Marketing verde: ventas con conciencia medioambiental

Desde hace tiempo se sabe que los bienes de consumo de producción barata y la “mentalidad de usar y tirar” de los consumidores tienen un impacto negativo en el medio ambiente y en las condiciones de trabajo de muchos de los países productores. La mayoría de la gente solo ha tomado plena conciencia de la magnitud de estos problemas en los últimos años, ya sea a través de campañas educativas de las ONG o de fotografías privadas en redes sociales. Las imágenes de niños trabajando en fábricas textiles, la recolección de basura en playas de ensueño y el plástico en los estómagos de animales muertos están conduciendo, poco a poco, a un cambio de enfoque.

Hoy en día, cada vez más personas valoran un consumo consciente que les permita mantener la conciencia tranquila. Aquí es donde entra en juego el marketing ecológico, un instrumento para que las empresas comuniquen estrategias de producción sostenibles y actividades respetuosas con el medio ambiente y, de este modo, conseguir nuevos clientes o retener a los ya existentes a largo plazo.

Marketing verde, ecomarketing, marketing ecológico o sostenible son sinónimos que giran en torno al éxito de la comercialización de productos producidos de forma sostenible. Green marketing es el equivalente en inglés para todos estos términos anteriormente mencionados y, cada vez con más frecuencia, puede encontrarse en publicaciones españolas.

En el contexto económico, el marketing verde hace referencia a todos los esfuerzos realizados para promover o enfatizar la compatibilidad ambiental de los productos o la sostenibilidad de la cadena de producción a través de la publicidad. No se trata solo de convencer a los clientes de la sostenibilidad de tus propios productos o servicios con medidas publicitarias específicas, sino que el término también abarca a todas las medidas que tienen un impacto en la mejora del comportamiento medioambiental de una empresa o de sus procesos de producción.

En un mundo que sufre cada vez más la contaminación medioambiental presente y pasada, cada pequeño paso hacia un consumo sostenible y consciente es importante. En primer lugar, las ONG, las instituciones educativas y los medios de comunicación tienen la tarea de sensibilizar sobre los problemas medioambientales. Deben proporcionar información sobre las causas y las consecuencias a largo plazo y proponer soluciones para mejorar la situación actual. No obstante, las empresas también pueden asumir su responsabilidad y actuar en el marco de la responsabilidad social corporativa. Esto significa que no solo actúan de forma orientada a la venta, sino que también tienen en cuenta los aspectos sociales, ecológicos y éticos en sus decisiones.

Dentro de este concepto más amplio, el marketing verde constituye una subárea enfocada a que las medidas de marketing tengan una orientación sostenible y respetuosa con el medio ambiente. En pocas palabras, se trata de integrar aspectos ecológicos en todos los ámbitos de la comercialización. La base para ello es el marketing mix clásico compuesto por cuatro pilares, conocidos como las 4 “P” del marketing por sus denominaciones en inglés:

1. Product (política de productos)
2. Price (política de precios)
3. Place (política de distribución)
4. Promotion (política de comunicación)

Cada una de estas áreas puede ser “más verde” a través de la implementación de medidas de orientación ecológica. Las posibilidades van desde embalajes de materiales reciclados y canales de distribución más respetuosos con el medio ambiente, hasta modelos de leasing o de depósito en lugar de las ventas clásicas.

Existen diferentes formas de introducir el marketing verde en una empresa. Se basan en la fuerza con la que la empresa quiere posicionarse y en el esfuerzo (financiero y de personal) que se puede o se debe hacer.

• Pasiva: solo se cumplen las leyes y reglamentos aplicables.
• Selectivo: la selección de medidas ecológicas se basa en la competencia y va solo mínimamente más allá de sus actividades.
• Interno: el marketing ecológico se centra en los procesos internos de la empresa, tales como el desarrollo y la producción.
• Innovador: se desarrollará una estrategia ecológica global, basada no solo en métodos ya conocidos y probados, sino también en la adopción de caminos innovadores en el ámbito de la protección del medio ambiente y la sostenibilidad. El objetivo es establecer nuevos estándares y dar ejemplo.

