Plan de comunicación de crisis: esencial en cualquier empresa

Las crisis suelen aparecer de forma inesperada y pueden afectar a cualquier marca, independientemente de si está orientada al B2B, al B2C o si se trata de organizaciones sin ánimo de lucro. A un tercio de todas las crisis corporativas les basta una hora para propagarse a nivel internacional. En tiempos de crisis, el personal dedicado a las relaciones públicas debe estar presente no solo en el lugar donde se produce la crisis, sino también donde se encuentra el público objetivo. No en vano la comunicación de crisis es un elemento esencial en toda estrategia de relaciones públicas que se precie y la existencia de un plan de comunicación de crisis detallado se convierte en una necesidad para cualquier empresa.

Asimismo, los planes de comunicación de crisis constituyen el núcleo de todo plan de gestión de crisis. Sus ventajas son claras: prepara y delimita la comunicación en periodos de crisis, adaptándose a las condiciones y necesidades concretas de la organización. Con todo, puede ser crucial para el éxito de una empresa contar con una planificación previa que prevea un desarrollo perfectamente organizado en una hipotética situación grave.

Con el objetivo de poder informar a los interesados con rapidez y seguridad en una situación difícil (en la que posiblemente la propia existencia se vea amenazada), la estrategia se debe desarrollar incluso antes de que se convierta en real. Por lo tanto, un plan de comunicación de crisis es una parte necesaria de la gestión de crisis.

En situaciones de crisis, la planificación de estructuras organizativas y procedimientos que llevar a cabo ofrece a una empresa una mayor seguridad. Otro punto que destacar es el hecho de que, en los medios de comunicación actuales, los intervalos de tiempo en los que se publica y se transmite la información son cada vez más cortos. Esto aumenta la presión (en lo que a tiempo se refiere) de los responsables de la comunicación de una empresa en tiempos de crisis. Lo más importante es que estos planes garanticen publicar rápidamente la información y transmitir un mensaje uniforme en todas las plataformas corporativas. Ante todo, el propósito de un plan de comunicación de crisis es garantizar la seguridad de los empleados y clientes y proteger la reputación de la empresa y sus marcas.

Un plan de comunicación de crisis por escrito ayuda a concienciar a los responsables de la empresa sobre la importancia de la comunicación en una crisis. El plan debe cubrir tres fases: antes de que se produzca la crisis, durante la crisis y tras haberla superado.

Aunque no puedas determinar cuándo, dónde y cómo una crisis va a afectar a tu empresa, sí puedes controlar cómo reaccionar ante los acontecimientos. Por eso es importante que prepares un plan de comunicación de crisis y lo revises y actualices con regularidad.

El primer paso consiste en recopilar todos aquellos escenarios que podrían desencadenar una situación crítica. Dado que no es fácil prepararse para situaciones inesperadas, aquí proponemos algunas situaciones que podrían afectar a tu organización: desastres naturales, interrupción de las operaciones comerciales normales, lesiones a clientes o empleados, productos defectuosos. En un segundo paso, evalúa el riesgo de cada evento posible y asigna la persona de contacto adecuada para cada escenario. Si descubres que algunos se pueden prevenir, toma las medidas necesarias por adelantado.

Además, ten en cuenta que no se puede afrontar como crisis cualquier crítica en Internet o en la prensa. Decide, por tanto, qué situaciones deben considerarse un problema y cuáles deben definirse como crisis. Un problema concreto puede desencadenar una ola de críticas, pero no dañar a tu marca a largo plazo. Por otro lado, una crisis causa un daño duradero a la marca que puede incluso provocar la pérdida de beneficios. Una vez que hayas definido qué considerarás crisis y qué solamente problemas, podrás desarrollar planes que sean más eficaces en tiempos de crisis, así como utilizar tus recursos con mayor efectividad.

Haz una lista de todas las partes interesadas a las que quieras mantener informadas sobre una crisis. Es probable que esta lista incluya a empleados, clientes y usuarios, socios, inversores, medios de comunicación, gobierno y público en general. Ten también en cuenta a las personas cercanas al lugar en el que se produce la crisis. El plan debe incluir toda la información de contacto necesaria para cada uno de estos grupos.

La persona o el equipo que informa de la existencia de una crisis no siempre es responsable de su comunicación al resto de interesados. Por lo tanto, en el plan debe desarrollarse una jerarquía para el intercambio de información dentro de la empresa. De esta manera, aquellos que descubran una situación de crisis podrán hacerlo saber a la persona indicada.

El orden depende de la estructura del equipo. El primer paso puede ser notificar al CEO o el presidente de la organización, seguido por el jefe del departamento de comunicaciones. El plan también debe especificar qué información se comunicará a esas partes. Esto puede incluir detalles conocidos sobre la crisis y cualquier reacción que se pueda implementar.

