía la extensión fueron bien recibidos desde el principio y con el paso del tiempo se ha ido perfeccionando constantemente. Si el filtro original solo bloqueaba anuncios según la configuración del usuario, los programas más actuales funcionan automáticamente, bloqueando los formatos habituales antes incluso de que se carguen, muy a pesar de los desarrolladores y administradores de proyectos y anuncios, que deben inventar a diario nuevas maneras de esquivar estos filtros.

Mientras que las consecuencias y las pérdidas para el sector publicitario saltan a la vista, darse cuenta de lo que significan los bloqueadores de anuncios para el diseño y el desarrollo de páginas web, en cambio, no es tan fácil, aun cuando la publicidad es un componente elemental de muchas webs y, de esta forma, una importante entrada de ingresos. Por otro lado, los adblockers son a menudo mucho más de lo que su nombre deja entender, pues su mismo principio de funcionamiento también puede ocasionar que elementos habituales de las páginas y de las aplicaciones se bloqueen o se muestren de forma incorrecta, incluso cuando no están ligados a ningún formato publicitario. Es por ello que, incluso cuando no hay publicidad de por medio, es fundamental para los desarrolladores y diseñadores web conocer todos los posibles efectos de los bloqueadores de anuncios.

En la actualidad, los bloqueadores de anuncios trabajan de forma automática sin que el usuario tenga que ajustar la configuración personalmente como pasaba con la primera extensión de Sörensen, ya que se basan en listas predefinidas de reglas para el filtrado que contienen redes publicitarias conocidas así como URL típicos y expresiones como “adserv”, “ads”, etc., constantemente actualizadas por los desarrolladores y los usuarios. Esto aporta a los adblockers la flexibilidad que impide que los anunciantes puedan esquivarlos en función de patrones estándar. Cuando un usuario con un adblocker activado en su navegador visita una página web, se analizan los contenidos sobre la base de unas reglas definidas y los resultados coincidentes se bloquean directamente, incluso antes de ser cargados, o se esconden en el interior de la hoja de HTML. El usuario puede ampliar el conjunto global de reglas creando otras nuevas, así como también puede crear las denominadas whitelists, o listas blancas, con las cuales se definen excepciones para levantar el bloqueo a ciertos contenidos o páginas. Entre las extensiones de bloqueo de anuncios más utilizadas se encuentran Adblock Plus y Ghostery, utilizadas sobre todo por los usuarios de Firefox y Google Chrome y muy fáciles de instalar desde la página de gestión de extensiones de estos navegadores. Los adblockers se diferencian fundamentalmente de los bloqueadores de código (scriptblockers) en que estos últimos desactivan todos los contenidos web que contengan elementos de JavaScript, de Flash o de Microsoft Silverlight, pero menos orientados a filtrar contenidos publicitarios que a proteger la seguridad del usuario, ya que estos elementos activos se ven afectados más a menudo por vulnerabilidades. Entre los más populares se encuentran NoScript para Firefox y ScriptSafe para Google Chrome.

Los responsables de los proyectos online han de comprobar regularmente en qué medida los usuarios interactúan con ellos, sea una página, una tienda o una aplicación. Esta es precisamente la única manera de medir el éxito de la oferta y hacer crecer el proyecto aunque, en realidad, la experiencia de usuario ya debería jugar un rol fundamental durante la concepción y el desarrollo del proyecto para garantizar un comienzo óptimo. Cuando, con el paso del tiempo, se detecta que algunos elementos no funcionan como deberían, suele ser bien porque no han sido bien implementados o porque el usuario no los percibe como se había planificado. Una razón probable, a menudo olvidada o subestimada, es precisamente el uso de bloqueadores de anuncios.

Estos, debido a las reglas de filtrado y a la similitud en aumento de los anuncios con el contenido normal, bloquean con tendencia creciente también el contenido sin anuncios, lo que supone un problema especialmente en el sector del eCommerce, ya que el bloqueo podría afectar por error a las descripciones de producto y a los botones de llamada a la acción. Si el programa no informa al usuario de qué elementos se bloquearon o si lo hace, pero el usuario ignora esta información, este no se dará cuenta del error. Como consecuencia, no podrá ver el artículo ni abrir ningún enlace y no sabrá el motivo de ello. Una problemática similar surge de la llamada “ceguera” a los banners o banner blindness, que tratamos en profundidad en este artículo.

Algunos adblockers tienen incluso impacto en el uso de herramientas de análisis web, puesto que reconocen el código de seguimiento (de Google Analytics, por ejemplo) e impiden la ejecución del script. Si, por un lado, protegen la esfera privada del usuario, por el otro dificultan la evaluación y el análisis del tráfico o de las conversiones. De forma indirecta también tienen, claro está, influencia en las estrategias de SEO, al verse también afectados por este método de filtrado los anuncios en las páginas de resultados. La mejor manera de superar a aquellos competidores con una fuerte presencia publicitaria, debido a que algunos usuarios no llegan a ver los anuncios en las listas de resultados de los buscadores, sigue siendo la optimización del proyecto web y un buen posicionamiento orgánico.

