Comunicación corporativa: encontrar el tono adecuado

Las empresas están en contacto permanente con clientes, socios comerciales, periodistas o sus propios empleados. Con independencia de a quién se dirija la comunicación, seguir una estrategia concreta siempre es útil. Encontrar el tono correcto es fundamental para comunicar la identidad corporativa al mundo exterior. Una comunicación corporativa (CC) eficaz ayuda a la empresa a controlar correctamente su impacto en los demás.

¿Qué es la comunicación corporativa?

El amplio campo de la comunicación corporativa no puede determinarse con precisión. En principio, las medidas son demasiado diversas y se solapan con muchos otros ámbitos de la empresa como, por ejemplo, el marketing. Podemos afirmar, no obstante, que la comunicación corporativa abarca cualquier comunicación que realiza una empresa. Esto se produce tanto internamente, en la forma en que se dirige a los empleados, como externamente, si los destinatarios son los interlocutores comerciales (como en el marketing B2B), los clientes (como en el marketing B2C) o los medios de comunicación (como en las relaciones públicas).

En relación con la identidad corporativa, la comunicación corporativa debe crear una imagen uniforme en todos los canales. Una estrategia de comunicación homogénea debería, entre otras cosas, ser capaz de reflejar la cultura empresarial y especificar el tipo de discurso de la empresa. El objetivo de la comunicación corporativa es poder controlar su impacto de la manera más efectiva posible a través de una presencia comunicativa uniforme.

Si no se persigue una estrategia coherente en todos los aspectos, se estará desperdiciando parte del potencial o, incluso, boicoteando los propios esfuerzos. Para evitar que esto ocurra, especialmente en las grandes empresas, los diferentes departamentos deben trabajar conjuntamente. Por eso, cambiar la comunicación corporativa no es una solución rápida. Si deseas adaptar estratégicamente tu comunicación corporativa y ponerla en consonancia, debes contar con que será un proceso largo.

Sin embargo, si aceptas la tarea, obtendrás beneficios de inmediato:

• Fortalecimiento de la identidad corporativa
• Aumento del reconocimiento de la marca
• Mejora del nivel de profesionalidad
• Control eficiente del impacto externo
• Mejora del ambiente de trabajo

La comunicación corporativa hace referencia a cualquier contacto que la empresa tenga con otros. A grandes rasgos, los destinatarios pueden dividirse en cuatro áreas diferentes.

A menudo ignorada en una estrategia de comunicación uniforme, pese a constituir la base, es la comunicación interna con los empleados. Esta comunicación es muy diversa y se lleva a cabo a través de correos electrónicos y cartas, formularios e informes, circulares, avisos y boletines, bien entre compañeros de trabajo o entre la gerencia y los empleados. Estas actividades también deben realizarse en concordancia con el espíritu de la identidad corporativa, previa comprobación de que todos los elementos encajan con la cultura corporativa.

Al utilizar una estrategia de comunicación corporativa en la comunicación interna es posible hacer que los empleados se comprometan con la marca y, al mismo tiempo, comunicar los valores y normas de la empresa. Además, una comunicación bien pensada con los empleados garantiza una mayor satisfacción y un mejor ambiente de trabajo.

Además de los empleados, los clientes son también interlocutores importantes. Si no se atiende correctamente a los clientes, no comprarán nada y esto llevará a la compañía al fracaso. Seguir una buena estrategia de comunicación corporativa, por otro lado, permite hablar a los clientes de la manera adecuada y convierte a los compradores ocasionales en clientes leales. Aquí es donde se fusionan la comunicación corporativa y el marketing. En esta área se agrupa todo lo relacionado con la publicidad, la organización de boletines, folletos, cupones y catálogos, al igual que toda la presencia online.

Pero no solo el departamento de marketing está en contacto con los clientes. Los centros de ayuda y facturación también se comunican con los compradores de una forma u otra. Aunque, en la mayoría de las empresas, la publicidad sigue una estrategia uniforme, los demás puntos de contacto con los clientes también deben estar homogeneizados con la comunicación corporativa.

El trabajo con la prensa (que es un área de relaciones públicas) debería funcionar, asimismo, en consonancia con la línea de la comunicación corporativa. A través de los medios de comunicación, la empresa puede hacer pública su identidad corporativa con comunicados y conferencias de prensa. En estos casos, además del tipo de comunicación, también es importante el contenido expuesto: por ejemplo, puede tener sentido informar sobre las medidas de responsabilidad social corporativa. De esta manera, se puede controlar la imagen externa.

Los contactos con inversores, accionistas y otros socios comerciales deben realizarse con sumo cuidado, pues un inversor descontento puede causar el cierre de una empresa. En este sentido, tanto el contenido como la forma de comunicación son importantes. El contacto se realiza no solo a través de correos electrónicos y conversaciones directas, sino también a través de informes y cartas a los accionistas. Muchas empresas crean folletos especiales para sus socios comerciales con el fin de transmitir información sobre la empresa. Si estos instrumentos de comunicación se crean atendiendo a la identidad corporativa, se ofrece una imagen de profesionalidad.

Para impulsar una estrategia de comunicación exitosa, la comunicación corporativa dispone de varios instrumentos. Si estas herramientas están coordinadas y presentadas con coherencia, la comunicación puede ser muy eficaz. En particular, el diseño corporativo (pilar de la identidad corporativa) y el lenguaje corporativo desempeñan un papel importante.

De acuerdo con el diseño corporativo, toda forma de comunicación dentro de la empresa tiene elementos gráficos comunes. Por ejemplo, debe acordarse una tipografía determinada que se utilizará en todos los documentos. También el logotipo de la empresa se debe incluir en todas las formas de comunicación escrita como, por ejemplo, en las cartas y correos electrónicos, en el membrete y/o en la firma del correo electrónico. El diseño corporativo se sigue igualmente en las presentaciones. Aquí la gama de colores suele estar definida de antemano.

El lenguaje corporativo atañe en particular a la comunicación corporativa: un tono especial, una forma de expresarse con la que la empresa se perfila externa e internamente. El lenguaje utilizado por una empresa debe, por una parte, seguir normas generalmente aceptadas y, por otra, tener un carácter individual y uniforme. Además de la gramática y la ortografía correctas, las normas exigen que nos expresemos de manera comprensible. Esto puede sonar obvio en un principio, pero a los empleados con profesiones técnicas suele resultarles a veces difícil formular determinados hechos de manera comprensible para los legos en la materia.

Las características propias del lenguaje corporativo consisten, en gran medida, en encontrar el equilibrio entre las características distintivas y las convenciones cotidianas. Por regla general, debes utilizar un estilo que sea adecuado a tu público objetivo: si bien puede no suponer un problema, por ejemplo, tutear a los empleados y a los clientes B2C, los inversores pueden sentirse incómodos con un tratamiento tan informal. Lo más importante, sin embargo, es tener en cuenta que la cultura corporativa debe reflejarse en el lenguaje corporativo pues, de la forma en que se expresa algo, se pueden deducir los valores y las normas del emisor.

Una empresa dispone de diferenes opciones para aplicar en la práctica su estrategia de comunicación corporativa. Tanto internamente, con respecto a los propios compañeros de trabajo, como externamente, se pueden encontrar las posibilidades más diversas para utilizar la comunicación empresarial de manera efectiva. No siempre es necesario que las medidas se ejecuten por escrito.

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