Selecciona a los empleados que dispongan de las habilidades adecuadas. Algunos son especialistas en redes sociales, mientras que otros son hábiles para tratar con grupos grandes, aunque, por ejemplo, no se les dé tan bien afrontar una entrevista personal. Todo esto debes tenerlo en cuenta, de manera que puedas estructurar a los empleados de acuerdo con sus puntos fuertes. Además, es importante organizar sesiones de formación regulares sobre cómo afrontar posibles crisis en medios de comunicación tradicionales y en redes sociales.

En cualquier crisis, sin importar el tamaño, se harán preguntas. Ya sean defensores de los consumidores o periodistas, el público querrá descubrir la verdad pues, en la mayoría de los casos, las empresas son consideradas culpables hasta que se demuestre lo contrario. Por eso es esencial una comunicación proactiva. Para proporcionar la mayor transparencia posible, tu equipo debe estar preparado para difundir información sobre la crisis con rapidez y eficiencia.

El primer paso en la comunicación de una crisis es, casi siempre, hacer un comunicado. Por lo tanto, durante la fase de planificación, has de preparar comunicados que se adapten a los escenarios de crisis definidos con anterioridad, de modo que cuando se produzca una situación de crisis puedas adaptarlos rápidamente y publicarlos sin demora. Los comunicados deben ser cortos y concisos, han de informar al público de que la empresa está investigando el asunto y presentará información nueva en un momento determinado.

Los planes de comunicación de crisis pueden ayudarte a identificar las preguntas que los medios y el público pueden dirigir a la empresa y preparar las respuestas. Por ejemplo, si se produce un desastre natural que afecta a tu sede, puede que te hagan preguntas como “¿Resultó alguien herido en el incidente?” o “¿cuánto tiempo calculas que necesitará el negocio para volver a la normalidad?”

Los simulacros de crisis muestran si se está bien preparado ante una posible emergencia. Puedes realizar tales simulaciones de crisis con la ayuda de proveedores externos. Con estas acciones se persigue capacitar los procesos y consolidar los conocimientos de las personas involucradas. Al mismo tiempo, se actualizan los datos de las personas de contacto para cada área, su disponibilidad y las fuentes de información necesarias. Asimismo, deben establecerse periodos de revisión regulares.

Utiliza herramientas para seguir la opinión pública en redes sociales y evalúa los análisis realizados. Estas estadísticas sirven para predecir crisis antes de que se amplíe su alcance y llegue al público general.

La comunicación proactiva es también de gran importancia. Cualquier mención negativa en las redes sociales ha de tratarse de inmediato. Incluye en el plan de comunicación de crisis una sección específica para la gestión de crisis en redes sociales, pues se puede usar la comunidad ya establecida para difundir un mensaje con rapidez.

En caso de crisis, es importante evitar entrar en pánico. Tienes que reaccionar con rapidez, aunque no por ello de forma precipitada. En primer lugar, estructura tus pensamientos. Tras haberte calmado, accede al plan de comunicación de crisis y a los comunicados creados. Es entonces cuando has de dar una respuesta a la situación siguiendo las pautas preparadas.

Empieza donde ha surgido la crisis. Si la crisis ha estallado en Twitter, reacciona allí primero. Enlaza el comunicado en esta red social y a continuación compártelo en el resto de canales que utilices. Incluso si no conoces todos los hechos, es recomendable hacer una declaración pública. Pues, si no reaccionas con suficiente rapidez, aumenta la oportunidad del resto de influir en la opinión pública. Además, así evitas dar la impresión de que la empresa no se toma el asunto en serio o que no está preparada para hacerle frente.

Si se ha preparado de forma correcta, ahora tendrás los beneficios. Recurre a los comunicados ya preparados y adáptalos a la situación en la que te encuentras. Antes de publicarlos en los diferentes canales corporativos, atiende a las particularidades de cada uno y ajustalos en consecuencia.

Para aumentar tu credibilidad, evita usar un lenguaje técnico y corporativo y recurre al lenguaje cotidiano. No sobrecargues el comunicado con detalles sin importancia, centrándote en un máximo de tres mensajes. Cuanto más claro sea el mensaje, con más facilidad llegará al público. Además, reduces el riesgo de que no se entienda lo que quieres comunicar o de centrar la atención en asuntos triviales.

Si bien has de adaptar la estructura del mensaje a cada canal, el contenido debe ser siempre el mismo. Si el mensaje carece de consistencia, corres el riesgo de crear la opinión de que la empresa carece de seriedad.

Tus clientes necesitan un punto de contacto para presentar sus reclamaciones y recibir información sobre su situación personal. Por lo tanto, es necesario proporcionarles una plataforma apropiada que, en la medida de lo posible, sea externa a las redes sociales. De esta forma, llevarás un mejor control de las reacciones de los interesados y podrás responder con mayor eficiencia evitando que el intercambio de información se salga de control. Además, es importante tener en cuenta que los canales de comunicación tradicionales, como las notas de prensa o las entrevistas, tienen ventajas significativas frente a las redes sociales y, en determinadas situaciones, constituyen la mejor forma de superar una crisis.