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Para no ingresar por error en las listas de las extensiones de bloqueo, existe un método universal pero que requiere mucho tiempo y que consiste, precisamente, en diferenciar explícitamente el contenido en sí de los típicos formatos publicitarios. Esto puede hacerse tanto técnicamente, evitando, por ejemplo, el uso de elementos emergentes, como visualmente, distanciándose claramente de los banners publicitarios. Y si se evita incluir elementos relevantes de navegación o de contenido en los apartados generalmente reservados para publicidad, también se contrarrestan los efectos del fenómeno de la ceguera a banners. Nos referimos en este punto sobre todo a la barra lateral derecha y al encabezado, sectores a menudo ignorados incluso sin el uso de filtros publicitarios. No se debe olvidar, por último, estudiar la funcionalidad de la página en periodos regulares, de una manera similar a como se procede en los tests A/B o en los multivariante. En estos exámenes, no solo se verifica la forma de funcionar de la página, teniendo en cuenta normalmente distintos tamaños de pantalla, definiciones de imagen, dispositivos y navegadores, sino también los efectos de los adblockers más utilizados. Respecto a la problemática que representan los bloqueadores para el análisis web, también existe una respuesta. Los proyectos WordPress, por ejemplo, disponen de herramientas como BlockAlyzer, que permiten saber cuántos de sus usuarios tienen un adblocker activado. Si incluimos los resultados en las estadísticas generales, se puede obtener una visión global sobre la tasa de conversión real.

Aun sin disponer de una solución patentada contra los adblockers, existen algunas posibles formas de reaccionar ante ellos. Muchas de estas soluciones suponen reconocer como tales a los usuarios que están utilizando una de estas extensiones, algo completamente factible gracias a un archivo JavaScript programado para ello que se incluye en la hoja HTML. Esta identificación permite iniciar inmediatamente la reacción adecuada, que podría ser una de estas:

• Emitir una notificación de aviso: cuando el archivo registra que el usuario está utilizando un adblocker le muestra una notificación de aviso. En ella es posible explicar, en palabras propias, por qué es importante que el usuario desactive el bloqueador.

• Bloquear al usuario: impedir al usuario el acceso a una página cuando tiene un adblocker activado es una solución drástica cuya aplicación habría que pensarse dos veces. El script encargado de ello se puede crear en Antiblock.org, probarlo e insertarlo en la hoja de HTML. Sin embargo, al no poder dirigirse al usuario una vez este ha cerrado la ventana de aviso, es una solución ciertamente arriesgada. Vale la pena buscar variantes intermedias, como limitar el acceso bloqueando ciertos contenidos (películas, por ejemplo).

• Ofrecer alternativas a la desactivación: no hace falta pedir al usuario que desactive el programa, pues a menudo, estos se instalan como consecuencia de la mala reputación de los anuncios como riesgo para la seguridad. Muchos usuarios no dudarían en cambiar a otra página si se les propone abiertamente desactivar la extensión. Una alternativa podría ser poner una condición, como pedir un favor a cambio (por ejemplo, solicitar que se comparta el contenido en las redes sociales). También valdría la pena considerar el mencionado modelo de contenidos de pago como solución para proyectos con mucho tráfico.  

Otra opción al margen de estas medidas consiste en recurrir a ciertos “trucos” para que la publicidad no sea percibida como tal por las extensiones. A menudo es suficiente con evitar palabras clave como “anuncio”, “publicidad” o “banner” en el URL del elemento publicitario en cuestión. En este punto recomendamos acudir a las listas de los filtros más conocidos, por ejemplo, en Easylist. El tamaño de los anuncios es otro factor decisivo, puesto que los banners suelen tener unas medidas estándar que no son desconocidas para los diseñadores de estas extensiones. Estas, por consiguiente, contienen funciones para reconocer anuncios a partir del número de píxeles, entre otros criterios. Para esquivar este obstáculo bastaría una leve modificación de las medidas del banner –sin olvidar los derechos de autor– y, como en el caso de los términos clave, estas no deberían aparecer en el URL.   Por último, también cabría considerar la implementación de un servidor de anuncios propio para no depender de redes externas que en general los creadores de adblockers conocen.

Los procesos judiciales contra los creadores de adblockers son más frecuentes de lo que puede parecer, aunque sin éxito hasta ahora, a excepción de pequeños triunfos como el mencionado fallo del Tribunal Regional de Colonia a propósito de la ilegalidad de las listas blancas financiadas. En consecuencia, reconocer los filtros de publicidad como parte constitutiva del negocio digital y reaccionar con las medidas adecuadas es un paso importante hacia el éxito de un proyecto web. Naturalmente, es posible diseñar una página y todos los anuncios de tal forma que los adblockers no se activen, pero esto requiere un esfuerzo considerable al mismo tiempo que se enfrenta a las grandes comunidades que dan vida a las extensiones y que incansablemente y a diario crean nuevas reglas de filtrado.

La vía más elegante consiste en encontrar formatos publicitarios o modelos de negocio alternativos que ahorren al usuario los banners y las ventanas emergentes percibidas como molestos pero garanticen a las empresas los ingresos esperados. Las soluciones más barajadas por muchos administradores se orientan a limitar el acceso a ciertos contenidos y a la publicidad nativa o Native Advertising, es decir, al uso de anuncios que adquieren el aspecto de contenido o de comentarios (user generated content). Dando prioridad al contenido relevante y actuando de forma creativa frente a los filtros de publicidad, los usuarios estarían más dispuestos a desactivar sus extensiones y a mostrarse receptivos ante las propuestas alternativas de las empresas anunciantes y las marcas.