La captación de clientes: claves para dar vida a tu negocio

Ya seas autónomo, freelancer, una pyme o una gran empresa, el problema es el mismo: por muy buena que sea la oferta, por muy innovador que sea el producto o por muy útil que sea el servicio que se presta, la única manera de posicionarse en el mercado es encontrar clientes dispuestos a pagar su precio. La captación de clientes es decisiva en el éxito o el fracaso de un proyecto. Debido a su gran importancia en la actividad comercial, con el tiempo han surgido tanto estrategias que prometen un gran éxito, como algunos conceptos erróneos.

La captación de clientes es parte del proceso de venta y su objetivo, más que definir al público objetivo, es hacer que un cliente potencial se convierta en comprador. Para ello, en principio no importa qué tipo de cliente sea ni lo que se quiera vender. En este sentido, la frontera entre la captación de clientes y el marketing es difusa. Se trate de B2G, de B2B o de B2C, se habla de captación de clientes cuando los autónomos, los freelancers o las grandes empresas intentan ganar clientes para sus productos o servicios.

Existen diferentes estrategias para captar clientes que dependen de la relación entre el vendedor o proveedor y el cliente.

La captación en frío se caracteriza por la ausencia de contacto previo con la persona, compañía o institución en cuestión por parte de la empresa. La comunicación con el cliente potencial se inicia de manera proactiva para luego intentar llamar su atención con la oferta y, finalmente, estimularlo a que compre o inicie una relación comercial. Los medios para conseguirlo son muy variados: tanto el correo postal como el electrónico, los folletos o incluso las llamadas telefónicas son instrumentos de captación de clientes en frío.

En muchos países, la legislación ya ha limitado este tipo de acciones. España prohibió en 2018 las llamadas comerciales no solicitadas a teléfonos fijos o móviles. Existe, además, la lista Robinson, donde los particulares rechazan expresamente la publicidad no solicitada, y que las empresas tienen la obligación legal de respetar. En Alemania, por ejemplo, la ley contra la competencia desleal prohíbe cualquier llamada o carta a particulares no deseada. En el caso de que los destinatarios sean empresas, en cambio, las leyes no suelen estar tan definidas y a veces dependen de si existe un interés potencial, sobre lo cual a menudo se puede argumentar, incluso llegando a acudir a los tribunales.

En el caso de la captación o prospección en caliente existe un contacto previo con el cliente potencial, ya sea particular o empresa. En la mayoría de casos se trata de antiguos clientes que no han realizado ninguna compra desde hace tiempo y que ahora se quiere reactivar. Suele ser una tarea más fácil que la captación en frío, puesto que basta con recordarle la oferta al cliente. Al fin y al cabo, los clientes contactados ya decidieron alguna vez realizar una compra y, siempre que no resultase en una mala experiencia, hay más probabilidades de que vuelvan a adquirir los productos o servicios ofrecidos.

Sin embargo, también se habla de una captación en caliente cuando existe un contacto comercial previo, aunque la entidad en cuestión no llegase a ser cliente. Si, por ejemplo, se ha establecido conversación con alguien en una feria y se le escribe a los pocos días un correo electrónico con más información sobre los productos o servicios que pudieran interesarle, también se trata de una captación en caliente.

Hablar con personas al azar e intentar venderles un producto o servicio rara vez sirve de algo. Para no tener que depender de la suerte, hay que tener en cuenta algunos principios básicos de la captación de clientes.

Abandonarse a la casualidad no debería ser una opción. Por eso es importante saber exactamente quién es el cliente objetivo, factor que en el mejor de los casos determinará cómo se realizará la captación y con qué medios. Supone una gran diferencia si se trata de otra empresa o de un consumidor final, así como el rango de edad del cliente objetivo. Con las personas de mayor edad, por ejemplo, no se puede contactar online tan fácilmente.

