Herramientas CRM: software de asistencia al cliente

En muchos sectores, la relación entre las empresas y sus clientes se prolonga en el tiempo y es uno de los factores de éxito más importantes. El Customer Relationship Management (gestión de las relaciones con el cliente), más conocido como CRM, se cuenta entre las tareas principales a las que tienen que hacer frente las empresas. Las medidas que abarca atañen a numerosos departamentos, desde el de investigación y desarrollo, pasando por el de marketing y ventas hasta el de la clásica atención al cliente.

Para poder cuidar la relación con el cliente, muchas empresas recopilan sus datos en amplias bases de datos y llevan a cabo análisis detallados teniendo en cuenta la información obtenida. Estos deben, por un lado, dar cuenta de quiénes son los clientes más importantes para las empresas y, por otro, contribuir a la elaboración de campañas personalizadas para cuidar a dichos clientes. Uno de los puntos clave a este respecto es la suposición de que resulta más asequible mantener a los clientes ya existentes que obtener nuevos clientes. Para hacer frente al flujo de datos recopilados, existe software de CRM especializado al que se puede recurrir a la hora de estructurar datos y registrarlos de forma automatizada.

Los CRM (a menudo conocidos como sistemas o programas CRM) son aplicaciones de bases de datos adaptadas específicamente a la asistencia al cliente con las que se puede recopilar datos relevantes de los clientes de forma estructurada y, en el mejor de los casos, también automatizada. A este respecto resulta decisivo identificar los sectores para los que se han desarrollado estas herramientas, ya que las diferentes funciones se implementan dependiendo de las necesidades del sector. Así es como se amplía la variedad de información almacenable de las cuentas de usuario y que abarca desde meras pinceladas sobre el comportamiento de los usuarios hasta información confidencial como datos bancarios o direcciones. Un buen programa CRM no solo se restringe a la recopilación y al rchivo de los datos de los clientes, sino que, en el mejor de los casos, también debe ofrecer una interfaz gráfica de usuario sencilla.

Gran parte de los CRM para pymes disponibles en el mercado son aplicaciones propietarias, pero también hay sistemas de código abierto con los que se pueden obtener buenos resultados. En principio, es necesario diferenciar entre programas instalables y Software as a service, es decir, software CRM basado en la nube. En el caso de los primeros, estos tienen que gestionarse en un servidor propio, mientras que los recursos de hardware necesarios en el caso de la segunda variante recaen bajo la responsabilidad del proveedor. Los sistemas de Customer Relationship Management pueden combinarse con aplicaciones como los almacenes de datos, las herramientas de Email Marketing o los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) a través de interfaces.

No cabe duda de que las buenas relaciones entre los socios comerciales y los clientes constituyen un importante factor de éxito a nivel empresarial. Nuestra guía digital ya incluye un artículo acerca de los diferentes desafíos, fases y ventajas de cuidar la relación con los clientes. Pero ¿cuáles son los motivos para usar herramientas de CRM con el fin de recopilar datos y optimizar con ellos las relaciones con los clientes? En concreto, los responsables de las empresas pequeñas y de las tiendas online se valen, por motivos económicos y de comodidad, de soluciones propias que a menudo no resultan ser tan eficientes como las herramientas CRM que existen en el mercado.

Se puede hablar, por un lado, de software CRM gratuito y, por otro, de sistemas concebidos especialmente para empresas pequeñas o que destacan por ser fáciles de usar. Con ellos no solo se guardan los datos con la mayor rapidez, sino que se puede volver a acceder a ellos en cualquier momento. Asimismo, se puede ahorrar esfuerzo mediante mecanismos de análisis de alto rendimiento que permiten extraer conclusiones sobre la satisfacción y el comportamiento de los clientes.  

Además, una herramienta uniforme puede mejorar la colaboración entre los diferentes departamentos. Los datos de análisis evaluados por un equipo determinado pueden ser de utilidad para el departamento de marketing a la hora de desarrollar campañas personalizadas. Por su parte, el equipo de asistencia al cliente puede acceder directamente a los datos de los clientes a través de la herramienta de CRM y examinar la información depositada. El intercambio de información transcurre más rápido y las empresas se pueden concentrar en el objetivo principal, es decir, en conseguir el compromiso de clientes más importantes y rentables.

Las empresas se diferencian en el tamaño, en la estructura y en la filosofía, pero las herramientas de CRM existentes también guardan diferencias en cuanto a las funciones que ofrecen. Mientras que algunas herramientas se centran en el almacenamiento de los datos de los clientes, otros programas priorizan otras características de marketing. Hay algunos sistemas que se distinguen por su amplia gama de funciones. Los mejores CRM para tu negocio no tienen por qué ser sistemas con el mayor número de funciones posible. Este tipo de sistemas CRM universales suelen ser, por lo general, muy complejos y, por lo tanto, no muy apropiados para dar los primeros pasos en el ámbito del Customer Relationship Management. Tales soluciones suelen conllevar además una inversión elevada.