Durante una crisis, analizar la comunicación tiene una importancia mayor a la habitual. Observa cómo se recibe el mensaje: con el seguimiento continuo de las reacciones de los interesados, puedes reaccionar rápidamente y ajustar las medidas si es necesario.

Analizar una crisis superada es tan importante como monitorizarla antes y mientras tiene lugar. Con todo, es cierto que otra crisis puede llegar en cualquier momento. Para incorporar lo aprendido en las posteriores, es necesario analizar cómo se ha aplicado en la práctica el plan de comunicación de crisis. Así se incrementa el conocimiento de los empleados en lo que a la gestión de crisis respecta y genera mejores prácticas que se basan en la experiencia específica de tu empresa.

En la gestión de una crisis con frecuencia no basta con hacer un comunicado oficial. Las palabras deben ir seguidas de acciones, de lo contrario, el público no tomará en serio los esfuerzos de la empresa. Pero si no se hacen públicas las medidas de apoyo al cliente o los cambios en los procesos, no conseguirás devolver a tu marca a su posición. Por lo tanto, también se recomienda comunicar todo lo que haces o has hecho para superar la crisis.

Después de la crisis, deberías hacer un balance de las cifras. De este modo, es posible revisar, utilizando una base sólida, el plan de comunicación de crisis o incluso toda tu estrategia de relaciones públicas. Además, los informes que se envíen a los interesados deben basarse en los datos reunidos durante la crisis.

Después de una crisis, identifica los puntos débiles en el plan de comunicación y prepárate aún mejor para la próxima situación de emergencia. Realizar un seguimiento continuo es importante para incorporar las mejores prácticas para la empresa y tener en cuenta las nuevas estrategias de la industria.

Por último, la versión revisada de tu plan de comunicación de crisis debe compartirse con todos los empleados. Inclúyelo en la red interna de la empresa para que todos tengan acceso a él. Además, todos los miembros del equipo de comunicación deben recibir una copia impresa. Así, incluso si se produce un fallo técnico, el equipo dispondrá de la información.

Algunas marcas afrontan mejor las crisis que otras. Aunque hay que aprender de los éxitos, también conviene analizar los errores cometidos en crisis pasadas. A continuación, se muestran ejemplos de la comunicación llevada por diferentes empresas en un escenario de crisis.

Southwest es una de las aerolíneas más seguras del mundo. Sin embargo, esto no quiere decir que la compañía no haya tenido accidentes. En un vuelo, un fallo del motor provocó la muerte de un pasajero, la primera muerte registrada durante un vuelo. Gary Kelly, el CEO de la empresa, reaccionó inmediatamente ante la situación pidiendo disculpas a la familia de la víctima. A continuación, hizo retirar toda la publicidad en redes sociales de la compañía y llamó personalmente a los pasajeros para ofrecerles su apoyo. Aunque Southwest nunca antes había tenido un accidente de este tipo, el CEO estaba preparado para afrontar la situación y mostró su arrepentimiento tanto en sus palabras como en las acciones de la compañía.

En 2018, la cadena de restaurantes KFC se vio en una situación comprometida cuando se le acabó la carne de pollo. Dado que la marca basa muchos de sus productos en este producto, es posible que el equipo de relaciones públicas no estuviera preparado para esta situación de crisis. Sin embargo, se pusieron manos a la obra rápidamente y consiguieron manejar la situación consiguiendo resultados positivos. Publicaron vídeos y tuits disculpándose modestamente por la falta del producto estrella. Esta situación es un claro ejemplo de que a los restaurantes también les puede ser de gran utilidad un plan de comunicación de crisis. Algunos de los escenarios que deben plantearse son: una posible intoxicación alimentaria, condiciones de trabajo que no cumplan con los estándares de higiene o problemas relacionados con el suministro de alimentos.

Las crisis pueden afectar a cualquier empresa, pero afortunadamente, puedes prepararte de antemano y crear un plan de comunicación para tales situaciones. Dado que, en estas situaciones, la comunicación improvisada supone un gran riesgo para las empresas, debe elaborarse un plan completo de comunicación en crisis. Así se podrá reaccionar de manera segura y rápida ante una situación de emergencia. Por ello, la gestión de crisis no puede obviar que una correcta comunicación desempeña, junto a las medidas reales para hacer frente a la situación, un papel fundamental en el éxito o fracaso de una crisis.

Con todo, un plan de comunicación de crisis protege los elementos esenciales de una empresa: su reputación y su marca. Es por eso que una empresa que haya invertido en la gestión de crisis puede recuperarse con mayor rapidez que las que no lo han hecho. Sin contar con que los costes suelen ser también menores en caso de preparación previa.

Por favor, ten en cuenta el aviso legal relativo a este artículo.

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