Una vez sabes quién es tu clientela objetivo, es más fácil decidir cómo comunicarte con ella, pero, sin un sistema bien planificado, es probable que, por mucho que te esfuerces, no consigas ser muy eficiente. Con un sistema de captación de clientes, en cambio, puedes decidir exactamente el quién, el cuándo y el cómo. En este sentido, la constancia es decisiva: si el esfuerzo invertido varía cada vez y no hay un plan definido, el resultado será siempre decepcionante, pero, si se ha reflexionado de antemano cuántos recursos se invertirán en la captación de clientes y se ha establecido un plan de trabajo, habrá muchas posibilidades de que los clientes crezcan de forma continua.

Sea cual sea tu público objetivo, siempre hay una regla de oro, el llamado principio KISS: Keep it short & simple (algo así como “que sea breve y sencillo”). Ni tú ni el cliente tenéis mucho tiempo que perder, por lo que es importante transmitir el mensaje de forma clara y sencilla. Si bien el medio de comunicación, el tipo de cliente y la situación influyen siempre en la longitud del discurso, la regla no deja de ser válida: ve al grano. El vendedor más convincente es el que sabe transmitir las ventajas de su oferta con pocas pero concluyentes palabras. Si el cliente potencial se ve primero inmerso en un largo discurso, perderá pronto el interés, mientras que, si se ha conseguido convencerlo con pocas palabras, quedará tiempo para añadir más información.

Una herramienta que también puede ser muy útil en la captación es el llamado modelo AIDA. Awareness, Interest, Desire and Action (atención, interés, deseo y acción), este es el orden de reacciones que el discurso debería producir en el cliente. Hay que comenzar, pues, con un “gancho” que llame la atención, para luego despertar el interés y el deseo y, finalmente, motivar a la compra. Esta estructura también es entendida fácilmente por el cliente potencial y tiene más probabilidad de éxito que la palabrería interminable.

En la captación de clientes, sin embargo, no hay que limitarse exclusivamente a los datos objetivos, sino apelar también a la parte emocional del consumidor. Tomamos gran parte de nuestras decisiones por instinto, basándonos en la sensación que nos produce el producto, la marca o el vendedor, de manera que no hay que olvidar el gran valor de una buena impresión. La autenticidad y la honestidad son muy importantes: tu oyente solo invertirá su dinero en alguien que inspire confianza.

Para captar clientes de forma efectiva, una empresa puede recurrir a diferentes estrategias que han demostrado ser especialmente eficaces. Otros métodos, en cambio, se han ido abandonando: las llamadas telefónicas suelen realizarse todavía en algunos sectores (sobre todo en B2B), pero la nueva legislación, entre otras cosas, ha hecho que la mayoría de empresas dejen de usarlas.

Uno de los métodos más antiguos, quizá tras el “puerta a puerta”, es el envío de cartas. En tiempos de Internet, el correo postal ha ganado en cierto modo incluso en relevancia: puesto que la mayoría ya no recibe tantas cartas como hace un par de décadas, hoy se le presta más atención al correo impreso. No solo las cartas, sino también las postales pueden usarse para este medio de captación. Esta atención adicional, eso sí, se paga con costes de envío.

Enviando por Internet te ahorras los costes de envío. Un correo electrónico es rápido y barato, pero comporta un mayor riesgo de que los destinatarios clasifiquen el correo no solicitado como spam, dejando tu intento fuera de juego. No dirijas correos electrónicos a personas al azar, cuyas direcciones quizá hayas conseguido de fuentes poco fiables, por dos buenas razones: la primera es que está sencillamente prohibido (al igual que muchas llamadas telefónicas comerciales). Para poder ser añadidos a una lista de distribución, los destinatarios deben expresar su permiso previamente. Haciéndolo así, no solo se cumple con la ley, sino que los correos enviados cuentan con una mejor aceptación, aumentando las posibilidades de éxito de la captación de clientes.

Una persona que ha dado su permiso para que se le envíen correos electrónicos (por ejemplo, abonándose a una newsletter), también estará más dispuesta a considerar la oferta con detenimiento. El consumidor o cliente comercial que se abona activamente a este tipo de listas está interesado de antemano en la empresa o en los productos que ofrece, lo cual, junto con un buen discurso de venta, lleva rápidamente a una decisión concreta de compra.