Asimismo, la disponibilidad también resulta relevante en este sentido, y es que los programas CRM basados en la web permiten el acceso en cualquier momento y en cualquier lugar siempre y cuando se tenga una conexión a Internet. Sin embargo, esto no es posible en el caso de las herramientas instaladas en un sistema local que no están disponibles a través de una interfaz web.  

A continuación, para ayudarte a encontrar el CRM que mejor se adapte a tus necesidades, te ofrecemos algunos aspectos que es conveniente tener en cuenta a la hora de elegir los mejores CRM.

Fundamentalmente, los sistemas CRM deben dotar de cierta estructura a la creación, al archivo y al tratamiento de los datos de los clientes para facilitarles la asistencia a los mismos y no desperdiciar el tiempo. De este modo, te será posible concentrarte en el desarrollo de estrategias para mejorar la relación con tus clientes. De las herramientas CRM en el segmento superior de precios, en particular, se debe esperar que automaticen los procesos de transacción y de asistencia técnica a partir de los datos recopilados. De esta manera se reduce, por ejemplo, el tiempo de reacción en caso de reclamaciones a través del acceso directo a los datos. Asimismo, algunos programas son capaces de enviar recordatorios y ofertas automáticamente a los clientes.  

Un gran ahorro de tiempo no tiene por qué estar relacionado necesariamente con un elevado factor de coste. Es decisiva en este sentido la efectividad con la que se trabaja con el software. Si un programa cuenta con funciones de automatización, pero resulta complicado adquirir los conocimientos necesarios para ello, ya no es tan rentable. Lo mismo se aplica en lo referente a la vinculación de las aplicaciones de CRM con otro tipo de software y para la actualización e implementación correspondientes. Por ello, es fundamental decidirse por una herramienta que sea soportada por los programas que utilizas o cuya implementación no demande mucho esfuerzo.

Asimismo, debes contar con los recursos necesarios para su instalación y mantenimiento (ya sea a nivel temporal, personal o financiero), puesto que de no ser así no se logrará ninguna mejora con programas CRM, independientemente de que se trate de programas de código abierto o propietarios.

La usabilidad es un factor de evaluación importante, pero no hay que olvidar que los programas informáticos no están totalmente libres de errores o de otros problemas (fallos durante el proceso de actualización, implementación de otro software que no funciona, importación o exportación defectuosa de datos, etc.). Como consecuencia, cada vez es más importante que los proveedores ofrezcan un buen servicio de asistencia. Para solucionar los problemas de menor envergadura se puede acceder a documentación, tutoriales, artículos de blog o FAQ. De no ser suficientes, es recomendable recurrir a un servicio de asistencia al cliente personal y competente que se adecúe al Customer Relationship Management. Sea como fuere, en cualquier caso debes comprobar si tu servicio de contacto se adapta al concepto de tu negocio y a tus ideas, para lo que tendrás que responder a las siguientes preguntas:  

• ¿ofrece el proveedor la forma de contacto deseada (teléfono, correo electrónico, chat en directo, etc.)?

• ¿es de pago el servicio de asistencia técnica?

• ¿está disponible el servicio durante el período deseado (por horas, durante la semana, en fin de semana/festivos, etc.)?

• ¿dependen algunos de los servicios del paquete de CRM elegido?

• ¿con qué rapidez reacciona el proveedor a una solicitud de asistencia?

La integración previamente mencionada de programas externos tiene lugar normalmente por dos motivos. Uno de ellos es que estas aplicaciones pueden contener características con las que la solución CRM elegida no cuenta. Un buen ejemplo de ello son las funciones de Email Marketing que algunos sistemas llevan integradas de serie y que en la mayoría de los casos solo pueden utilizarse a través de servicios de otros proveedores. El segundo motivo es que las herramientas externas suelen resultar de utilidad cuando se tienen que importar o exportar datos. Resultan asimismo característicos los vínculos con la cuenta de correo electrónico utilizada y con el calendario. Independientemente de los requisitos que cumpla el correspondiente software de terceros, en los sistemas CRM existen, en teoría, dos vías de implementación:

• Integración nativa: la forma más fácil de vincular software externo recibe el nombre de integración nativa. En este caso, algunos proveedores ponen a disposición módulos prefabricados para el programa CRM que se pueden seleccionar o descargar y activar. Cuanto más extendida está una herramienta CRM, mayor es la probabilidad de que exista este tipo de módulos nativos.

