El ciclo de vida de un producto y sus cinco fases

Cuando lanzamos un nuevo producto al mercado, nos encontramos en el punto de partida de un auténtico viaje. En general, este proceso nunca es lineal: los expertos han identificado las diversas fases por las que pasan todos los productos lanzados al mercado. Desde el punto de vista del marketing, cuando hablamos del desarrollo de un nuevo producto, es necesario contar con herramientas específicas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos. El estudio del ciclo de vida de un producto es muy importante para saber en qué fase se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

Identificar la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida. Además, al conocer las características de la etapa que vendrá después, podremos obtener importantes ventajas y evitar sorpresas desagradables.

El concepto de ciclo de vida del producto surge del ámbito de la administración de empresas y no se limita a un producto concreto, sino que su enfoque es más amplio. En vez de cubrir exclusivamente la durabilidad de un solo artículo, suele hacer referencia a un grupo de productos o servicios y a la manera en que estos van a desarrollarse dentro de un mercado respecto a un periodo de tiempo concreto. Cada producto atraviesa cinco fases desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado.

El ciclo de vida de un producto afecta en gran medida el volumen de negocio y los beneficios de una empresa. Por lo tanto, es muy importante realizar una preparación previa antes de lanzar un nuevo producto al mercado. Además de los departamentos de administración y supervisión de una empresa, los equipos de marketing son una pieza fundamental y deben saber cuál es el ciclo de vida de un producto para llevar a cabo las acciones pertinentes en el momento adecuado. Si conocemos las diferentes fases y somos capaces de determinar en cuál de ellas se encuentra nuestro producto, podremos hacer un uso más eficiente de nuestros recursos. Es decir, debemos tener en cuenta la fase del ciclo de vida de un producto a la hora de determinar qué herramientas de marketing hay que implementar en cada momento.

Entendemos por fecha de lanzamiento al mercado el día en que los clientes pueden comprar el nuevo producto. Lo normal es que pocos consumidores (o incluso ninguno) hayan oído hablar de él, por lo que lo más importante en esta fase es dar a conocer nuestro producto. Para que el lanzamiento sea lo más exitoso posible, la empresa tiene que emplear los recursos adecuados (es decir, presupuesto y personal).

Obviamente, el lanzamiento al mercado es un proceso caro. No solo es necesario invertir mucho dinero en marketing, sino que, durante la fase de lanzamiento, nuestro nuevo producto apenas genera ventas y, en consecuencia, no hay beneficios. Por eso es importante contar con financiación anticipada. Por regla general, el precio de venta se mantiene relativamente bajo durante la fase de introducción para poder así atraer a más clientes al producto.

Es posible determinar con gran precisión cuando se llega al final de esta primera fase mediante el cálculo del

punto de equilibrio

. Si los ingresos por las ventas del producto son superiores a los costes de producción, habremos entrado en la fase de crecimiento. Cuando no se llega a este punto, podemos considerar que el lanzamiento del producto ha fracasado y, en ese momento, el producto (y muchas veces, la empresa) desaparece del mercado.

La fase que sigue a la etapa de lanzamiento al mercado es la fase de crecimiento. A medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen sustancialmente. Por lo tanto, las ventas y los beneficios aumentan de una manera constante. Gracias a los esfuerzos en marketing realizados durante la fase anterior, cada vez hay más personas que conocen el producto y lo compran. Sin embargo, no debemos limitarnos a las acciones de comercialización iniciales. En esta fase, sigue siendo importante promocionar activamente el producto para que el crecimiento no se estanque en una fase temprana o tengamos una curva del éxito demasiado plana.

Es probable que en esta fase aparezcan nuevos competidores, lo que, a su vez, conllevará dos tipos de problemas:

• Guerra de precios: los competidores que ya estaban presentes en el mercado con otros productos similares bajan sus precios para reducir al mínimo las pérdidas.
• Imitaciones: se copia el nuevo producto, y las imitaciones compiten con el original ofreciendo un precio más bajo o añadiéndole funciones nuevas o mejores.

La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto, suele ser más larga que el resto. Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente, hasta llegar a un punto en que se estabilizan y, posteriormente, comienzan a detenerse. En esta fase, la competencia ya es considerable y las empresas deben identificar y trabajar otros factores relevantes para implantar medidas encaminadas a ampliar su duración:

• Llevar a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos y segmentos con el fin de conseguir una propuesta de valor diferenciada.
• Las acciones de marketing durante esta fase se centran más en la variedad de oferta de productos que en las innovaciones.
• En esta fase, te encuentras en una posición que te permitirá desatar una guerra de precios.
• Tu empresa ya se ha establecido en el mercado, por lo que puede hacer uso de varios canales de distribución y llegar a cualquier lugar del país, lo que generará confianza.

La cuarta fase describe el periodo en el que ya no se produce ningún crecimiento. Por el contrario, las ventas y los beneficios empiezan a disminuir lentamente, hasta que el producto ya no es capaz de generar ningún beneficio. Nos encontramos en el momento en el que el producto vuelve a estar por debajo del punto de equilibrio. Algunas empresas optan por retrasar ese momento: para ello, intentan mantener los costes de producción o suministro lo más bajos posible. De esta manera, la empresa obtiene el liderazgo en costes y una ventaja competitiva.

Cuando llega el momento en el que la empresa deja de obtener beneficios con un producto, podemos hablar de la fase de declive. A la hora de detectar esta fase, es interesante destacar que muchas veces no solo disminuyen las ventas de nuestros propios productos, sino que todo el mercado se contrae. Llegados a este punto, los esfuerzos de marketing dejan de ser efectivos y las empresas tienen dos opciones:

• Retirar el producto del mercado: la solución más común es retirar el producto del mercado por completo y empezar a trabajar en una nueva línea de productos. La retirada de un producto no debe entenderse como un fracaso, sino como parte de una estrategia calculada y una acción necesaria. Llegados a este punto, podemos dar por finalizado el ciclo de vida de un producto.
• Reemplazar o modificar el producto: algunas empresas optan por sacar al mercado una versión completamente nueva del producto, en la que incorporan nuevas funciones. Esta estrategia nos permite enfocar nuestro producto hacia un nuevo mercado teniendo en cuenta las necesidades del grupo objetivo. Es posible que la nueva versión vuelva a pasar por todo el ciclo de vida de un producto.

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