Dependiendo de la opción que elijas, la orientación hacia el marketing verde puede reflejarse en el clásico marketing mix 4 “P” de la siguiente manera:

• Política de producto: el producto debe consistir en materiales naturales o, al menos, respetuosos con el medio ambiente. En el mejor de los casos, no solo contribuye a la protección de la naturaleza, sino que también ayuda a aliviar el daño ambiental existente.
• Política de precios: los costes adicionales derivados de la orientación más ecológica pueden reflejarse hasta cierto punto en el precio. Si el aumento de precios se comunica de forma transparente y plausible, muchos consumidores estarán dispuestos a pagar un precio más alto por los bienes producidos de forma sostenible. Si es apropiado, también son posibles las opciones de leasing o sharing, que simultáneamente incorporan componentes sociales y de ahorro de recursos.
• Política de distribución: las rutas de transporte necesarias en el marco de un ciclo de producción, así como los canales de distribución, son decisivos para medir el impacto ecológico de un producto. Por lo tanto, deben organizarse de la manera más respetuosa posible con el medio ambiente y con el ahorro de recursos. Esto puede lograrse, por ejemplo, utilizando materias primas regionales.
• Comunicación: por un lado, se trata de hacer que la publicidad sea lo más respetuosa posible con el medio ambiente. Por ejemplo, prescindiendo de folletos que a menudo terminan en la basura tras un breve vistazo, y del uso preferente de los medios de comunicación online con fines de marketing. Por otro lado, se debe desarrollar una estrategia de comunicación para las propias actividades ambientales de la empresa. El objetivo es informar a (futuros) clientes y retenerlos a largo plazo.

En última instancia, cada empresa debe decidir por sí misma la seriedad con la que implementa las estrategias de marketing verde y la forma en que las comunica al exterior. Es importante que el procedimiento sea creíble, de lo contrario, se propagará con rapidez la acusación del llamado green washing (lavado verde). Este término tan negativo se refiere a las medidas de relaciones públicas que presentan a una empresa o a productos individuales como particularmente respetuosos con el medio ambiente y sostenibles, sin que esto se corresponda con la realidad. Por lo tanto, se engaña deliberadamente a los consumidores para conseguir ventajas competitivas a corto plazo. Sin embargo, este enfoque daña permanentemente la imagen de una empresa.

Los siguientes ejemplos ilustran la hábil implementación del marketing verde tanto en una empresa mediana como en una gran empresa internacional:

1) Lanjarón

Desde hace años la empresa española Lanjarón se ha convertido en una firme defensora del reciclaje, ya que ellos comercializan agua embotellada. La compañía ha sacado al mercado una botella fabricada con plástico 100 % reciclado y desde 2016 todos sus envases contienen un mínimo de 15 % de material reciclado. Además, la empresa ha puesto en marcha el “Proyecto Lanjarón” que, entre otras cosas, tiene como objetivo limpiar las playas de residuos. Durante el verano de 2018 recogieron casi dos toneladas de desechos en ocho playas de Andalucía. En su página web, la empresa hace alarde de su compromiso con el medio ambiente, ofreciendo a los usuarios una gran cantidad de información sobre la importancia del reciclaje.

2) Grohe AG

Grohe AG es uno de los principales fabricantes mundiales de grifería de cocina y baño y ha hecho de la fabricación de productos que ahorran recursos su principal preocupación en materia de sostenibilidad. Con el desarrollo de la línea de productos “EcoJoy”, la empresa ha creado accesorios que pueden reducir el consumo de agua hasta en un 50 por ciento. Otra innovación es la tecnología “Silk Move ES”, que inicialmente solo suministra agua fría cuando la palanca del grifo está en la posición media, evitando así el consumo innecesario de agua caliente. De este modo, los productos Grohe contribuyen de forma importante a la reducción de las emisiones de CO2 en los hogares.

La empresa también está dando buen ejemplo en sus procesos de producción. En sus propios hornos de fusión produce aleaciones que contienen un 35 % menos de plomo. Además, en los últimos años, la empresa ha reducido significativamente sus emisiones de CO2 y el consumo de agua. Grohe invierte continuamente en estrategias y áreas de investigación que pueden mejorar aún más la sostenibilidad de la empresa a largo plazo.

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