• Integration vía API: si no hay módulos nativos para la vinculación de la aplicación de un tercero, la integración solo funciona cuando ambas partes, es decir, la aplicación y el sistema CRM, soportan una API (Application Programming Interface) abierta. Con ayuda de estas interfaces, que normalmente se basan en REST (Representational State Transfer), tanto tú o tu equipo de informáticos como otros usuarios podéis llevar a cabo la integración del software de terceros en cuestión. Este método ofrece, por un lado, más flexibilidad, ya que la aplicación de Customer Relationship Management puede asociarse con cualquier otro programa. Por otro lado, normalmente lleva aparejado un elevado gasto de tiempo y dinero.

Hoy en día existen numerosos canales y plataformas a través de los que los clientes pueden establecer contacto con las empresas. En este sentido, Twitter, Facebook o Instagram no solo han celebrado éxitos en los últimos años en el sector privado, sino que dichas redes sociales también han ganado importancia para las empresas y no solo se han convertido en canales de marketing relevantes, sino también en herramientas a las que no se puede renunciar en lo que respecta a la gestión de las relaciones con los clientes. Por ello, tener un vínculo estrecho con las redes sociales es, por consiguiente, un criterio de valoración decisivo para las herramientas CRM, incluso si tu actividad en las plataformas sociales es (todavía) algo limitada.

Aun cuando la importancia la interacción por correo electrónico se ha visto un poco mermada, los mensajes electrónicos en el sector comercial son un medio de contacto usado habitualmente. Para los objetivos del Customer Relationship Management, los correos electrónicos suelen ser más relevantes que los posts o los tuits, ya que dan más información sobre los clientes. El sistema CRM elegido debe, por lo tanto, permitir integrar clientes y cuentas de correo electrónico y, en el mejor de los casos, ofrecer funciones para redactar los mensajes de manera automática y clasificar cada uno de los perfiles de usuario. Además de los correos electrónicos y de las actividades en las redes sociales, algunas aplicaciones de CRM también pueden asignar llamadas de teléfono e historiales de chat para, finalmente, crear el historial del cliente.

La asistencia al cliente y el marketing están estrechamente relacionados: quien conozca bien a sus clientes puede aumentar sus posibilidades de llegar a ellos con sus acciones de marketing. Lo mismo se puede decir de los leads, es decir, de aquellos usuarios que han de convertirse en clientes. Cuanto mayor sea el número de clientes a los que se asista, más laborioso será ajustar las acciones de marketing a cada uno de los grupos de clientes. Por ello, muchas herramientas de CRM están provistas de funciones para automatizar las diferentes etapas que se recorren en el marketing. En este sentido se puede hablar, por ejemplo, de los siguientes mecanismos:

• El sistema CRM te recuerda, tras un período de tiempo determinado, que es necesario llevar a cabo una acción de marketing específica.

• Transcurrido un intervalo de tiempo específico, la aplicación ofrece una previsión sobre la probabilidad de que una persona interesada se convierta en un cliente.

• Transcurrido otro intervalo de tiempo, el programa lleva a cabo una acción automáticamente y, por ejemplo, envía a los clientes un vale-descuento para la próxima compra.

• El programa CRM vincula automáticamente software externo como, por ejemplo, programas de Email Marketing.

• La herramienta elabora análisis detallados que ofrecen los datos más importantes, como el Return on Investment (RoI), y los presentan visualmente.

Asimismo, también resulta útil el hecho de que el software CRM contenga un administrador de campañas que ayude a gestionar y a hacer un seguimiento de las campañas de marketing desde el principio.

Los datos de los clientes son información confidencial, aunque siempre que se cuente con su consentimiento pueden recopilarse y usarse para propósitos de marketing. Para ello se debe tener en cuenta la normativa relativa a la protección de datos, en lo que la selección del software y del entorno de hosting y de instalación se erige como un factor decisivo. Si optas, por ejemplo, por programas CRM basados en la web, tanto tus datos como los de tus clientes se almacenan en un servicio en la nube supervisado por el proveedor del mismo. En función de donde se encuentre situado el servidor, puede que no siempre se aplique la misma normativa. Para evitar esta problemática se puede recurrir a la versión de escritorio, para lo que es necesario instalarla en el propio sistema.

La seguridad general de los datos se puede garantizar con las medidas correspondientes (firewall, software antivirus, etc.) en la red. Por otro lado, las herramientas CRM deben ofrecer determinados mecanismos para proteger los datos existentes de accesos no autorizados. En este caso se puede emplear, por ejemplo, la protección por contraseña o la definición de derechos de acceso específicos. Además, conviene tener en cuenta que el sistema escogido protocolice todos los accesos y modificaciones realizados.