El marketing por Internet ofrece todo tipo de herramientas para captar clientes, mucho más allá del mero correo electrónico. Mientras que con estos correos se usa un método más invasivo o tipo push (la oferta se envía de forma activa al destinatario y se abre paso en el mercado), hay muchos otros métodos de online marketing que son, en cambio, tipo pull, permitiendo a los clientes potenciales decidir por sí mismos, en mayor o menor medida, si quieren seguir recibiendo informaciones de cierta oferta.

En el caso de la publicidad en los buscadores, por ejemplo, es el usuario quien determina, según sus búsquedas, de qué tipo de productos recibe más información. La captación mediante una campaña de SEA se encarga de que los anuncios de tu empresa solo aparezcan cuando se hacen búsquedas concretas, suponiendo así que el usuario está interesado en el tema en cuestión y ofreciéndole más información a través del anuncio. Las estrategias de SEO y las páginas de destino o landing pages funcionan de manera similar. Estas páginas son también una fuente de información para clientes potenciales que hayan introducido ciertos términos en un buscador y, por ello, la empresa puede usarlas como el escaparate perfecto para su oferta.

Si se planifica bien, la mayor parte de la captación de clientes puede dejarse en manos de terceros. El marketing por recomendación se basa en la idea de que sean los socios comerciales los que recomienden un producto o servicio ajeno por ser quienes, prácticamente, se encargan de hablar con los clientes potenciales. Esta estrategia tiene dos grandes ventajas: por un lado, se ahorra tiempo y dinero que puede invertirse en otras actividades. Por otro, además, la mayoría de consumidores encuentra más fiable la recomendación de un tercero que la publicidad directa, puesto que el que una empresa alabe a su propio producto es una necesidad comercial.

Si, en cambio, otros ya han tenido una buena experiencia con la oferta y están dispuestos a recomendarla de forma activa, la captación se vuelve mucho más fácil. Los interesados acudirán entonces a tu empresa, y no al revés. Para conseguir que te recomienden, hay que ofrecer efectivamente buenos productos o servicios que superen a los de la competencia. Una actitud amable y dispuesta hacia los clientes aumenta aún más las posibilidades de captación.

Otra posibilidad es no andarse con rodeos y ofrecer incentivos económicos a los clientes que te recomienden. Además de las promociones del tipo “plan amigo”, en los últimos años se habla sobre todo del marketing de afiliados: los creadores de contenido publican en sus espacios enlaces a tus productos y reciben, a cambio, un porcentaje de la facturación generada a través de dichos enlaces. Si sabes escoger al socio adecuado y te aseguras de que el contenido sea relevante en relación con tu producto, los resultados son a menudo sorprendentemente buenos.

En particular en el caso de largas relaciones B2B, la captación cara a cara es muy importante. Para que un socio comercial invierta grandes sumas en un producto o servicio, no solo tiene que convencerle la oferta, sino la empresa en conjunto. Algo que ya apenas sucede son las visitas inesperadas de representantes. Estas visitas suelen poner al cliente potencial en una situación comprometida (probablemente quiera ser educado, pero a la vez deshacerse del visitante no solicitado) y, además, suponen una inversión de tiempo y dinero desmesurados.

La presencia en ferias y congresos, en cambio, es y ha sido siempre muy importante. Se trata del punto de encuentro de empresas con compradores que acuden al evento con un interés concreto. Así, en lugar de abordar a personas al azar, en las ferias se podría decir que son los clientes quienes vienen buscando tu oferta. En este tipo de eventos se tiene, además, la posibilidad de conocer en profundidad las expectativas del cliente potencial durante la conversación. Es una ocasión única, en el ámbito de la captación, para establecer un contacto personal tan positivo.

A pesar de vivir en la era del online marketing, la publicidad tradicional impresa, por la radio o por la televisión no es del todo irrelevante. Invertir en medios tradicionales y crear campañas clásicas conviene, no obstante, a unos sectores más que a otros. También en esta cuestión es clave el público objetivo: las personas mayores, por ejemplo, son accesibles sobre todo offline. En el caso del B2B también es una buena opción usar publicaciones especializadas para dirigirse a clientes potenciales. De esta manera, con un anuncio en el lugar adecuado, se puede acceder a un público especializado mucho mejor que con una campaña online generalizada.

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